高端餐饮业转型的困境与对策

吴昊 王进

摘要：自2012年12月中央提出了关于改进工作作风的“八项规定”和“厉行节俭，反对铺张浪费”的要求后，高端餐饮业经营状况持续恶化，纷纷调整策略进行转型。文章通过对“湘鄂情”案例的研究分析，以点带面总结出高端餐饮业转型所面临的困境，并就高端餐饮业如何转型升级提出对策意见，旨在为高端餐饮业探索出一条理性回归和价值重塑的可持续发展道路。

关键词：湘鄂情；高端餐饮；转型；对策

作为中国A股市场首家上市的民营餐饮连锁企业“湘鄂情”，在此轮“餐饮寒冬”的冲击中成为了典型案例。公司年报显示，2012年实现营业总收入13.79亿元，同比增长11.66%，净利润1.2亿元，同比增长29.35%。2012年第四季度“湘鄂情”实现净利润仅1005.01万元。这也意味着，2012年第四季度“湘鄂情”的盈利能力明显下降，从其发布的2013年中报业绩预告看，2013年1-6月份预计净利润亏损7000～12000万元，而去年同期净利润为7648.07万元，对此“湘鄂情”高调宣布改变以往中高端市场定位，全力进军大众餐饮市场。尽管高端餐饮业采取了积极应对措施，但笔者认为现在的高端餐饮业采取降价，降格等措施转向大众市场只能是“转向调整”而非“转型升级”也并未真正涉及价值重塑和理性回归，成效并不显著。

一、高端餐饮业转型升级的必要性分析

高端餐饮业面对当前的形势必须进行转型升级，转型升级的成败关系到高端餐饮业的生死存亡，更关系到整个餐饮行业态的良性运行。对高端餐饮业转型升级进行必要性分析主要涉及以下几个方面。

（一）政策环境

政策的制定和执行对市场的运行具有重要的影响作用。自从中央的“八规六禁”发布以来，高端餐饮业的营业额大幅下降。政府的廉政建设和反对浪费必将是一项长期坚持的工作，加之“群众路线教育”活动的持续开展。全国上下已然刮起了一股清正廉洁的政策风。从餐饮业近十年的发展来看，很多高端餐饮企业走入了发展的误区，瞄准了赚钱容易的高端公务市场，忽视和抛弃了大众消费市场。事实上个人支付消费已占全餐饮行业80%的市场份额，而萎缩的公务消费只有不到20%的市场份额。对于单一公务消费结构的高端餐饮业来说面对政策的转变必须及时调整自己的经营策略。面对政策的变化，变与不变，如何改变已经成为关乎高端餐饮企业生死存亡的关键抉择。

（二）市场环境

“十二五”期间，我国经济发展速度将会放缓，世界经济运行持续低迷。餐饮业的运营环境并不乐观，而且未来餐饮业面临的危机还会进一步加剧。据国家统计局的数据显示，2012年我国住宿餐饮业的新增固定资产投资5102亿元，比上年增加了30.2%，这种大量投资带来的后果是很多区域都出现了供给过剩的情况，导致了行业结构的失衡，致使企业的投资难以回收。同时各个餐饮企业竞争的日益激烈，原材料及人力成本的逐年上涨都会对高端餐饮业升级的经营造成巨大的压力。在外部市场低迷、内部供给过剩、竞争不断加剧的情况下，对行业结构的调整来说是一个很好的契机。高端餐饮企业更应当正确分析国内外经济的走势，认真研究消费结构及消费者偏好，从而更好的找准市场方向、调整产业结构、加快转型升级。以避免在大浪淘沙下被“洗牌”出局的厄运。

