高校营销模拟教学满意度的调查分析

聂开锦，桑 辉，b

（上海对外经贸大学 a.国际经贸学院；b.工商管理学院，上海 201620）

近年来，随着信息技术的发展与进步，模拟实验教学被越来越多的高校所采纳，这种新型的教学方式能够动态、逼真地再现特定的经营环境，并允许学生在同样的压力下锻炼技能。同时，可以反复考察、提高学生的知识应用能力，而不会造成在真实情况下发生的实施风险。

模拟教学强调“做中学”，是典型的体验式教学。以营销模拟课程为例，模拟单位由小组构成，每一小组代表一家企业，每个企业需要把握不断变化的宏观、微观经济环境，并根据企业发展战略，对诸如产品特征、定价、销售渠道投入、广告费用、研发等一系列营销策略进行决策制定，每一回合结束后还需分析、比较经营效果，以便于制订下一回合的决策。可见，边做边学的模拟课程离不开学生参与。尽管传统授课、案例教学都需要学生参与，但对于模拟教学这种新颖而独特的教学方式，学生参与带来了什么？这一看似常识性却十分基本、重要的问题，很少引起学者们的思考，也鲜有实证研究结论作为依据。

有鉴于此，我们参考服务营销领域中的相关文献，以高校营销模拟课程为分析对象，构建学生参与、教学满意、教学效果（教学总体评价、重复参与意愿）的因果模型，通过问卷调查获取数据，尝试回答“学生参与给模拟教学带来什么”的问题。

一、国内外研究现状

（一）模拟实验教学研究

开展模拟实验教学已成为国内外高校的共识，陈琦等学者认为，该教学模式可以提高学生学习的主体地位，发挥学生学习的主观能动性和创造性，并有利于培养学生个人业务能力、团队协同能力和创新精神。但模拟实验教学应突破传统的“实验室+软件”方式，力争以全真的实验模式提高学生参与度。[1]彭晓英等认为在模拟课程设计中可以引入建构主义理念，利用案例分解等方式与任务驱动、经营模拟扩展、科学评价三种技术相结合，创建动态的、开放的业务仿真环境。[2]杨传明则从实验课程的体系构建出发，提出应逐步通过转变教育观念，变革实验内容、改进实验教学方法和手段等，改善实验条件，构建以调查型、模拟型、综合型和创新型为内涵的实验课程体系。[3]

（二）教学满意度影响因素研究

教学满意度是学习者对教学服务满意程度的一种指标，与学习者的主观感知相关[4]。张会锋认为，目前针对教学满意度的测量多比照传统课堂教学，强调学生在知识和能力方面的提高，而模拟教学作为体验式教学的一种，其影响因素与学生的感知程度有关。对模拟教学满意度产生影响的因素可以参照顾客满意度的测量，包括期望和需要的满足程度。[5]典型观点包括Cardoz提出的“期望—实绩”模型和Westbrook-Reil建立的“价值—感知”模型。Krista Galyen等人从社会能力的角度测量了在线学习的教学满意度，认为社会能力与教学满意度呈现正相关，学习满意水平代表了学生的社会能力，特别是与团队和导师的合作能力以及社会洞察力等。[6]此外，杨丽华等人对大学生教育服务满意度进行了测量，并设计“学生忠诚度”问卷，对学生满意的行为进行了度量，该研究指出学生忠诚度也可以作为衡量学生对教育服务满意度的测量维度，较高的满意水平可以有效促进忠诚行为的产生。[7]

总之，模拟实验课程的教学理念和教学方式已经为大多数高校所接受，教学满意度在教学管理中的作用也得到了充分肯定，然而如何提高教学满意度，还需从学生角度多方面进行深入研究。

二、理论背景与研究假设

（一）学生参与

教学服务作为服务的一种类型，同样具有生产与消费的不可分离性，即教学服务的提供方是教师，接受方是学生，教师与学生的共同参与完成了教学服务的生产与传递。因此，教学服务中的学生参与可借鉴传统服务营销中的顾客参与理论。顾客参与是指与服务生产、传递有关的精神、物质上的一切特定行为，可以是心理、身体、甚至是情感上的付出与投入[8]，顾客参与的水平会因服务环境和个人的差异而变化。Bitner依据服务体验的不同提出对顾客参与的测量，他将顾客参与程度分为三类：（1）低度参与，顾客只是出现在服务传递的过程中；（2）中度参与，顾客在服务生产的过程中有一定的投入；（3）高度参与，顾客能够“合作生产”服务产品。[9]基于此相关理论，我们将学生参与界定为在模拟实验课程中学生投入时间、精力以及努力的程度，在类别上，其属于高度参与，主要因为学生在模拟实验中不仅要制订相关营销决策，而且还要分析企业各项财务经营指标，每一期的模拟经营结果也都是由各个小组“合作生产”出来的。

