让山是山，让水是水

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我是搞广告创意的。看过很多质量上乘的想法因为没能被客户接受而胎死腹中。让自己的想法存活下来，固然需要天时地利人和，却也并不只是“运气”二字可以解释。有人问我怎么看，我当时说，我觉得产出创意是一种能力，让创意存活下来、执行出来，是一种更大的能力。我有幸见到过一些擅长此事的高手，他们的表现让我相信，这种能力千真万确地存在。

他们是怎么做到的？我后来想，是因为他们能特别真诚地让客户相信：我的这个创意会让你和你的品牌受益。而他们敢于这样说、能够让客户相信，也并不只是凭借出众的口才或闪光的人格——而是因为他们的创意，真的能让客户和客户的品牌受益。

让山是山，让水是水。多么简单的道理。

“善于使用成语”一直是作文中的加分项，我很早就掌握了这个技巧—甭管什么作文，用个“沆瀣一气”最少能多得5分，“汗牛充栋”则至少10分起。

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可是，山经常不是山，水经常不是水。

有时候看一些国外的广告，就总觉得很羡慕人家。因为看他们的广告文案，大都是用很直白的口语写成的——我们的就不是。

好比说吧，咱们假设有一张国外的数码产品平面广告，标题是“Smarter than smart.”—举个例子而已，我先临时瞎编一个。这句话，放在中国的广告上，会被写成什么？

“比聪明还聪明”？不大可能。根据我的经验，大多数客户会希望你把这句话写成“睿智非凡”、“智领卓越”或是“智冠群伦”。当然，有的时候客户们也很纠结—他们会特别认真地思考，甚至跟你讨论—你觉得，是“智冠群伦”还是“智耀群伦”更好一点呢？

我不知道会有多少文案同行曾因为自己能写出一句“智耀群伦”而沾沾自喜，我只知道我确实在很多求职简历里见过这类文字。我也不知道有多少人喜欢“智耀群伦”的华丽文风，我只知道我每隔几天就会在朋友圈或微博里看见一些文章，文章里会把“You say that you love rain， but you open your umbrella when it rains. You say that you love the sun， but you find a shadow spot when the sun shines.”之类的英文句子翻译成“你说烟雨微芒，兰亭远望；后来轻揽婆娑，深遮霓裳”什么的，而这种文章的题目一般都叫做“看，中文真是太强大了”。

人家是在努力把话说清楚、说明白，我们则有很多时候，是只顾了把话说漂亮。

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做广告的这几年里，我写过很多“智耀群伦”，我没有一次不因此感到羞愧。

头几年，我还用文言翻译过美国总统奥巴马的一次演讲。后来，那篇文言译文似乎也常在被转载时加上“看，中文真是太强大了”的批语。这让我懊恼。

当然，我并不觉得这是我的错—我把这种风气归罪于我所受的教育。

上小学的时候，三年级左右吧，刚开始写作文，有一次老师让写“雨”，我写的那篇获得了老师的赞扬，因为全班同学只有我在作文里写了一句“豆大的雨点”—“豆大的雨点”当然不是我的私人发明，那时候的我可能连“豆”到底有多大也说不清楚，“豆大的雨点”这五个字一定是我在各种小学生作文选里或是什么别的书里读到的。

后来，“善于使用成语”一直是作文中的加分项，我很早就掌握了这个技巧—甭管什么作文，用个“沆瀣一气”最少能多得5分，“汗牛充栋”则至少10分起，而很多边边角角的细节，如果能加以心思，就更是完美—“曾几何时”就比“从前”更高端，“综上所述”就比“总而言之”更大气，“换言之”就比“换句话说”更显得“文笔好”……

当然，也得掌握好分寸，一个初三学生写篇《记一次快乐的春游》还满篇自称“笔者”就有点作死了。

如果我们从小受到的就是这样的语文教育，我们又怎能不因写出一句“智耀群伦”而沾沾自喜？我们又怎么不因几句“烟雨微芒”而感叹“中文真是太强大了”？

我们的山不是山，水不是水。

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顺便说一声，“烟雨微芒”的“芒”字是个错字，非要这么说的话，也该写成 “烟雨微茫”。我在网上搜了搜，发现那些转发“中文真是太强大了”的朋友大概是太为祖国的语言文字而自豪了，激动得都没看出来。