参照群体对消费决策影响的差异研究

●王 艳

参照群体对消费决策影响的差异研究

●王 艳

在进行消费决策时，消费者往往依赖于一些启发式思考做出相对容易的判断。参照群体作为影响个体态度和行为的群体，经常被消费者用来作为购买评价、判断和决策的外部线索和启发思考的对象。文章从信息性、功利性和价值表达性三个维度测度了参照群体对消费决策的影响，并引入消费情境与认知风格两个因素，在公开与私下消费情境下分别探讨了参照群体对消费决策的影响，分析了不同认知风格消费者受参照群体的影响之间存在的差异。

参照群体 认知风格 消费情境

一、参照群体的相关理论

1.参照群体的定义。Hyman(1942)在调查个体感知自我地位位置时，将个体与参照群体、参照个体及参照类别进行对比；Park和Lessig(1977)认为参照群体是对个体的信念、态度以及决策产生关键影响的，个体在确定决策标准时所参照的实际或想象中的个人或群体；Escalas和Bettman(2003)认为参照群体是对消费者来说很重要的社会群体，消费者会将自己的行为与该群体进行比较。

2.参照群体的影响作用。Park和Lessig(1977)明确提出了参照群体的三种影响：信息性影响（informationalreference group influence）、功利性影响（utilitarian reference group influence）以及价值表达性影响（value—expressive reference group influence）。

信息性影响是指消费者在决策时往往面临不确定性，出于规避风险的动机，个体一般会从参照群体那里获取消息以降低决策的不确定性。功利性影响是指消费者总是处于一定的社会环境之中，因此会感受到来自周围群体的压力，并被迫在消费选择或决策中遵从某些规范。价值表达性影响指个体都有提升或认同自我概念的动机，这样的个体会向积极的群体倾斜，而对消极的群体疏远。

二、消费情境与认知风格的界定

1.消费情境的界定。在不同的消费情境下，参照群体对消费者的影响程度不同。基于研究需要，本文将消费情境区分为公开消费情境与私下消费情境，其中公开消费定义为其他人对你所拥有和使用的产品是知觉的，他们可以识别你所使用的品牌，本文采用购买外套作为公开消费的情境；私下消费的定义为使用和消费产品和品牌是在非公共环境下，除了最亲密的家人外，其他人不知道你拥有和使用该产品和品牌，本文采用购买内衣作为私下消费的情境。

2.认知风格的界定。认知风格又称为认知方式、认知模式，是由Allport在1937年首次提出的。Allport将认知风格定义为“个体在感知、记忆、思维和问题解决过程中经常采用的、习惯化的方式，是个人独特的或是习惯性的加工信息、解决问题、知觉和记忆的模式。”

关于认知风格类型的研究层出不穷，Witkin场依存-场独立型认知方式的研究最为典型，而且被广泛应用于认知方式的研究中。Witkin在实验的过程中发现，有的个体知觉容易受到身体内部线索的影响，能比较独立地对事物做出判断，即场独立，而有的个体知觉容易受到周围环境的影响，倾向于依靠外在参照来作为决策的依据，即场依存，并且这种差异存在明显的自我一致性，因此Witkin提出了场依存-场独立认知风格的分类。本文中也采用场依存-场独立型的分类来对认知方式进行划分。

三、参照群体对消费决策影响的差异研究

1.研究假设。参照群体对消费决策的影响会受到消费情境与认知风格的影响，因此本研究提出如下假设：

H1：参照群体对消费决策有影响，并且在不同消费情境下，这种影响存在差异；

H2：对于不同认知风格的个体，参照群体对消费决策的影响存在差异。

2.被试。本研究选取大学二年级和三年级学生作为被试，其中男生142名，女生158名，共300名。实验完成后，剔除不合格数据，最终获得有效数据285份。通过镶嵌图形测验结果对被试进行筛选，得分较高的27%被试可以认为是场独立个体，得分较低的27%的被试可以认为是场依存个体，对上述场依存和场独立被试的测验成绩进行差异检验，得到 t(155)=-40.686，P=0.000＜0.01，结果表明场依存和场独立被试的得分存在显著差异。根据镶嵌图形测验的结果，最终确定场依存被试77名，场独立被试80名，其中男生70名，女生87名。

3.实验材料。

（1）镶嵌图形测验。镶嵌图形测验（EFT）是要求被试在一个复杂场景中把指定的简单图形提取出来，根据被试的成绩来判定场依存者和场独立者。本文中使用张厚粲教授修订的镶嵌图形测验对认知风格进行测定，其信度达到0.90，效度为0.49。

（2）参照群体影响测量量表。本文对于参照群体影响的测量使用 Park和Lessig所开发的三维度量表，采用Likert7级量表，1分表示基本无影响，7分表示影响非常强烈。