（三）行业环境

改革开放30多年来，我国社会经济取得了举世瞩目的进步与发展，高端餐饮业伴随着社会的进步与发展同样走过了历史性、跨越性和巨变性的高速发展历程。然而客观地说，其发展水平仍是粗放的，还停留在盲目、无序的初级阶段。例如，一些高端餐饮企业根本不具备做高档餐厅的优势，经营者错误判断了市场，一哄而上争做高端市场，行业的非理性竞争扩张及供给过剩造成各种高端餐饮资源的紧缺，最终形成了高端餐饮行业租金高、人工成本高、费率高、原材料高、消费低迷的局面。事实上，宏观环境的变化固然是导致当下高端餐饮业低迷的导火索，但高端餐饮业如此弱不禁风折射出的“病态”已非一般，外部因素只是引发危机的外因，只有深入思考危機带给我们的警示，更深层次、更专业地去做研究搞变革，才能真正实现痛苦的“蜕变”，并最终指引我们走出危机。

（四）新经济及新技术环境

因公消费的缩减不仅仅是目前高端餐饮业发展所面临的问题，企业掌舵人更应该关注新经济、新技术对于传统高端餐饮行业的冲击。新经济时代，资本的力量将会改变传统高端餐饮业的市场格局，当前很多投资机构已经开始进入餐饮行业，众多餐饮企业也纷纷要求上市。资本驱动、连锁经营已逐渐成为主流商业形态，新的商业形态对传统的营运目标、经营预期和发展方式，都将产生巨大影响。信息技术的快速发展，如大众点评网、聚划算、团购网等电子商务平台的不断普及，实际上已经开始对高端餐饮行业的发展造成一定影响。下一步，新的营销方式包括平台营销、搜索营销、社交营销、云计算平台营销等都将再次掀起热潮，这不仅会改变人们的生活方式和消费习惯.而且也将改变企业的经营管理模式。对于新经济和新技术有着极高的认知能力和接受能力的“80后”、“85后”消费者正在逐渐成为社会的主流消费群体，企业更需要掌握新兴技术以提高其经营管理效率来满足高消费能力新贵的各种高端需求。

二、高端餐饮业转型的困境

高端餐饮业面对目前的形势必须转型升级，转型升级的困境就在于“高端”两字，要想成功转型面临的困境主要有以下几个方面。

（一）转型后投资成本难以收回

首先从高端餐饮企业的选址来看大多位于城市的黄金地带，租用面积大，租金极高。例如“湘鄂情”北京门店的选址大部分都位于国家机关和大型企业总部聚集的区域，“湘鄂情”位于西单的门店就毗邻中国人民银行、中国银行、民生银行等金融机构，而“湘鄂情”朝阳门店位于文化部、外交部、司法部、中粮集团、中国保利、中石化、中海油等国家机关和大型央企附近。其次从高端餐饮企业的装修风格看，其内部装潢及其高端奢华，而且经营面积大部分为包厢。例如“湘鄂情”北京月坛店全店7000多平方米的营业面积中，大部分区域都是豪华包厢，大厅面积很小，只是在大门左手边有6张4人台。再次高端餐饮企业的人力成本极高，一般包厢配备两到四名服务人员.若人均消费一旦降低到与大众消费看齐，其每平方米面积的营业产出将严重下降。加之食品毛利的调整，除了赚取边际利润外，回收投资便成为奢谈。

（二）转型后菜品调整带来的衍生问题

首先，转型大众化市场将不可避免面临产品结构的调整，去掉高端菜肴，保留原有的大众化产品。高端餐饮的核心产品正是“高档菜肴”，大众化产品并没太多亮点，因此，去掉高端菜肴将让高端餐饮业“特色”尽失。其次，高端餐饮业的立足点就在于高端独特的菜品系列，高端餐饮出品质量需要高技能厨师队伍做保障，如果保留现有厨师团队，转型大众化餐饮后，在出菜品质量上具有技术优势，但高技术的厨师团队需要承担高额的人力成本，因此厨师团队工资成本也构成转型的困扰之一；如果不保留或部分保留现有厨师团队，又将面临重组出品团队的问题，但角逐一片红海的大众化市场又将失去技术优势。

