新媒体时代加强和改进高校新闻宣传工作的几点思考——以微博、微信为例

刘冬梅，张竣淞

(华北科技学院，北京东燕郊101601)

0 引言

2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上发表讲话时指出，宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，积极探索有利于破解工作难题的新举措新方法。高校作为宣传思想工作的重要阵地，应充分利用新媒体的优势，拓展工作的空间与渠道，创新工作手段，以适应时代发展。做好高校新闻宣传工作，对于树立学校良好社会形象、加强高校与社会的联系与合作、鼓舞师生员工的士气、促进学校各项工作的积极健康发展等都有十分重要的意义。

随着移动互联网和信息技术的不断发展，以大数据信息处理及充分互动为特征的新媒体迅速发展，并深刻地影响着我们的社会生活。大学生作为文化层次较高的群体，接受新鲜事物的能力较强，在高校中利用新媒体进行新闻宣传有着独特的优势。

1 高校新闻宣传工作的特点

新媒体时代，舆论的社会影响力越来越大，新闻宣传工作显得尤为重要。对高校而言，宣传工作是进行舆论引导、优化育人环境、展示学校成就、树立学校良好形象的重要途径。

作为党的宣传事业的一个组成部分，高校新闻宣传工作也必须遵循党的新闻宣传的原则和纪律。与专业新闻事业单位相比，高校新闻宣传工作有着自身的特点:新闻宣传工作围绕“育人”这个中心开展;受众主要是校内的师生，该群体能够快速接受新鲜事物，知识水平较高;宣传工作往往突出高校办学特色，例如:矿业类院校新闻宣传往往在“采矿、安全”上下功夫，传媒类院校会在“传媒”上做文章。

2 高校新闻宣传工作的内容

做好新闻宣传工作，可以使学校“外树形象”、“内聚人心”。对外宣传和对内宣传是整个宣传工作的重要两翼。对外宣传做得好，能够使学校在招生工作、产学研合作等方面树立自身品牌，在激烈竞争中赢得主动;对内宣传做得好，能够使师生员工“以校为荣”、“以校为家”，激发最大的潜力为学校发展做贡献，从而更有利于学校各项工作的顺利开展。

高校自身建设中的任何成就都可以作为宣传内容，以便社会了解学校的发展情况。

1)学校改革发展中的大事。如学校升格更名、获得博硕士学位授予权、跟其他高校或科研机构联合培养学生等，这些重大事件在学校办学发展中有着举足轻重的意义，应加大宣传力度，使公众及时了解学校近况。

2)随着办学水平不断提高、办学实力不断增强，高校在教学、科研、社会服务等各个方面取得的新成就、实现的新突破、呈现的诸多亮点，对经济社会发展做出重大贡献的专家学者、对社会生产力发展起到重大推动作用的重要科技成果等都应该作为宣传的内容，为高校发展营造良好的舆论氛围。

3)学校举办的重大活动，如教师节表彰、对外交流、学术活动等，应该做好宣传工作。通过报道，公众可以深入了解学校内涵和办学特色。

4)招生就业情况、优秀校友工作成绩等情况宣传。如每年学校招生人数、规模以及新生报到盛况，学校培养的毕业生在工作中取得的成绩等，使考生充分了解学校，同时也可以加深校友对母校的感情，鼓舞人心。

3 新媒体时代高校新闻宣传工作的途径

随着智能手机技术的不断革新，各种手机APP层出不穷，开启了移动互联网盛世。借助新媒体平台，可以使信息迅速传播。而传统媒体具有覆盖面广、可信度高等特点，因此高校新闻宣传应做到传统媒体和新媒体平台相结合，通过多种途径开展工作。

3.1 通过传统媒体进行宣传

受众对电视、广播、报纸、杂志、图书、网站等媒体认可度高，接触面较广，利用传统媒体对高校进行宣传，一般会收到很好的效果。高校可以加强与媒体的沟通，及时向媒体提供有价值的新闻线索;可以在学校周年校庆时，联系出版社出版相关图书;可以在招生季，联系报社杂志等，刊登学校信息，增进广大考生对学校的认识;学校还应建设好自己的新闻网站，这是公众了解学校最便捷的方式。

3.2 利用新媒体进行宣传

新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态［1］。

随着智能手机技术的发展，新媒体如微博、微信等一经推出，深受广大用户喜欢。微博平台是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，微信公众平台是一个自媒体平台。任何个人和单位都可以打造一个微信的公众号，群发文字、图片、语音三个类别的内容。如果说微博是高校的“广播台”，那么微信平台可以使高校与用户之间建立“一对一的电话式服务”。

4 新媒体进行新闻宣传的优势分析

新媒体带给用户全新的体验，特别是对于喜欢接触新事物的大学生，更是其主要用户。高校利用新媒体进行宣传，具有独特的优势。

4.1 符合受众心理

2012年是高校微博快速发展的一年，这一年高校领域微博共开通16166个认证帐号，其中高校机构账号11193个，校园个人账号4973个。团体帐号中，社团学生会与高校团系统微博帐号开通量在整个机构微博中处于领先［2］(见图1);在个人微博中，校园名人的数量大于大学老师的微博数量;说明年轻人群对互联网应用的接受程度较高［2］。同样，微信在当下“90后”大学生中流行，并有燎原之势。截止到2013年1月16日，微信注册用户已经达到三亿，其用户主要是一线城市的年轻人，特别是高校的学生群体［3］。

