浅析手机App平台的品牌传播应用

陈昕

【摘 要】品牌的媒体运用能力指的是品牌在媒介经营和管理方面的能力，它主要包括：经营媒体和管理媒体。它既涉及到媒体的栏目设置、媒体的硬件设备操作等，也关乎品牌的整体定位、传播方针等等。网络及移动媒体的不断发展，使得商家对新媒体平台日益重视。近几年，手机媒体的不断智能化使得在该平台上的品牌传播方式也逐渐多样化，App作为智能手机的重要组成部分，自然也受到了商家们的青睐。作为本文旨在通过对国内外一些品牌运用手机App的成功传播案例，对App平台的品牌传播应用作一些简述。

【关键词】手机App平台；品牌传播

一、品牌塑造过程

品牌塑造的定义是给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动，也可以将品牌塑造的过程视为品牌发展的过程。品牌的发展又分为品牌知名度、品牌特征化、品牌人性化和品牌关系化四个阶段。品牌塑造的初期，即处于品牌知名度和品牌特征化阶段，由于消费者对该品牌信息知之甚少，需要通过各类媒体来了解企业及其产品的相关详细信息，才能对该企业及其产品作出认知。此时，传播信息的方向是单向的，企业担任传播者，大众只作为单纯的接收者；而到了品牌人性化与品牌关系化的阶段时期，大众对该品牌已经有了大致的了解，他们更在意该企业的品牌内在价值，如品牌的设计，风格，企业文化等，以此确立对该品牌的忠诚程度。在此期间，信息的传递方向双向传播。

二、不同阶段品牌传播策略

品牌传播策略与品牌建设策略及品牌管理策略是品牌策略的三大组成部分，它指的是企业在品牌的内外部传播工作中采取的传播策略。在品牌知名度和品牌特征化阶段，消费者对品牌认知态度较为理性，对品牌的选择也会相对独立。此时，品牌需要高曝光率的传播途径，以此给大众一个认知自己的判断依据。这一阶段的传播内容要注重专业性、客观性、真实性，选择的传播媒体也应该是具有权威性的。商家往往选择主流平面媒体或电视作为信息的发布地，这样不仅能让商品较为容易的获得消费者的认可，在消费者心中树立的品牌形象，也让其他媒体在配合報道时，使消息得到扩大的效果。而到了品牌人性化与品牌关系化的阶段，消费者对品牌有所了解，他们更关心产品风格设计、内涵等等。此时，传播的策略应偏重于与消费者的互动，以提升消费者的品牌忠诚度。这个时期的信息需要双向传递，且传播的内容一般具有灵活性、亲和力，所选择的媒介也是人性化、互动性强的社会化媒体。当下，新媒体的异军突起，以其灵活性、独特性备受年轻人欢迎，也理所当然的得到众多商家的青睐。

三、手机媒体及App的兴起

新媒体作为媒体形态之一，是新的技术体系支撑下出现的，网络、手机媒体、数字杂志等均是新媒体的代表。在美通社发布的一期社交媒体使用调查显示，绝大多数的民众都在使用社交媒体，并有相当一部分民众将社交媒体视为其获得信息的重要来源。当做为新媒体代表的网络媒体被大众逐渐视为主流媒体之后，新媒体也如雨后春笋一般的冒了出来，不断地冲击的大众的视线，在这其中以手机媒体发展最为迅速。之前手机传播仅指短信、彩信等一系列一对一的信息传播，但当手机变为移动媒体时，传播方式也随之变成一对N的形式。随着网络媒体的传播方式逐渐普遍化，手机媒体由于其高普及率与便携性，也被众多商家视为下一个传播重地。

当今新媒体环境下，各种媒体不仅并存且相互渗透。我国在12月31号发放3G牌照后，手机也随之进入网络高速时代。网络传播固然有其传播范围广、互动性强、易获得经济回报等优势，但手机平台的品牌传播渠道绝不仅仅只有这一个。智能手机的普及同样带来了App的广泛传播。

手机App一般指的是智能手机的第三方应用程序。目前手机App市场已呈火热化趋势，据报道，2012年6月至12月期间，仅苹果的App Store一家每月营收就能达到3.33亿美元。Android智能手机2013年的App营收预计比去年增长一倍，达到68亿美元。根据Google提供的数据，全球智能手机用户平均安装26个APP。艾瑞咨询的统计则表示有79%的智能手机用户安装了App，其中45%的用户每天使用App一小时以上。由此看来，App隐含着巨大的受众群，它也必将成为商家竞相争夺的传播渠道。当然，如果只是简单的在热门App中镶嵌广告，相信会想网页广告一样让用户厌烦，不同类型的App拥有其独特的品牌传播方式。用户下载App无非是满足其各类需求，如社交需求、娱乐需求、学习需求等等，而商家在对品牌信息进行传播是都很看重锁定受众目标群以及整合信息渠道，故商家只要根据商品的特性选择不同类型App，寻找App与品牌的信息的契合点下手，就能起到很好地传播作用。

四、手机App平台的传播运用

首先，对于一些拥有众多粉丝的品牌来说，App可以成为他们与消费者沟通的桥梁。顾客想要了解他们中意的品牌尽可能多的信息。此时，品牌就可以设计专属App，不仅输出企业文化也满足粉丝们的需求。目前，包括服装业、高端奢侈品、数码电子产品、金融服务业等在内的2300多个品牌都拥有自己的专属App。

