数据躁动症

贺文

“没人不这么干的”，谈及“刷量”、“刷榜”，一位互联网观察人士这样慨叹，有些偏激却是残酷的现实。

最近，两款女性经期管理类应用“美柚”与“大姨吗”之间的口水战更是让外界大跌眼镜。有自媒体爆料，有自称为美柚提供刷榜服务的公司反水，称美柚的用户数据大规模造假。而在此之前，这两家创业团队之间的口水战已经不断，甚至有VC圈的深喉称，两家都曾经“互搞”，相互“刷差评”。

这堪比闹剧的情形，只不过是过度竞争的一个侧面。

随着移动互联网的迅猛发展，移动APP越来越多，看似很低的准入门槛、很少的开发成本，同时又是竞争的加剧、成功的成本越来越高，在这样的大环境下，刷量、刷榜已经成为一项“潜规则”，替竞争对手刷量、被刷量，也成为竞争的“非常规”手段。以至于有评论揶揄，“刷数据易，得用户难，且行且珍惜。少打口水战”。

作为应用平台，像苹果这样的“舵主”，明显加大了对刷榜的打击力度，尤其是在2013年下半年，苹果的举措对刷榜形成了一定的遏制，但也客观上推高着刷榜的成本，关键原因是“市场需求没有消失”。

“有哪一个投资者会禁止自己投资的移动产品项目去刷榜么？都是默许甚至是纵容鼓励的吧？”微信公众账号“小道消息”的创始人冯大辉看似疑问，实质道出了业内的另一个“潜规则”：小创业团队用刷榜做出好数据给投资人看，投资人现在对此一般都是“睁一只眼闭一只眼”，有甚者还直接鼓励创业者刷榜或锁榜，主要是为了下轮顺利融资。

为什么大家要把大部分的钱用来做渠道推广？今天不能获得用户，明天就可能死掉。这就是客观的生存法则。前文所述互联网观察人士透露，一年多前，某两大垂直类电商网站正较劲那会儿，都找公关公司在数据上做文章，一周花费上千万元来做渠道推广，包括购买用户资源。

在他看来，移动互联网深入发展的这一两年，让很多创业者“梦碎了”：更加残酷的竞争环境，速生速死。入口资源已经被牢牢地掌握在大佬公司手中，对于创业者来说要获得入口资源“难度很大”。被各方力量鼓动起来的创业造富梦，创业者太想赚钱的冲动。

从“刷榜”到“刷墙”

花4万元，把一款手游类的App推到App Store 总榜单的TOP50。这是一家自称“App Store排名优化鼻祖”的刷榜公司其客服当下给出的报价。

不过当《IT经理世界》记者以开发者的身份追问，“总榜单有无‘免费榜、‘收费榜、‘畅销榜的区分”时，该公司的客服就没有再回复。

这已经比去年的行情又上涨了不少。有手游媒体“触乐网”此前的报道称，去年9月份APP刷榜公司集体上调了一次价格，排名TOP10开价4万，TOP30开价2.2万，新价格比此前上涨约一到两成。

“苹果下手很狠，不过当时有些刷榜做得也太过分了，只在中国发行的应用，竟然刷上了海外榜单。”有业内人士向《IT经理世界》透露。

最近一次公开报道的苹果痛下狠手，是在2012年年底，人人游戏全线产品均被下架，当时苹果没有公开人人游戏旗下多款游戏被下架的原因。

也就是在那前后，苹果开始更改App Store中国区排行榜排名规则。此后是一场长达半年多的拉锯战，刷榜公司与苹果公司之间。一直持续到2013年8月，苹果完全修改了榜单算法，App Store中国区最先使用更新后的算法，8月后苹果逐渐把新算法同步到全球，比如早期中国的刷榜公司能操作东南亚和美国区App Store榜单，到后来这样的做法已经不能奏效。

作为国内很活跃的Android应用搜索平台，豌豆荚的反刷量团队与刷量势力的较量，也经历了类似的情形。

豌豆荚产品质量运营团队“反刷量”机制的负责人马超向《IT经理世界》介绍，去年三四月份的时候，豌豆荚的技术人员们注意到应注意到应用下载排行榜上有些“不正常的情况”：一些特别小众的软件，之前从未听说过从未见过，也从未在任何IT互联网科技类的媒体或者论坛上有过报道，突然就冒了出来，无论是看应用的评论，还是截图，或者是凭业内直觉，都感觉不出是高质量的应用；同时有长期关注榜单情况的合作伙伴投诉，有些小众应用很异常。