（三）转型后品牌价值及市场的不确定性

首先，对于“湘鄂情”这种高端餐饮企业的整体品牌而言，在这么短的时间里完成从中高端向大众餐饮的转化，对此前的消费群体可能是一种伤害，也会影响其品牌在主流消费者心目中的价值。高端餐饮的形象一下子难以扭转，价格上和大众化餐饮比没有太多优势，因此，湘鄂情可能在失去老客户的同时，也没有吸引到新的客户，这种“身份认同”尴尬更是高端餐饮转型的“拦路虎”。其次，中端大众市场的竞争已经很激烈，市场饱和度高，像“湘鄂情”这类的高端餐饮企业转型中端市场后将会面临及其不确定的竞争市场，做惯高端市场的餐饮企业面对竞争及其惨烈的中端市场能否及时调整应对策略是个棘手难题。

三、高端餐饮理性回归的建议

高端餐饮的理性回归的本质是去除公务消费后顾客利益的彰显，更是客户定位的转变。过去公务消费者对价格的敏感性不高，但是面对自掏腰包的消费者来说则要求价格与价值的相符性。因此，高端餐饮的重新定位必须从结构、品牌、价值营销等多方环节入手满足新的目标群体需要。

（一）专注菜品质量，保证充足客源

菜品质量是各个餐饮企业生存的基点，是餐饮业保证其客源，并且最终收回投资获取利润的砝码。菜品可分为特色菜、标准菜、和相应的地方菜。这三种菜品的质量、定价、配比必须严格控制好，既保证利润的同时又在消费者可以接受的范围内。特色菜品就是能直接给消费者视觉和味觉冲击的菜品，能让顾客流连忘返的菜品。高端餐饮企业必须保留其拿手的能够吸引住顾客的菜品；标准菜就是可供大众消费的主要菜系，如粤菜、湘菜、川菜这些菜品为主流菜品，必须保证其精致的品质。地方菜可以将当地的文化内涵融入菜品中，让消费者在就餐过程中能够体验到餐饮与地方特色文化相融合的美妙感受。菜品质量的保证是对转型后高端餐饮业最基本也是最苛刻的要求。

（二）调整产业结构，形成集团格局

根据市场变化调整出品结构以形成低投入、低风险、高成长的综合性餐饮服务商。例如“湘鄂情”的创始人孟凯高调宣布将，将改变以往中高端市场定位，全力进军大众餐饮市场。调整消费层次结构、产品结构，推出以主打平价海鲜、湖鲜及河鲜为主的菜品。为开拓家庭聚会、朋友聚会、婚宴、寿宴、亲子宴等大众消费的市场，菜品以五六十元的价位居多，200元以上的菜全部停售。自2012年“湘鄂情”开始涉足国内的快餐和团餐业务。2012年7月，湘鄂情以8000万元的价格收购北京龙德华餐饮管理有限公司100%股权，龙德华是一家专业团膳餐饮服务提供商；2012年8月，湘鄂情以13500万元的价格收购上海味之都餐饮发展有限公司90%股权，味之都是中式快餐连锁品牌；此外，湘鄂情还增资深圳市海港饮食管理有限公司8000万元并持有其45%股权，深圳海港主要从事饮食服务业的企业策划与管理。未来海港公司将逐步收购麦广帆公司旗下的海港酒楼，通过这一布局，湘鄂情将能够更好地实现中式快餐、传统餐饮、团餐和食品工业的多元化、多品牌、多业态的产业集团格局。

（三）提升就餐体验，再造强势品牌

餐饮业的发展经验表明，餐饮之本在于质量，餐饮之根在于环境，餐饮之基在于文化，餐饮之魂在于特色。无论是餐饮的菜品、环境还是服务都要形成特色，特色的形成和就餐体验的提升都有赖于文化与创意，高端餐饮业要赢得持久的竞争优势、持续稳定地发展壮大，就必须提升文化与创意的能力。文化和创意就是品牌的真正内涵。纵观时下国内餐饮品牌，大多在产品、服务、环境等层面做足了功课，品牌的效应也正是靠产品、服务以及就餐环境形成的竞争优势。竞争优势无非取自两个层面，即产品的物质层面和品牌的精神层面。产品是用来与消费者交换的，品牌则是与消费者进行沟通的。在服务上应根据企业的定位，需要在顾客的迎来送往、点单、付账等方面制定标准化流程，满足顾客的精细要求，在硬件环境上应与企业定位相符合可以不奢华但一定要体现出品牌的内涵。同时高端餐饮应善于运用中国文化，形成品牌载体，彰显品牌价值。

