都市丽人的别样O2O征途

杨志杰

在电商平台启动发布的前一天，沙爽还是参加了都市丽人华北地区加盟商的会议。与会的合作伙伴大概在150人左右，他们管理着都市丽人400-500家加盟店。都市丽人将全国市场划分为华东、华北、西南和华南四个大区。目前全国的加盟店总数在5000家以上。

沙爽是都市丽人集团副总裁、首席信息官，他参会的目的是沟通。这家总部位于东莞，已有15年历史的企业，是目前中国规模最大的时尚内衣品牌，年销售额约50亿元。

似乎任何一家零售型企业，在启动电商战略之后，“痛”的都会是传统渠道，他们将不得不面对线上更低的价格和成为试衣间的尴尬，更何况都市丽人的许多合作伙伴是夫妻店，将自己的所有身家都投到了生意里。

早在去年年底，都市丽人电商平台内测时，就有加盟商通过员工账号登录到平台上，质疑定价低。都市丽人迅速发函解释称，平台在做内购测试，低价只是给员工的福利。然而，一些加盟商仍然忧心忡忡，觉得“灭顶之灾”行之将近。沙爽等都市丽人的高管立刻与诸多加盟商当面沟通，都市丽人董事长甚至写了一封信阐述公司的电商战略。

沙爽还记得刚刚加入都市丽人时与最高决策层的探讨：都市丽人的定位是什么，需要怎样的IT战略。在他们看来，都市丽人的核心价值在零售，在于接触消费者的能力，渠道是最为重要的资产，绝不会为了做电商而伤害渠道的利益。

都市丽人将电商理解为走向全渠道销售的一种模式。沙爽认为，在网络购物极为便利的今天，用户只会有一个，不存在线上、线下的区分，也谈不上整合。“网购还是逛街取决于顾客具体的生活状态。”他分析称，顾客可能会在夜间回到家后网购，可能会在乘车的空闲时通过手机购物，休息时更会去逛街，顾客一定既有线上也有线下需求，企业既要触电满足顾客需求，抓住更多的销售机会，在全渠道上给予顾客同样的购物服务和体验，也要通过模式设计来保护线下利益。

门店应是整个电商战略的重要一环和支点，电商与门店不应是竞争的关系，而是门店的线上延伸，能为门店带来更多的销售机会和利益，门店则要为电商带来更多的顾客，会员是二者的结合点与纽带。

早在一、两年前，都市丽人开始大规模信息化建设的时候，其会员制电商的蓝图就已经勾勒出来。这听起来似乎还是一个关于O2O（Online To Offline）的故事，但沙爽更愿意将第二个“O”称为omni-channel，即从线上到全渠道。

门店分享电商红利

在华北地区加盟商的会议上，沙爽阐述的都市丽人的电商蓝图得到了加盟商的广泛认可，一位加盟商还兴奋地询问沙爽，会不会按照这个利益分配方式签订合同。沙爽的回答是当然要签，且合同的有效期与加盟合作的时间一样长。反过来，都市丽人对加盟店也有要求，每个门店每个月至少要发展50个会员，如果连续3月达不到这个数量，门店就不能再分享电商的红利。

都市丽人的电商平台其实是一个会员商城，其会员由各家门店发展而来。过去，门店只向自己发展的会员提供积分打折等服务。去年，都市丽人建立起了全新的CRM体系，实现了对所有会员数据的统一管理，不论是哪家门店的会员登录网站后，都可以查询和管理积分。今年新规则建立起来，会员积分的获得和兑换实现了对应，即在哪些门店消费得到的积分，哪些门店获得了业绩，积分成本就由哪些门店来分摊。这对所有门店都是公平透明的。会员会被引导到购物商城，将兑换的代金券消费出去，当然会员也可以直接购物，所有线上的收益都归属最初发展这个会员的那家门店。

都市丽人线上和线下的产品款式和定价相同，会员在商城的所有消费收入，会被首先打到发展该会员的门店的账户，加盟商就像在线下订货一样，每个月与都市丽人结算。

结算成本由两部分构成，分别是都市丽人产品常规的批发出货价，再加上15%的网站运营费，余下的零售利润都是门店的。快递费用一般由会员自己承担，购物金额超过128元，都市丽人将承担邮费，这个费用算到15%的运营成本中。