在模拟实验课程中，由于学生参与了模拟决策的各个环节，因此更加了解模拟实验课程的相关内容，对模拟实验课程的期望也较为实际，有助于缩短模拟教学质量的期望和认知之间的差距，从而提升学生对教学质量的认知，增加教学满意度。[10]根据感知控制理论[11]，学生参与不仅是一种决策控制，而且是一种认知控制，感知控制的增加会对人们的生理和心理变化产生积极影响。Idsoe指出，高水平的感知控制与高度的满意感密切关联。[12]此外，根据归因理论，当学生和教师共同合作参与模拟实验课程时，若教学体验不如预期，学生也将承担部分责任，而不会将教学中的不满完全归因于任课教师，从而降低自身抱怨行为，增加自身对模拟实验教学的满意度。因此，我们提出学生参与程度越高，模拟实验教学满意度越高。

（二）教学满意

学生对教学的满意度在更广泛的范畴上属于顾客满意问题，目前学术界对顾客满意有两种基本理解，一是把顾客满意定义为顾客通过对产品或服务的感知绩效与其期望效果比较后形成愉悦或失望的一种心理状态。[13]另一种理解认为顾客满意是指顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品或服务满足自己需要程度的一种判断。[14]在这里，我们将教学满意定义为第一种理解，即教学满意是指学生对模拟实验教学的总体满意感，是学生对模拟实验课程实际绩效与期望相比较后获得的一种愉悦心理状态。学生通常在模拟实验课程开始之前会对课程效果有一个预期，待课程结束之后还会对模拟课程的实际效果形成感知，这种感知如果符合或超过上课前的期望水平，学生就会满意或惊喜，否则学生就会失望、抱怨。

学生对教学满意的行为表现可依据顾客忠诚理论：满意的顾客比不满意的顾客更愿意留下来，更多的忠诚行为表现在积极地对企业进行评论；向其他顾客推荐产品；重复购买；愿意花费更多；支付更高的价格等。也有的学者认为，顾客忠诚行为主要包括重复消费倾向与口碑宣传两个方面。[3]基于此，我们认为对模拟教学满意的学生同样会产生类似于忠诚顾客的积极行为，比如重复进行模拟倾向以及对课程进行积极的评价。因此，我们认为学生对模拟实验教学越满意，教学效果（课程效果评价越高，越愿意重复进行课程模拟）越显著。

三、研究方法

（一）测量问卷

本研究以测量学生参与、教学满意、教学效果为主，参考西班牙Deusto University的相关商业模拟问卷①E. Bocatto, E. Perez de Toledo, V. Bilodeau, Business simulation and competences’ development in a bachelor of commerce course,http://scholar.google.com.hk/scholar?newwindow=1&safe=strict&hl=zhCN&bav=on.2,or.&bvm=bv.65177938,d.aGc,pv.xjs.s.en_US.oi8x2IrGEU.O&biw=1440&bih=805&dpr=1&wrapid=tlif13982186 5062611&um=1&ie=UTF-8&lr=&q=related:Ht9fHSVRKopPGM:schol ar.google.com/。。问卷采用Likert 5点记分法，“1”代表“根本没有”或“非常低”，“5”代表“非常多”或“非常高”。

以大连海事大学自主研发的无人艇为控制对象进行仿真分析，通过实船试验辨识得到式(3)中被控对象的参数分别为：K=0.701，T=0.332,非线性参数α1=1, α2=0.001。

（二）调查样本

研究采用便利抽样，调研对象为上海某大学工商管理类学生（包括工商管理、市场营销和人力资源管理三个专业），该校营销模拟实验课程均在大四上学期开设。利用模拟实验课的机会发放问卷，回收有效问卷202份，其中，男生67人，女生135人；从专业分布看，工商管理专业学生占比51.7%，市场营销专业学生占比25.9%，人力资源管理专业学生占比22.4%。

