影响贵州乳制品行业消费者品牌忠诚度的因素分析

华佰春

摘要：随着我国居民收入的增加，生活水平的不断提高，消费者对乳制品的需求不断增加带动了乳制品产量的增加，乳制品在行业发展中逐步成为了热点行业。目前，乳制品行业经过高速成长已进入新阶段，形成了一些具有带动作用的大型企业集团，但从行业整体来看，由于基础薄弱，与国外发达国家相比仍差距明显，本文作者以贵州好一多乳业为例提出影响消费者对乳制品的品牌忠诚度的因素，为提出未来乳制品经营策略，具有很强的现实意义。

关键词：乳制品行业；消费者品牌忠诚度；影响因素

一、消费者对乳制品品牌的价值判断

消费者是否会购买某一品牌乳制品，取决于两个方面的因素：一方面是其可能获得的满足，即所得到的效用或价值，换句话说就是消费者想通过购买某一品牌的乳制品得到什么，通过问卷调查我们可以知道消费者购买贵州好一多品牌的乳制品是因为该品牌的产品纯天然、新鲜营养、无特殊添加对消费者健康有利；另一方面是在得到满足时的必要支出，即所付出的代价和成本，也就是购买乳制品所消费者要付出什么。消费者购买产品时总是希望能把金钱的耗费、体力与精神的消耗尽可能的降到最低，与此同时又希望在获得产品的价值与其他的服务价值、店铺的环境价值等达到最高。这两方面因素比较时，如果效用大于代价，消费者就会倾向于购买；如果代价大于效用，则可能放弃购买。这就构成了消费者对乳制品品牌的价值判断，分析来说就是消费者购买某一品牌乳制品产品与服务所期望获得的一组利益，它包括消费者追求的最主要的乳制品产品价值、乳制品行业服务人员提供的服务价值、人员价值和形象价值等。

1.消费者对乳制品产品价值的判断

产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。消费者在进行购买时所要取得的产品价值既是其需求的核心内容之一，可以说产品价值的高低是消费者做出购买决策考虑的首要因素。企业应如何提高乳制品产品价值？企业首先要考虑乳制品产品的创新。以贵州好一多乳业为代表的乳制品，消费者在进行购买时所追求的是营养健康，对身体有益的满足；形式产品是指产品的外观形态，是消费者得以识别和选择的主要依据。产品设计人员必须把消费者需要的核心产品转变为有形产品，消费者才能接受，有形产品的市场表现为产品的质量水準、外观、特点、式样、品牌和包装等。如贵州省好一多乳业从包装上看有新鲜屋顶型、佐餐奶新鲜筒型、多多咪软包装型等多种类型，消费者在选购时看到其包装很容易接受；附加产品是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如质量保证、安装、维修、免费送货、售后服务以及所买商品的品牌、商标给消费者带来的心理上的荣耀和满足等。根据产品的整体概念，产品的价值也包含三个层次：内在价值（即核心产品的价值）、外在价值（即形式产品的价值）、附加价值（即附加产品的价值）。

2.服务价值是形成乳制品行业消费者品牌忠诚度的因素之一

服务价值是指消费者在购买乳制品时所获得的附加服务和利益，通过服务价值消费者能够得到心理或生理上的满足。服务价值可分为追加服务与核心服务：追加服务是消费者在购买产品实体时而发生的服务。核心服务是企业参与竞争的主要形式，核心服务表现为消费者在购买商品或服务时所要追求的功能或效用，这种功能或效用是本企业能够提供的，是与竞争企业区分开来的。

3.人员价值形成消费者品牌忠诚度

员工的价值是指企业经营理念，专业知识，能力，效率和质量，管理风格和应变能力等所产生的价值。对企业而言，企业全体员工上下一致设计和完善并实施企业竞争策略，对企业的营销才会有更大的促进作用，这就要求企业所有的员工跟上企业发展的经营理念，树立质量取胜意识，同时形成共同认同的企业价值观和准则，通过不断提高自身文化修养及各种知识肯技能，逐步形成具有特色的企业文化以此来吸引消费者，进而形成消费者对品牌的忠诚度。对企业来讲，人员价值对消费者品牌忠诚度的形成影响是巨大的，这种影响不是一蹴而就轻易就被发现的，它必须经过长时间慢慢的影响，同时这种影响无法去估量。所以，企业一定要培养具有较高素质和能力在人员，只有企业具备这些高素质的人员，才能形成企业特有胡文化来吸引消费者。在此过程中要不断的对高素质胡员工进行激励、监督及管理，只有这样才能保证这些高素质的员工给企业带来高质量的工作水平，才能真正形成企业文化，最终影响消费者品牌忠诚度。