如果线上有大型的促销活动，不论促销力度多大，都市丽人都会保证加盟商至少有5个点的利润。从今年开始，都市丽人的促销都将是线下、线上同时推进。这既保障了门店的利益，也避免了门店的捂货惜售。

假如顾客不是都市丽人会员，只有在网站消费达到一定金额才能成为新会员，这个金额设置与线下相同。根据发货地址信息，都市丽人会向新会员推荐离她最近的一家门店为其归属加盟店。会员也可自主选择。门店在查询界面中能够随时了解会员的新增情况。

普通顾客和会员在都市丽人的线上和线下，购物的差价都在10%左右，都市丽人的客单价大约在50元上下，顾客群对价格比较敏感，大多乐意成为会员。

沙爽算了一笔账，在非促销时段，即使会员享受10%的优惠，公司拿掉15%的管理费，再扣掉税费等，会员线上交易给门店带来的净利润也不会低于15%，而门店线下每单的收益，扣除房租、工资等经营成本，净利润只有10%左右。“更为重要的是门店没有花费太多的精力，没有资金投入和库存风险，就获得了订单。”他分析称，除此之外，线上交易还增加了货品销售的机会，在有限的门店面积内，一方面，一些产品门店并不见得会备有库存，有库存也不一定会陈列出来；另一方面，在销售旺季，客满为患，很多挤不进门店的顾客就流失掉了。

沙爽介绍说，将线上的零售款打给门店，公司只收批发和管理成本，相当于是花钱二次购买了门店的渠道。“线上的仓储、商品管理、交易这些事情都由都市丽人统一来做，门店要做的事情就是开更多的门店，发展更多的会员，会员越多，收益越大。”他说，门店只要在销售完成之后，给顾客一个卡片，引导他们去商城兑换积分和购物即可。

基于会员的大营销

据测算，都市丽人30%的销售收入来自于会员，会员群体的规模越大，整体销售收入就越高。但这不并是都市丽人立足会员发展电商的唯一原因，沙爽说：“这不仅仅是一个销售行为，还是一个大营销的理念。”

互联网、社交网络和移动技术等的快速发展，让消费者前所未有地了解了企业和品牌，而传统企业忽然发现，原来看起来十分清晰的消费者面孔逐渐模糊了起来。

如此，是否触电不再是一个问题，问题的核心是如何触电。

沙爽对传统企业做电商有着深入研究，在他看来，在天猫、京东、亚马逊等各种平台上开店的全网销售模式有着各种各样的缺憾：如果线上线下不同价、不同款的话，企业的市场营销和品牌定位都会发生改变，消费者也会受到伤害；同时，企业网售要支付非常高的引流成本，并筹措足够的产品，假如企业不能够掌握消费者的数据的话，结果只是放量，企业并不能获得更多收益；倘若在线上销售库存产品，伤害最大的则是渠道，他们会认为企业只关注自己，而忽视了渠道的库存压力，加盟商与企业的距离会越来越远。

目前，我国电商占实体经济的规模只有15%左右。“都市丽人最在意的不是线上的生意能够做多大，而是希望依靠线上的互动和交易去了解消费者，让企业与市场之间的距离尽可能地短。”沙爽认为，互联网等新技术带给零售企业最大的变化之一是消费者的用户化，企业有望知道到底是谁买的产品，消费者的特征是怎样的。“接下来做的事情就是用户的数据化。”他说，基于用户性别、年龄、职业以及购物偏好等信息，企业可以做大数据分析，找到自己真正想要的东西。

都市丽人有2800万的会员，是企业的核心资产。基于这些考虑，都市丽人在保护渠道利益的前提下，发布了面向会员全渠道营销的电商平台。

过去，都市丽人对会员体系的管理十分松散，有近60%的会员处于沉默状态。在上线CRM体系的时候，沙爽的团队对一定量的会员群体进行了测试，虽然拥有会员的部分数据，但许多是无效的，联系方式也是错误的。与会员沟通，为会员提供服务，会员数据的质量尤为重要。电商平台上线数十天，大量的老会员被激活了。