在这些问题集中爆发出来之后，豌豆荚的技术团队先是排查自己的算法和系统是否有错误，自查没有发现问题后，他们想到了是否有人在大规模刷榜。于是乎，豌豆荚的技术团队成员探查了提供刷榜服务的公司，做一些小规模的测试，看之后应用的数据会相应出现什么变化，以此来对比豌豆荚上一些有“异动”的应用，最后再针对此种情况，技术团队写了一些“反刷量”的算法。

2013年四五月份，豌豆荚推出了“反刷量”算法。针对一些“刷量”的具体表现，写出相应的反刷量的算法，这种“见招拆招”的做法持续了半年，豌豆荚团队感觉“不是长久之计”。

于是，在去年年底，豌豆荚推出了一套“机器算法+人工监测”的“反刷量”机制，即：机器算法负责识别规则，覆盖的是最大范围的、可以被自动发现的刷量行为；人工监测则是用更多样的方法，包括监测一些评论、以及从SDK渠道来的刷量行为，运营人员和分析人员只要根据分析写一个规则，系统可以自动识别这个规则，以发现刷量行为的漏网之鱼。“这样一来，不用总是调整算法，可以更快速的发现，更快速的处理生效。”马超说。

他介绍，豌豆荚现在平均每日监测到有“刷量”行为的App有上百款，主要集中在手游、团购、房屋中介和婚恋等类别，这些App的用户 ARPU 值相对较高，最高曾经有1款App在两天的时间内刷了200万的量。

在这个过程中，马超他们注意到一些刷量冲榜的新玩法，比如通过移动广告平台“积分墙”这样产品，来帮助应用冲榜。

有资料显示，目前国内各移动广告平台积分墙广告累加，单日可实现的iOS下载量激活量可达到200～300万/天，如果一家公司能够在单天买断国内各积分墙广告的资源，那么他的应用，可以冲刺到App Store免费榜的TOP5到TOP10。

记者以开发者的身份，从一家提供“积分墙”服务的移动广告平台处了解到，如果一款游戏应用要通过“积分墙”广告迅速冲榜的话，进入TOP20～30的费用估算是50万元上下；如果进TOP30的需求是通过3到4家移动广告平台的“积分墙”产品来做的话，冲榜费用大致是70多万元到100万元。

没有安全感的“流量生意”

据游戏业内媒体GameLook的观察，除去苹果推荐游戏、以及微信游戏之外，“能位列（App Store）免费榜高位的推广期手游，均大量使用了积分墙广告”。比如某发行商代理产品，在上线当天，单日购买的积分墙广告可以达到百万元的规模，“不可谓不凶残”。

《IT经理世界》记者此前获得的信息，去年游戏类应用是移动广告平台的主力客户，主要投放的产品就是“积分墙”。某移动广告平台的客户60%、70%都是游戏类客户，这类客户对该广告平台营收的拉动性从2013年年末开始显现。一些大的游戏发行商，去年年末的时候，用在移动广告平台上的推广费用以千万元/月计，当时的一个背景是，触控、昆仑等国内几家主要的游戏发行商都争相推出手游产品。

积分墙广告实质上就是“流量的生意”，而最先意识到积分墙广告潜在风险的，正是运营这类产品的移动广告平台。在《IT经理世界》此前的采访中，就有移动广告平台的合作方提出过疑问，“积分墙的产品形式还能活多久”。据GameLook了解，国内多家广告平台都出现了“对积分墙广告未来的不踏实感”，“能赚多久是多久”是普遍心态。

原因之一是积分墙广告的效果不是最好的。积分墙广告本质属于激励性广告，好比用少许的金币、积分这样的“糖果”引诱用户点击、下载，拿到“糖果“之后用户很容易变成像微博僵尸粉一样；二是在海外手游市场，激励下载广告曾屡次被苹果重拳打击。最有代表性的事件就是2011年4月，苹果针对Tapjoy（国外“积分墙”产品的鼻祖）、Flurry（免费的移动应用数据分析平台）所提供的激励广告发布禁令，当年同时遭遇打击的还有游戏开发商，比如多款应用随之下架或被警告、应用因带有激励广告而遭苹果App Store拒绝等。