（四）创新营销方式，重塑顾客价值

企业赖以存活的空间不在于企业自身，而在于顾客价值。彼得.德鲁克曾说企业就是创造顾客，企业只有两个功能——营销和创新。因此，企业需要不断地理解顾客的价值，不断地通过营销和创新来体现顾客的价值，这样才能够在市场中存活下来。具体来说高端餐饮企业的顾客价值的重塑主要体现在营销手段不断的创新。例如，进行产品组合营销，推出品质优越且价格实惠的产品组合套餐；每天推出一款经典的特价菜，可以通过这款菜品带动其他的消费。进行情感营销，情感的营销主要基于顾客的忠诚度，企业从情感上打动顾客。生日问候、生日礼物的赠送和独特体验的服务都是增加顾客好感的砝码。进行淡季活动营销，当餐厅处于营业淡季时，可以适当地做些娱乐活动来吸引顾客。如抽奖、演奏表演、赠送高档菜品、承办主题活動等。进行差异化营销，当顾客在整个用餐过程中，体验到在别的餐厅没有体验到的产品和服务时，就会留下深刻印象并提升餐厅的美誉度。在重塑顾客价值方面“湘鄂情”的主要的营销创新是重新定位“家庭欢聚餐厅”，大打情感牌吸引消费者。同时在包房内设立KTV设备，卡拉OK均为专业的设备，音响设备较好，在就餐的同时可以免费享受K歌服务，生日宴服务人员会为客人布置包房，免费赠送生日蛋糕和红酒。这些都是湘鄂情为重塑顾客价值所创新的新营销手段。

（五）把握发展机遇，寻求新生契机

危险与机遇并存，风险和收益共生。在高端餐饮业经历寒冬的过程中有很多企业面临着被洗牌的风险，但面对风险同样着做大做強的机遇。做强做大企业不仅需要企业员工的共同努力，更需要领导人的个人特质和魄力。做为企业的掌舵人必须拥有高瞻远瞩的战略家目光，能够迅速把握稍纵即逝的机遇，及时调整决策使企业转危为安，同时还应该根据未来市场环境的发展变化及政策导向寻找新的发展契机。只有这样才能使企业保持可持续发展的活力和能量。例如“湘鄂情”面对高达2.4亿元的巨亏，走上了转型之路。在进军团膳、快餐、大众餐饮后，湘鄂情的未来依然迷茫。7月27日，一纸进军环保产业的公告令“湘鄂情”的转型迎来曙光。公告称，公司拟以2亿元收购江苏中昱环保科技有限公司51%股权，目前已经签署意向协议。公告显示，中昱环保是一家业务涵盖废水、废气、固废等污染治理和环保工程建设的公司，这家公司近一年来的业绩表现不俗。根据中昱环保的财报显示，公司去年实现利润88万元，而今年上半年净利润为1062万元，业绩暴涨逾12倍；营业收入去年为3753.8万元，而今年上半年已经达到了8012.24万元。从公布的业绩看，中昱环保是一家不错的企业，收购对处于陷入亏损的“湘鄂情”来说无疑是利好消息。不过，在业内人士看来，“湘鄂情”进军环保产业，跨度较大，对公司未来发展来说存在一定的不确定性。但湘鄂情董事长孟凯表示，公司未来转型的目标是“双驾马车”，即在由高端餐饮向大众餐饮转型的同时，全面进军方兴未艾的环保产业。（作者单位：延安大学经济管理学院）

参考文献

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