微博营销文献评述

安伟

摘要：本文从微博诞生入手，梳理微博及微博营销在国内国外的实践及学术上的研究进展，将有关微博和微博营销的文献成果展示给读者，最后给出自己的评论。

关键词：微博；微博营销；文献

一.微博的兴起

全球来看，第一家微博网站Twitter在美国于2006年成立，到2012年7月在全球120多个国家注册用户达到5.17亿。在中国，从饭否网2007年引进微博的概念到今天微博功能已经在新浪、腾讯、搜狐、网易等诸多门户网站开启，注册用户累计接近10亿。正如互联网带来了网络营销的新时代，博客讓博客营销风靡一时，在今天不难猜测微博也会揭开微博营销的新“战幕”。微博早已被认为是营销和公关的一种有效方式。资料显示，在世界100强的大企业中已有73家开通微薄账户。一些企业甚至雇用全职员工利用微博与消费者交流互动，了解消费者的需求和对企业的态度，微博俨然成为企业进行营销活动的新阵地。

微博在生活中的遍地开花也带了学术界对微博的研究。在微博诞生的仅仅一年以后，就有学者敏锐的察觉到了微博的美好前景，通过各种论文、书刊著作对微博的方方面面著书立说，阐述自己的观点。本文就是对目前已有的有关微博尤其是微博营销的文献进行梳理归纳，这些文献主要是比较有学术意义的论文期刊。

二.国内外文献

1.微博营销分析

在最初阶段，国外学者主要是以twitter、脸书等社交网站为基地，研究微博与网络营销的联系和影响，并没有提出系统的学术理论。

通过对脸书、邻客音、Hi5等多种社交网站上相同账号动态变化等跟踪分析，施耐德（2009）认为多数用户喜欢在不同社交网站做相同的事情，由于总的上网时间有限，如果用户在某个网站长时间停留就会挤占其他社交网站的时间。因此微博竞争平台要进行准确定位，有自己的特色，减少自己被其他类似微薄平台挤出。

杰森（2009）整理分析了15万条包含的对品牌的态度、认知以及相关的积极或消极的行动的tweet，认为微博是网络口碑营销的重要途径。

卡特（2009）研究发现企业利用微薄营销使客户从品牌认识到形成品牌忠诚度的过程中，多数企业的困难在于如何将资源和资金都用在微博营销的关键位置，从而取得最佳的营销效果，得到最大的投资回报。帕森特（2010）则认为多数企业的困难在于营销策略的制定和执行上。

Goh和Lee（2011）通过追踪社交网站的信息从实证角度验证了微博在传播过程中会出现大量噪声。因此，企业在进行微博营销的过程中需要注意对微博传播的质量和数量的监控并采取相关措施

Li（2011）通过追踪分析Google、Microsoft、Apple等知名企业在Twitter上的表现及所产生的营销效果，认为企业在微博营销的过程中应做好话题导向、情感导向、信任导向、目标导向四个方面的工作，以可以更好地搜集微博用户对商品和服务的意见，了解客户的需求，做好精准化营销。

在微博营销研究的最初阶段，学者大部分是从实证的角度，为企业微博营销提出一些可行性的建议和意见，具有比较大的实践意义。但是从学术角度来看，意义不大。在微博诞生的5年以后，许多学者从理论的角度开始予以分析。

2.微博营销理论有关文献

（1）AISAS模型

Kobayashi在2009对传统的AIDMA模型进行重构，提出了著名的AISAS模型。该模型认为，消费者在接触商品，决定购买商品，购买完成之后主动分享信息的过程中，包含了5个环节：（Attention）引起注意、（Interest）激发兴趣、（Search）信息搜索、（Action）产生行动、（Share）信息分享，选取五个环节的英文首字母，就是AISAS。在五个环节中，信息搜索和信息分享是最重要的两个环节，因为这两个环节是消费者的自主行为，不受营销手段的控制，而且经过这两个环节可以使企业的营销策略和品牌知名度被人际关系放大，吸引更多的消费者。该模型如图所示：

由这个模型可以知道，今后企业的营销重点应该从以企业为中心转移到以消费者为中心，如此一来，消费者的信息搜索和信息分享可以是企业的营销效果不断得到更新，消费者之间的良性互动还可以提高企业营销活动的效果。

该模型的提出无论是在商业实践界还是理论界都有着重要的影响。该理论被日本、台湾、中国、韩国等亚洲国家的企业普遍应用，取得良好效果。在学术理论界，多名学者以此模型为基础对各行各业进行分析，出现大量的学术成果。

（2）传染病模型

事实上，传染病模型的出现早于微博的出现，但是由于两者有许多共同之处，许多学者将这个模型用于分析微博营销。在微博营销的传播扩散过程中，微博发布账号被视为感染者，潜在传播微博的账号被视为易感者，不会传播微博的账号可以视为免疫者。Moore和Newman（2000）基于这个模型认为，企业不仅要控制好正面信息得传播，更重要的是负面信息的控制传染。Barthemyet（2004）指出，疾病爆发容易从度大的结点群传染到度小的结点群的分层次扩散。相同的原理，在微博上粉丝少影响力小的微博用户更容易被粉丝多影响力的微博用户影响，但逆向信息传播和影响相对较难。Huang（2008）发现社区内传染速度极快但波及范围小，也就说在同一个网络社区内的好友由于具有相同爱好或其他相同的特征很容易被影响到，但是不在一个网络社区的人则相对较难影响。

传染病模型很好的解释了微博传播得特征和特点，也被不少学者直接用于分析微博中宏观和微观的信息接受和扩散现象。

3.国内微博营销研究成果

中国国内由于微博诞生的时间较晚，理论研究成果更少，大部分以经验总结、会议论文为主，内容也大部分是微博营销的特征、效果为主，没有理论体系。下面介绍一下几个有代表性的学者及论文。

王海龙（2011）分析了企业微博营销的种种局限性，提出了通过领袖参与、重视双向互动、多种媒介结合、实时动态监测等方法来提升企业微博营销效果等建议。

陆研（2011）通过热点新闻在新浪微博上的热点消退情况进行案例研究，从实证角度证明了微博上的网络信息老化符合贝尔纳提出的文献信息老化的负指数变化规律，认为企业要提升微博营销效果必须顺应网络新闻信息的老化规律，通过相关互动形式提高信息的保鲜能力，或对营销事件进行持续运作。

董玉（2011）以传统媒体微博营销为切入点，以《南方周末》利用微博营销起死回生为例，找出了影响传统媒体微博营销的六个因子，并分析了六个因子的影响强度，提出相关建议。

姚茜和卜彦芳（2011）从不同的角度找出了微博影响力的三大因素即关注、搜索和标签、转发，并以此为切入点，从战略和战术两个层面探讨了如何进行微博营销。（作者单位：苏州大学东吴商学院）