在国内Android应用市场，以豌豆荚为例，现在已经能够在“反刷量”的算法上做到识别来自主流积分墙的下载安装行为，换句话说，通过主流积分墙刷出来的量不会被计算到豌豆荚的排行榜数据内。

豌豆荚的马超介绍，豌豆荚对于来自广告平台“积分墙”产品的刷量行为的监管原理，和Google的做法类似。很多人一开始通过买Google旗下移动广告网络AdMob的广告产品，来为他们在Google Play的排名刷量，Google 很快发现了这一点，修正了Google Play的排名算法，结果是通过购买AdMob的广告可以为应用带来流量，但是这部分流量不计算在Google Play的榜单内。

豌豆荚的“反刷量”系统，对于刷量行为的处理，坚持不轻易“下架”而是“扣量”。“我们会尽量用算法和人工方法去识别哪些量是应用‘不该得的，包括自己主动刷的量和对手替你刷的量，扣除这些不该属于你的，这就是平衡。”豌豆荚的马超说，“扣量”处理的初衷之一是教育开发者，应该把注意力放在做好应用上。

数据的真实与掺假，作弊与反作弊，刷量与反刷量，无疑将是移动互联网时代不会停歇的“猫鼠游戏”。“刷量是在暗处的，反刷量是在明处的。（对有刷量表现的应用）下架是最直接最简单的做法，但也可能造成更恶性的竞争，比如被恶意刷量的应用以牙还牙，这些激烈的行为会导致更恶性的竞争，事实上造成刷量更无底线。”马超说。

击鼓传花的游戏，必须玩

有人说，不刷量不成活。

移动互联网、App Store的模式造就了前所未有的开发者大繁荣。而应用“长尾效应”的另一面却是，数以百万计的App都迫切希望能够“被找到”。

从客观上看，市场的残酷使得APP推广营销需求激增。有分析认为，目前APP推广方式中，按点击付费的广告、限时免费、微博营销等属于“传统”手段，见效慢且广告费用不菲；相比之下，刷榜、刷量不仅效果显著而且明码标价，预算可控。

而且，越是过度竞争甚至是恶性竞争的领域，从电商、到应用、到手游，参与者获取用户的饥渴程度就越强烈，“生命周期如此短暂，有些应用甚至只活了两三个月”，成名要趁早。

对于那些希望获得资本助力的开发者而言，“下载量和排名等数据”则是他们面见投资人时“最先被关注的方面”，是硬杠杠。这就如同互联网时代的网站刷量一样，一是刷广告流量，赚广告商和广告主的钱，二是为了Alexa之类的排名，给投资人看所谓的“业绩”。有业内人士向《IT经理世界》透露，“刷量”行为比较集中的时间段有个特点，就是在项目冲KPI（关键绩效指标）的时候。

数字的游戏，甚至成为行业内彼此心知肚明的一种“默契”。

冯大辉最近写了一篇谈及创业项目估值的文章，文章末尾顺手揶揄了一把互联网圈热衷的“估值”话题：我打算把“小道消息”的 1% 股权作价 100 万赠予我的朋友，条件是要到上市的时候才能行使权益。你看，我的公众帐号现在估值一个亿了。

在跟《IT经理世界》聊到他谈及这个话题的初衷时，冯大辉说：“这个行业很多媒体跟风去报道（某某项目估值飙升），帮它去吹嘘，其实能误导很多人，尤其那些不明就里的创业者，让他觉得这个东西怎么会这么热，让他看不清背后可能有的一些问题。”而他想做的是，让更多人知道这些不过只是“宣传上的伎俩”。

而在另一些业内人士看来，类似“估值”的数字游戏，是“必须玩的”，“就好像击鼓传花一样”。“有人喊出来，有人愿意接盘，好比周瑜打黄盖。你可以说是这个行业的浮躁，也可以说‘说浮躁的是没有享受到浮躁带来的福利。”前文所述互联网观察人士如是说。