华中科技大学是我国第一个开通官方微博(2009年)和官方微信的高校(2012年)，其官方微信平台开通后，短时间内即吸引了300多位“粉丝”，网友通过文字或语音等形式留言一百多条［4］。

对于新锐时尚的追逐是青年的共有特点，高校利用新兴的媒体进行宣传，符合受众心理。

4.2 塑造学校品牌形象

好的品牌对于学校的发展至关重要，特别是信息多元化的今天，“酒香也怕巷子深”，学校品牌建设与推广非常关键。

较之于传统媒体，新媒体用以展示形象的优势在于传播方式的裂变式和跟随性。通过微博、微信的公众平台推送有关学校招生就业、学术活动、特色教育等方面的最新资讯，可以增加学校在社会上的关注度，树立良好的品牌形象;在新媒体中发布高校的风景摄影、历史简介、杰出校友、教学实力等，能够在师生中引起共鸣，增强宣传效果;学校需要危机公关时，新媒体能较好地保证信息及时传播并与受众坦诚相待，弥补了传统危机公关方式相对滞后的不足，在化解舆论危机、树立公关主体良好形象方面能起到积极作用。

图1 高校各类微博开通情况［2］

4.3 开拓大学生思想教育新阵地

新媒体不仅能够及时了解学生动态，而且能够在动态万象中把握学生的思想状况，使学校的思想道德教育具有针对性。新媒体让学校老师之间、老师与学生之间有了自由、平等的交流平台，学生可以从自身的角度阐述观点，避免了面对面交流时的心理障碍。

高校传统的思想政治教育，很难吸引大学生的注意力，而基于微博、微信公众平台发送的信息可以实现声情并茂，不仅可以图文传送，还可以发送音视频，极大地丰富了思想教育工作的手段和方法。针对某些问题，新媒体还可以进行互动交流，寓教于乐。虽然新媒体信息的发布是碎片化的，但大量无序化、碎片化的信息围绕着同一个热点展开，就很容易营造浓厚的舆论氛围，取得良好的传播效果［5］。

5 高校利用新媒体进行新闻宣传需要注意的几个问题

从目前已经注册官方微博以及微信的高校来看，也存在一些问题，比如影响力不够，运营不到位，定位不明确，管理不完善等［6］。高校在开通微博、微信前要做好充分的准备，不能停留在盲目跟风的层面上，否则新媒体的优势得不到发挥，还会引起大众对高校的负面印象。

高校的官方微博、微信在定位上，首先要做好话题和内容的策划，做到专注、具体和深入，增加发布频率，适当的运用鲜活、生动的新媒体语言，保持特色和活力。如，华中科技大学作为第一个开通官方微信的高校，第一条消息——“想听华小科妹纸甜美的跟您道晚安么?赶紧来关注我吧!小编将每天推送校园内最好玩的那些事和最及时的资讯信息，当然你也可以‘调戏’华小科我噢。”卖萌欢快的语言，塑造了一个活泼可爱的‘华小科’形象，赢得了较高的关注度。

其次，要及时与粉丝交流互动，了解、分析、管理和回馈粉丝，保持良好的沟通。如果忽略了新媒体的互动对话功能，就丧失了其本身的特色和优势。

最后，要及时掌控舆情，从新媒体的海量无序化、碎片化信息中，有组织、有目的地摘选出有关学校人才培养、科学研究、社会服务和文化传承等各项工作的信息，面向不同类型的粉丝主动介绍和沟通。

随着移动互联网技术、通信技术的快速发展，高校借助微博、微信等新媒体平台开展新闻宣传工作会有很多新机遇。但机遇与挑战并存，在利用新媒体进行宣传的同时，一定不要忽视传统媒体的宣传力量，毕竟受众对新媒体有一个逐渐接受的过程。在利用新媒体进行宣传时，也要注意方式方法，采用科学化、人性化方法引导大学生合理、适度地使用新媒体，让新媒体为高校的稳定与发展发挥更大的正效应。

［1］ 匡文波.2006新媒体发展回顾［J］.中国记者，2007，(1):76－77.

［2］ 吴英女.2012中国高校微博发展报告［EB/OL］.http://edu.qq.com/zt2012/gxwbbg/，2012－12－10/2014－1－30.

［3］ 盛伟芳.校园微信公众平台运营策略研究［J］.剑南文学(经典教苑)，2013，(2):318－319.

［4］ 华中科技大学新媒体中心.我校开通国内高校首个微信公众平台［EB/OL］.http://news.hustonline.net/Html/2012－8－25/84850.shtml，2012－8－25/2014－1－30.

［5］ 冯志强.微信公众平台在高校中的应用研究［J］.无线互联科技，2013，(9):184.

［6］ 战子秋.论一种全新的高校资讯平台——高校微博的善用、善待和善管［J］. 改革与开放，2011，(18):165.