4.数据分析。

（1）参照群体对消费决策的信息性影响研究。在公开消费情境下，消费者所受到的信息性影响均值为4.28，在私下消费情境下，消费者所受到的信息性影响均值为3.62，二者存在明显的差异。并且场依存型消费者信息性影响均值为4.13，场独立型消费者信息性影响均值为3.72，也有着较大的差异。对不同消费情境与认知风格下，参照群体对消费决策的信息性影响进行方差分析发现，不同的消费情境下信息性影响的差异显著（F=24.06，P=0. 000），不同认知风格下信息性影响差异显著（F=5.66，P=0.020），但是消费情境与认知风格的交互效应不显著。

表1 不同消费情境与认知风格下信息性影响的方差分析

（2）参照群体对消费决策的功利性影响研究。在公开消费情境下，消费者所受到的功利性影响均值为4.57，在私下消费情境下，消费者所受到的功利性影响均值为4.23，二者存在较大的差异。且场依存型消费者所受到的功利性影响均值为4.65，场独立型消费者所受到的功利性影响均值为4.13，也存在较大差异。在对不同消费情境与认知风格下功利性影响进行方差分析发现，不同的消费情境下功利性影响的差异显著（F=6.38，P=0.012），不同认知风格下功利性影响差异显著（F=5.19，P=0.024），同时消费情境与认知风格的交互效应也显著存在（F=6.70，P=0.011）。

表2 不同消费情境与认知风格下功利性影响的方差分析

（3）参照群体对消费决策的价值表达性影响研究。公开消费情境下，参照群体对消费决策的价值表达性影响均值为4.22，而在私下消费情境下价值表达性影响均值为3.89，二者存在一定的差异。但是场依存型消费者所受到的价值表达性影响均值为4.15，场独立型消费者所受到的价值表达性影响均值为3.93，二者的差异相对较小。在对不同消费情境与认知风格下消费者所受到的价值表达性影响进行方差分析发现，不同的消费情境下价值表达性影响的差异显著（F=10.06，P=0.002），但不同认知风格下价值表达性影响差异不显著（F=0.13，P=0.720），同时消费情境与认知风格的交互效应也不显著（F=0.17，P=0.685）。

表3 不同消费情境与认知风格下价值表达性响的方差分析

四、结论

（一）研究结论

结论一：参照群体对消费决策有影响，并且这种影响在不同消费情境下存在显著差异。本研究发现，消费者在公开消费情境与私下消费情境下受参照群体的信息性影响差异显著，且在公开消费情境下消费者更易受到信息性影响；消费者在公开消费情境与私下消费情境下受功利性影响也存在显著差异，且在公开消费情境下消费者受到功利性影响更大；在价值表达性影响方面，也存在同样的差异。

结论二：不同认知风格个体在消费决策时受参照群体的影响在信息性影响和功利性影响两方面存在显著差异，场依存型消费者受参照群体影响较场独立型消费者更大；不同认知风格消费者在受价值表达性影响方面没有显著差异；同时，消费情境与认知风格对消费者受参照群体的功利性影响存在交互效应。

（二）研究局限和未来研究展望

本研究选取大学二三年级的学生作为被试，他们的优势是心智已经成熟，可以很好地理解材料的内容，并且所接触的社会环境相对单一，经验的影响相对较小，可以尽量避免利用经验来弥补在决策过程中由于不同认知风格所带来的不足。但是，正是被试的这种单一性，造成了本研究的局限，在将本研究结果推广到其他群体时，必然会带有一定的风险。因此未来的研究中，可以针对各类型群体分别展开。

同时，本文在模拟消费情境时仅选择了公开消费及私下消费两种，在区分不同的消费者时仅选用了认知风格这一个变量，但实际的消费情境远比试验所用的两种情境复杂，用于区分消费者的变量也不止认知风格这一种。未来的研究可以围绕具体的消费情境进行展开。

[1]贾鹤,王永贵,刘佳媛,马剑虹.参照群体对消费决策影响研究述评[J].外国经济与管理,2008(6)

[2]姜凌,王磊.消费者产品购买决策中不同类型参照群体影响力比较研究[J].华东经济管理,2010(6)

[3]伟强,于春玲,赵平.参照群体类型与自我一品牌联系[J].心理学报,2009(2)

[4]剑渝,杜青龙.中国文化背景下消费价值观差异视角的参考群体影响研究[J].消费经济,201l(1)

[5]承磊,李秀荣.参照群体对冲动性购买行为的影响[J].山东财政学院学报,2010

[6]姜凌,周庭锐,王成璋.奢侈品牌消费中参照群体影响研究[J].管理科学,2009(5)

F063.2

A

1004-4914(2014)12-018-02

山西大学商务学院科研基金项目“参照群体对消费决策影响的实证研究”，项目编号2012040]

山西大学商务学院经济系山西太原 030031）

（责编：贾伟）