4.形象价值与消费者品牌忠诚度密不可分

形象价值是企业的和的社会公共产品的整体形象形成了它的价值已经价值，包括企业产品，技术，质量，包装，商标，和工作场所的价值的物理图像，该公司和员工的道德产生的行为和企业行为，生产行为形象价值的服务态度和风格，和价值的企业理念，管理理念和图像质量的内部因素的反映企业的价值理念的价值形象。质量低劣的任何内部元素，将使企业的损害，从而影响到社会公众，企业整体形象的评价，和塑造企业形象的价值是一个综合性的系统工程，这是范围非常广泛内容。显然，形象价值和产品价值，服务价值密切相关人才的价值，在很大程度上，上述三个联合行动的价值，反映公司的业绩和形象是宝贵的无形资产，良好的形象企业的产品会产生伟大的，高附加值产品配套功能的价值，由此带来的道德和精神的消费者满意度，信任，使消费者的需求向更高层次和更高的限制满意度，以增加消费者的购买我们。因此，企业应高度重视自己的形象，为企业和客户提供更多的价值。

二、消费者满意

消费者满意度反映的是消费者的一种心理状态，是消费者购买某一品牌的产品或服务后所产生的感受和自己的预期所进行的对比。满意是一个相对概念。这就要求企业不能坐井观天，不能光从企业的产品质量、价格和企业自身等主观方面判断是否让消费者满意，而应注重企业所提供的产品或服务是否达成了或满足了消费者的预期。如乳制品调查问卷中消费者对贵州好一多乳业的产品就达到了消费者的预期。

1.消费者满意指标

消费者满意，是消费者购买某一品牌的产品或服务后其需求是否得到满足的一种状态。当消费者通过购买的某一品牌的產品或服务得到满足时，消费者生理或心理就达到了一种积极的满足程度，这称为满意，否则即体验到一种消极的情绪反映，这称为不满意。消费者购买后的满意程度取决于消费者在做出购买决定前对产品的预期与购买后产品的比对感受。购买后的比对感受如果和购买前的预期相符消费者就会得到心理的满足，表现为满意；若购买后的比对感受超过预期就会感到心理上很惬意，表现为很满意；若购买后的比对感受达不到预期就会感到心理上的失望和气氛，表现为不满意等。

消费者是否满意会直接影响其后续的行为。如果感到满意，在今后的购买过程中就容易重复购买，并向自己身边的消费者推荐该品牌的产品，从而形成品牌的口碑效应，而这种比企业采取的各种促销方式更有效；如果感到不满意，在今后的购买过程中就不会再次选择该品牌的产品，甚至可能会采取消极的行为发泄不满，这对企业来讲会产生很多负面效应，如消费者减少、市场份额下降等。如乳制品行业中某些乳制品品牌消费者购后感觉达不到预期，或是该品牌本身质量有问题，消费者购买一次之后就不再购买，甚至影响自己身边的人也不再购买。贵州省好一多乳业所打造的新鲜、健康的理念满足了消费者的预期，故该品牌的产品消费者不但认可，同时也形成了大批的品牌忠诚者。

消费者购买后的感觉和行为与企业关系极大，企业的营销部门必须注意采取各种有效措施千方百计地增加消费者购买后的满意感，如切实保证产品质量、同购买者保持各种可能的联系、经常征求消费者意见、加强售后服务工作等。此外，企业在产品宣传中如实地反映产品的性能或适当留有余地，也有助于增加消费者购买后的满意感。

2.消费者满意级度

消费者满意级度是消费者在购买某品牌的商品或服务后，其所产生的满足状态等次。心理学家认为消费者满意级度可归纳为梯级理论，一般可以分成七个级度或五个级度。

七个级度为：极不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。

五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。

三、消费者转移成本

1.消费者转换成本的内涵

1980年波特指出消费者转换成本是指当消费者从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本。Fornell认为当消费者简单地认为：“不值得”的转换产品提供商，他认为从“搜索成本，交易成本，学习成本，忠实的消费信贷，消费者的消费习惯，情感，知觉的努力和金钱，社会和心理危险”等障碍，这些障碍很少明确估计，但是当消费者认为转换的原因，他们成为明显的和不可避免的。

上述定义描述了消费者转换成本的一些表现形式，为了更好地理解消费者转换成本的涵义，可用成本学的理论对其进行展开分析。成本是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分。成本是商品价值构成中最基本、最重要的因素。在一般情况下成本越低其价值越高；反之，亦然。消费者在购买某种品牌的产品或服务时必然会花费一定的时间、精力和金钱等，构成上述所要付出的资源就称之为成本。当消费者改变原有品牌的产品或服务的供应商而去选择其他品牌的供应商时要对购买新品牌的产品服务服务的财力支出以及所拥有的各种信息资源都将被放弃或牺牲，从而形成转换成本。

2.消费者转换成本的类别

大多学者都认同了消费者转换成本的存在，但就其类别，即表现形式，不同学者有着不同的认识。在有关消费者转换成本类别的研究中，以营销学者伯罕姆（Burnham）等人的划分最具代表性，其在文献的回顾以及群众访谈的基础上，实证测量了消费者转换成本的类别，最终将转换成本分为三大类别：程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本。（作者单位：贵州亚泰职业学院）

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