四、结果分析

（一）问卷信效度分析

回收数据采用SPSS统计软件进行分析，结果显示，学生参与、教学满意、教学效果的信度值均在0.7以上，达到较高的信度水平，说明问卷具有良好的稳定性。检验适合进行因子分析的情况下，其结果显示，学生参与、教学满意、教学效果所对应各项目的分布与理论假设相一致，问卷项目都归入既定的因子中，因子累计方差贡献为72.51%，说明问卷的结构效度较好。

（二）变量统计分析

研究涉及变量的平均数、标准差及相关矩阵。分析数据如表1所示。

数据分析显示，营销模拟实验课程的总体效果水平很高（均值为4.163 4），学生参与及教学满意水平也远超过5级量表中的“3”（中立值），学生参与、教学满意处于较高的水平上。学生参与和教学满意以及教学满意与教学效果之间均呈显著正相关，研究假设得到初步支持。

表1 变量均值及相关系数

（三）假设检验

研究使用AMOS7.0进行结构模型分析，确认模型的拟合程度，同时估计出模型上的参数。结果如表2所示。

表2 结构模型的参数估计值

从模型的拟合指标来看，NFI、IFI、CFI均超过0.9，可认为模型具有较好的拟合程度[15]，而且RMSEA远小于0.1，CMIN/DF小于3，表明概念模型与数据之间具有很好的拟合程度，因此，可以认为此概念模型是适合于分析的模型。

从表2可以看出，学生参与教学满意的路径影响系数为0.754，说明学生参与对教学满意是正向且非常显著的影响，而教学满意对教学效果的路径影响系数为0.837，说明教学满意对教学效果是正向且非常显著的影响。因此，理论假设均得到验证，分析结果具有统计意义。

五、讨论

1.在营销模拟实验教学中学生的参与程度越高，对模拟教学满意程度越高。衡量教学效果的标准不是教师教了什么，而是学生学到了什么。现代教学方法在“继承”与“批判”传统教学方法的基础之上特别强调“教学活动是双边的，学生参与必不可少”。提高模拟实验课程中的学生参与，首先，课程开设时间要合理。营销模拟实验课程是对学生综合知识的考量与测试，几乎涵盖了“市场营销学”课程中要求掌握的所有主要知识点，包括营销环境分析、市场细分、目标市场选择与定位、产品生命周期、营销组合决策、新产品开发决策、市场需求预测等，同时，经营模拟结果也会呈现股票价格、损益表、资产负债表等一系列财务信息，多学科知识的综合运用要求课程安排应在相关课程（管理学、市场营销学、会计学等）结束之后，即知识的储备是学生参与的前提。其次，课堂组织应积极调动学生参与的积极性。比如以“组长自荐+组员招募”的方式来组建小组，并由组长给组员分配职能任务，以便每位学生快速进入课程参与角色；鼓励学生使用网络讨论平台相互学习，进一步提高学生的参与程度等。最后，巧妙地将“学生参与”作为课程考核的其中一项内容。比如，课程过半时，要求小组之间进行“竞争对手分析”，课程结束后要求小组提交决策报告（每期主要营销决策及经营结果分析）。另外，每位同学提交个人决策内容及课程心得，这些与课程考核直接关联的要求可“迫使”学生积极参与模拟课程。

2.学生对模拟教学满意度越高，模拟课程的教学效果越明显（学生对模拟实验教学的课程评价越高，同时也越愿意重复进行课程模拟）。模拟课程的教学法与以往教学方法迥然不同，教师更多地是“引导而不控制，参与而不干预，整理而不修正，鼓励而不强迫”[16]，这意味着在整个课程中教师与学生的积极互动很重要，如在学生课程注册环节，要帮助学生克服对模拟软件的抵触心理，一旦发现问题及时解决；在模拟实验进行过程中，对于学生进行决策时所遇到的困难，通过网络班级论坛或课堂讲解的方式答疑解惑；在每期模拟结束后，要对模拟经营结果进行分析与解释，帮助学生解读财务数据；在整个模拟课程结束后，要对所有参与模拟课程的学生进行鼓励，这些都会降低模拟课程学生可能出现的不满情绪。当学生对课程满意时，一方面会对课程评价更积极，另一方面会进行积极的口碑宣传，“一传十，十传百”，越来越多的学生将会对模拟实验课程有更清晰的认识，并通过实际参与模拟课程来真正实现“玩中学” “做中学”。

综上，学生参与对模拟课程教学效果的影响呈正向相关，教师在模拟课程的教学设计中应注重提高学生对课程的参与程度，改善学生对课程的体验，以更好地发挥模拟课程在商科教学中的优势。

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