基于扎根理论视角下的地区特产形象研究——以河南为例

牛冬霞

(河南大学历史文化学院，河南开封475001;郑州旅游职业学院旅游管理系，郑州450009)

基于扎根理论视角下的地区特产形象研究
——以河南为例

牛冬霞

(河南大学历史文化学院，河南开封475001;郑州旅游职业学院旅游管理系，郑州450009)

运用扎根理论，对搜集到的资料和问卷调查的结果进行开放性译码分析、主轴性译码分析和选择性译码分析，对河南特产形象进行研究。研究结果表明，河南的特产可概括为餐饮类、装饰品类、服饰类和玩具类四个部分，最后得出河南特产形象应该定位为“满足味觉，提升品质，娱乐全家”。

扎根理论;特产形象;河南

特产是某地特有的或特别著名的产品。一般而言，特产来源于某一特定区域或用特殊的工艺加工而成。广义的特产不仅包括农林特产，而且还包括纺织品、工艺品和矿物产品等。作为特产，必须具备两个特征:一是地域性，这是成为特产的先决条件;二是品质，无论是原材料还是制成品，和同类产品相比，应该是特优的或有特色的。［1］

特产形象直接影响消费者对特产原产地的总体认知。因而特产的内容要反映出特产原产地独特的文化性和区域性，特产的包装要突出原产地对旅游者的重视程度和为旅游者考虑的周到程度，特产的组合体要对特产进行有效的产品组合，全面体现特产原产地的文化内涵和区域差异。

目前，河南特产整体形象定位不明显，只有少数特产进行了宣传和促销，人们对河南特产的了解仅限于有限的几种，绝大多数特产依然是藏在深闺人未知。宣传的缺乏固然是一个方面，然而形象定位的缺失确实是不可忽视的影响因素。形象定位的不明显，直接影响到人们对河南特产的认知度和信任度，更谈不上忠诚度了。因此，为了更好地传播河南特产，让大家更多地了解河南特产及其蕴含的深刻的历史文化，我们在宣传河南旅游，强化“旅游立省”观念的同时，更应该想到如何能让每一位来河南的游客在领略了河南的美景后，都能满载而归，把河南特产带回他们的居住地，让游客在河南特产中品味河南，并且能够适当地通过河南特产宣传河南。这不仅需要在特产的营销、包装和质量等方面下功夫，产品的形象定位也非常重要。产品的形象是产品的核心，它在某种程度上反映了该产品的文化内涵，带给人们的不仅仅是能填饱肚子的食物，更重要的是对某一个地方的美好回忆。

一、扎根理论研究方法

扎根理论(Grounded Theory)由芝加哥大学的Barney Glaser与哥伦比亚大学的Anselm Strauss在1967年首次提出。［2］该方法被视为科学有效的质性研究方法(主要指使用归纳法形成理论)［3］，广泛应用于社会学各学科的研究。所谓扎根理论，是指经由系统化的资料搜集与分析，而发掘、发展，并已暂时地验证过的理论。它在某一场合可能指代一种研究方法，在另一场合则可能指代基于该方法得出的研究结论。扎根理论强调理论的发展，而且该理论根植于所搜集的现实资料，以及资料与分析的持续互动［4］。该理论的核心是资料的搜集与分析过程，该过程既包含理论演绎又包含理论归纳。资料的搜集与分析是同时发生、同时进行、连续循环的过程，扎根理论的资料搜集方法与其他定性研究相同，而资料分析则要求严格，且要忠于实际资料。在不断比较过程中提炼出反映社会现象的概念(concept)，进而发展范畴(category)以及范畴之间的关联，最终升华为理论。扎根理论的主要思想是通过分析开放性译码(open coding)、主轴性译码(axial coding)和选择性译码(selective coding)来实现，其分析框架及主要内容如图1所示。

图1 扎根理论分析框架

二、河南特产的实证研究

随着旅游业的迅速发展，河南也逐渐从“旅游立省”向“旅游强省”转变，大力发展旅游业，最重要的是产生旅游经济，从而增加外汇收入、加快货币回笼、扩大就业机会、带动相关产业、积累建设资金和促进贫困地区脱贫［5］。为了更好地发展旅游经济，使旅游经济在国民经济中的地位充分体现出来，开发优质的旅游产品就成为了当务之急。旅游产品一般是指旅游者向旅游经营者购买的，在旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和，从旅游供给的角度来说，旅游产品是综合性产品。［5］作为旅游六大要素之一的“购”，是旅游经济的支柱之一。

河南历史悠久、文化灿烂、物华天宝，地处黄河中下游，中原腹地，具有五千多年的文明史，在历史上长期是中国政治、经济、文化的中心，有着光辉灿烂的古代文化，是中华文明的发祥地。［6］在这片古老的大地上，分布着山地、丘陵、平原和盆地，对于战争来说，山地为其带来了地理优势，易守难攻;平原为其提供了丰富的土壤，供其繁衍生息;盆地造成了独特的气候。所以，河南历来是兵家必争之地，所谓“得中原者得天下”，中原主要指的就是现在的河南。河南得天独厚的地理位置，吸引了众多的王侯将相在此建都修邸，因而留下了不同时代的民俗特产和风物特产。但河南特产形象的繁杂性很难给游客以鲜明的形象，因而不利于河南特产形象的推广，造成河南特产知名度较低。比如:“真图腾，活化石”——淮阳泥泥狗考虑的是其象征意义;四大怀药考虑的是其药用价值;新郑大枣考虑的是其美容效果，有“一日食三枣，容颜不见老”之说。另外，还有些特产根本就没有形象定位。繁杂的河南特产形象定位在某种程度上割裂了特产的时空特性，而单个的形象定位由于缺乏整体和全面的分析不足以表达出河南特产的整体形象。［7］没有整体形象的定位，旅游者对某些特产根本就不了解，又何来消费之说呢?