积分商城和购物商城都是面向会员提供的服务。此外，都市丽人也同步推出了APP，会员可以通过手机查询积分、购物、了解过往购物清单，发货进度等信息。如会员正在逛街，APP也能告知其最近的门店位置。都市丽人也有一个用于宣传的微信订阅号，计划将其升级为服务号，向会员提供有意思的内容，与会员沟通，尽可能将其引流到APP上。

准备的和希望的

电商、大数据、微信，是技术，也是一种思维方式，更是技术创新的商业模式。沙爽和他的团队一直以来都在用公司运营的整体思维看待IT和业务，思考技术会给生意带来怎样的改变。

关于电商，沙爽与都市丽人的最高决策层曾有深入的沟通。之所以由IT部门负责电商，是因为做电商既要了解整个零售业务，也要了解IT的运作方式，更关键的是电商平台要与企业传统的IT体系很好的结合在一起。“这三个因素缺少哪一点，做起来都会无比痛苦。”沙爽说。

都市丽人在起初谋划基于会员的电商战略的时候，就将其定位为“水到渠成”的事情。

在最早制定信息化规划时，每一个前端业务的支撑系统，包括Epos、进销存、CRM、订单管理等各种系统以及数据中心，都已经预设了支撑电商的能力，当这些系统都建成后，企业的电商平台也就呼之欲出了。

例如，面向加盟商的B2B订货平台，给加盟商提供了类似在淘宝购物的灵活体验，包含查询、相似款推荐、历史售卖记录等服务。之前加盟商大多通过订货会上的PDA订货，面对海量的产品，订货像大海捞针。未来，都市丽人计划将加盟商的订货能力，向前延伸到供货商的库存，以减少加盟商因货品不足而产生的抢货行为，避免可能由此带来的库存积压问题。

都市丽人的B2C电商体系，其实就是在B2B订货平台之上打造的，区别是产品的陈列更符合消费者的选购习惯，用户量更大。

卖方时代一去不返，相比将货品压给渠道，将产品卖给消费者才是最重要的。

沙爽正在主导建设都市丽人全新的“补货”供应链体系，而电商平台运行之后，对整个供应链的良性运转，将有着重要意义。简而言之，都市丽人将依靠销售预测，根据不同门店的销售趋势，采用现货和有针对性的补货的运行模式。

目前，都市丽人已在近100家自营门店执行了补货策略，这些门店的商品结构得到了有效改善，库存降低了50%，门店的营业额贡献率上升了5%。都市丽人同时也根据各加盟店的具体销售状况，在向加盟商提供订货清单建议。

销售预测是这一模式成功运行的关键，其主要是基于历史销售情况，商圈特点、市场分析、实时销售反馈等因素，依靠数学模型分析，来判断门店可能的销售状况，并制定包含了产品构成、尺码、颜色等信息的补货清单。

沙爽坦言，电商投资的目的，一是把会员管理起来，二是希望改善供应链。“依靠冷冰冰的销售数据很难精准预测，电商平台将帮助企业了解顾客和其整个交易过程。”他说，B2B和B2C平台沉淀的数据，对预测都将有很大的帮助。

都市丽人也在沙爽所负责的IT体系内，成立了一个名为“新技术商务部”的部门，负责全渠道营销的电商平台及补货等业务，其中“新”的意思不是讲新旧，而是指创新。都市丽人的决策层期望这个部门能够突破既有的规则，用互联网的思维，创新商业模式。

对于电商平台的发展，沙爽认为最大的挑战在于库存联动。他分析称，企业销售网上订单的同时必须要知道实体门店的库存，并在订单完成后实时改动它。因此，都市丽人将电商的推进分成三个动作，今年都是由企业总仓发货，到明年6月份左右实现总仓和直营门店的联动，到明年年底可能会尝试与加盟店的联动。只有这样，“线上购物线下取货”等更多互动场景才会成为现实。