瑞典著名品牌H&M早在2011年，就推出适用于Android智能手机系统的专属App程序。该App不仅可以让消费者掌握H&M品牌的资讯，获得一些穿衣的搭配技巧，还提供附近专卖店查询及网上商店等功能。不仅让粉丝们掌握该品牌最新动态，也使得H&M销售方式更为便利。国内如美邦、凡客等品牌也拥有其品牌专属App。

星巴克2012年推出的一款专属App：该App不仅可以查询星巴克所有的产品；还可以通过GPS自动定位，快速的帮你找到你附近的星巴克店；如果你是会员的话，可以随时查询你可以享受的优惠；也为星巴克的众粉丝提供分享咖啡心情的社区。值得一提的是，2013年5月起，如果你是苹果用户，只要安装该App或通过星巴克店内的免费WI-FI就可以免费下载一些App Store内的付费应用和电子书。凭借星巴克庞大的粉丝群，该App一经推出便在引起不小的轰动，截止目前，该App已有超过1000万的活跃用户，平均每周下载量达到10万。

满足用户群体社交需求的App向来是最热门的App 之一，很多商家也视此类App为最适合传播的应用。因为该类型的App不仅拥有大量的下载用户，用户在使用App时口口相传的传播效果也不容忽视。商家围绕社交类的App传播策略更多的停留在注册公共账号，围绕微信、微博等热门社交软件开展传播活动。只有一些社区类的品牌推出专属的社交类App。如豆瓣、猫扑等，这些网络社区品牌推出的App不仅包含该品牌网站的功能和版块，并将这些版块和功能做的更方便手机用户使用。不仅提升了用户体验，提高了粉丝的忠诚度，也将用户的一些零散的使用手机的时间吸收到社区当中，无形中也对该社区的品牌起到一定的传播作用。

致力于满足消费者娱乐需求的App则是App市场的又一热门类型。品牌的此类App的传播策略在于抓住满足用户娱乐需求与品牌文化相契合的点，让品牌文化以潜移默化的方式传递出去。

美国著名的钟表品牌“百年灵”曾赞助美国飞行锦标赛，为宣传此项赛事特别推出了一款名叫“百年灵雷诺空中竞速”的App游戏。在游戏中，每个玩家可以驾驶的雷诺战机，磨练飞行技术，完成各项挑战。而且用户还可以与全世界的玩家联网PK，相互交流。在游戏处在待机时，屏幕会出现百年灵的相关信息的介绍，让用户在游戏的同时对品牌有更深入的了解。

还有一些品牌则另辟蹊径，发现很多用户特别是年轻人期望通过使用一些特殊手机应用，围绕特定的需求以求生活习惯，并在现实生活中取得一定的成就感。如时下流行的一些健身App、练歌App等便是致力于满足此类需求的。以此为切入点进行品牌传播活动的商家希望用户在习惯建立的同时能够了解品牌并逐渐建立起品牌忠诚度。此时的传播策略更多考虑针对本品牌产品的类别以及用户的实际需求，通过App创造需求，建立习惯，并强化品牌认知。

还有一种手机App则致力于当消费者处于购买前的犹豫不决的阶段时，通过该App来减少顾客的购买障碍。这些App不一定会定期使用，但是一旦此类问题发生时，消费者会感激这类应用所提供的帮助。这类App不仅有助于用户在购买时帮助作出最终决定，同样也会给用户带来一定的优惠。肯德基、麦当劳这两大快餐巨头推出的优惠劵类型App，成为这类App最生动的代表。现如今一些打折优惠类的App如布丁优惠卷、丁丁优惠劵、美团等吸引了大量品牌的驻足，一些折扣或优惠活动信息会改变很多消费者的购买决策。不仅仅是美食类，打折优惠类的App已将优惠范围延伸至电影票、游乐场门票、温泉等领域，品牌可以通过优惠吸引到消费者，再通过产品、服务等培养消费者的忠诚度。

品牌通过App平台与消费者进行传播互动，可以了解并满足消费者的不同需求，也能让消费体验得到提升。这不仅需要品牌的经营推广者更深入的了解消费者的各类习惯，也要了解App不同情境下的应用方式。在满足用户的需求的同时，还要让他们能方便、有效地与朋友分享他们的体验。但App平台传播仍有一定的局限性，如果得不到合理运用将会限制其在品牌传播中的作用。如App平台的品牌传播形式较为侧重品牌信息的表现形式，会在一定程度上会忽视消费者的心理和感受；App中的高频度的插入广告轮番抢占用户的屏幕，也会引起消费者的不适与反感；相比于传统媒体，新媒体目前仍缺乏严格的监管，容易引起消费者对品牌传播的信息的怀疑与不信任。所以在运用App平台作为传播方式时，要瞄准品牌的目标受众群，一切从消费者需求的角度出发。同时，发布的传播信息必须以真实性为第一准則，以消费者的需求为中心来制定传播策略。而App平台也应仅是品牌的传播途径之一，传统媒体与之相搭配才能达到最好的传播效果。

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