本文借鉴扎根理论，通过大量的资料搜集和问卷调查，遵循真实性、导向性、专属性与认同性［8］及发展性原则，对河南特产的形象定位进行分析探讨。

1.河南特产形象因子获取

本研究搜集了有关河南景区特产形象定位的相关资料，具体资料获取途径包括:一是从CNKI、维普期刊全文数据库、读秀学术搜索搜集相关论文;二是通过百度引擎搜索;三是通过关于河南特产的网站进行搜索;四是通过人员调查获取资料;五是通过书籍和网络了解河南特产的历史沿革。笔者对搜集到的资料进行了整理、查证，以确保资料的可靠性和有效性，并将资料进行了总结(见表1)。

表1 河南特产资料总结

2.开放性译码分析

开放性译码是将河南特产资料(如表1)逐步进行概念化和范畴化，即根据一定原则将大量的资料记录加以逐级缩编，用概念和范畴正确反映资料内容，把资料记录以及抽象出来的概念打破并重新综合的过程。开放性译码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴。［9］本文从与河南特产有关的资料记录中抽取概括出10个概念作为开放性译码结果，对这10个选项采取多选式和单选式相结合的方法进行问卷调查。根据代表性原则，发放问卷120份，最终收回有效问卷97份，有效率为81%。问卷调查受众中河南省内受众和省外受众比例相当，男女比例相当，年龄跨度范围较大，工作性质从事业单位到企业单位，受教育程度从初中以下到研究生及以上。这表明本文在资料搜集和整理上比较全面，保证了扎根理论结果的可信度。进行译码分析时是以每个选项所占的比例为权重进行归纳分析。

3.主轴性译码分析

主轴性译码是指通过运用因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/互动策略→结果这一典范模型，将开放性译码中得出的各项范畴连接在一起的过程。［10］典范模型是扎根理论方法的一个重要分析工具，主轴性译码并不是要把范畴联系起来构建一个全面的理论构架，而是要发展主范畴和副范畴。因此，用典范模型思维方式，将表1中内容进行分类总结，得出主轴性译码分析，如表2。

表2 河南特产主轴性译码分析

4.选择性译码分析

选择性译码是指选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整的过程。［9］本文运用李斯特量表对游客满意度进行调查分析得出，57.7%的游客认为河南特产的发展在餐饮类上是基本让人满意的，但是在装饰品类和服饰类以及玩具类方面却不那么令人满意。笔者认为，为了打造河南特产的综合形象定位，应该以餐饮类带动其他特产发展，在游客充分领略美味诱惑的同时，也能从一些装饰品类和服饰类产品上享受河南文化底蕴的熏陶。根据以上所述，笔者认为，河南特产形象定位应该为“满足味觉，提升品位，娱乐全家”。

三、结语

作为外来游客来说，旅游就是求新、求异，不仅在旅游地的观赏中，同时也在游客回到居住地后对旅游特产的回味中。所以，地区特产形象的设计不仅可以让游客更好地享受旅游带来的精神享受，而且可以帮助游客更好地了解旅游地的情况。本文以河南特产的形象定位为例，综合众多资料和调查问卷，得出河南特产形象应该定位为“满足味觉，提升品质，娱乐全家”。在此定位的前提下，要充分考虑到产品的质量、包装、特质、售后以及宣传等问题。如何更好地让游客对我们的产品能够直观地进行了解并且记忆深刻，是每一个产品背后的团队在策划时应该考虑的问题。河南的确有悠久的历史，丰富的文化，以及历朝历代留给我们的丰富的独一无二的特产，但是如何把这些特产变成我们的经济增长点，如何增加特产在旅游购物中所占的比例，是关系到增加旅游收入的大问题。

［1］孙志国，熊晚珍，王树婷.湖北传统特产的地理标志知识产权保护对策［J］.安徽农业科学，2012(4).

［2］Glaser B，Strauss A.The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research［M］.New York:Aldine De Gruyter，1967.

［3］Hammersley M.The Dilemma of Qualitative Method:Herbert Blumer and the Chicago Tradition［J］.London and New York:Routledge，1989:10.

［4］李志刚.扎根理论方法在科学研究中的运用分析［J］.东方论坛，2007(4).

［5］罗明义.旅游经济学原理［M］.上海:复旦大学出版社，2002.

［6］吕世范.河南特色旅游文化［M］.北京:中国旅游出版社，2007.

［7］杨妮，马耀峰，白凯.基于扎根理论的城市形象定位研究:以潼关为例［J］.城市发展研究，2010(11).

［8］李成勋.城市品牌定位初探［J］.市场经济研究，2003(6).

［9］Strauss A，Corbin J.Grounded Theory Methodology:An O-verview［M］.Thousand Oaks:sage publications，1994.

［10］Michael Quinn Patton.Qualitative evaluation and research methods［M］.Newbury park，CA:sage publications，1990.

(责任编辑 刘成贺)

F592.68

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1008－3715(2014)02－0032－03

2013－09－27

牛冬霞(1981—)，女，河南周口人，河南大学历史文化学院旅游管理专业硕士研究生，郑州旅游职业学院旅游管理系讲师。