我国乡村体验式旅游存在的主要问题及改善对策

乔治 廖和平

摘要：我国乡村体验式旅游具有鲜明的主题性、参与的积极性、过程的愉悦性、内容的文化性等特点，在我国经济社会的发展起着一定作用的同时也存在着许多问题：例如主题不够鲜明，文化氛围不浓；基建设施不足，安全意识淡薄；逐利色彩较浓，环境保护不力；服务质量偏低，游客评价不高。本文从优化体验主题、预防体验隐患、合理开发项目、提高服务质量等方面提出了改善对策，逐步完善我国乡村体验式旅游。

关键词：乡村；体验式旅游；问题；改善对策

一、乡村体验式旅游的主要特征

乡村体验旅游是19世纪70年代后随着体验经济在美国的迅速发展而越来越受到世人的关注和青睐。所谓乡村体验式旅游就是发生在乡村空间，旅游者用较长的时间充分参与乡村真实的生产与生活，并体会城乡差异和乡村文化的活动过程。它能有效地满足游客的休闲度假、审美求异、考察学习和娱乐等需求，纵观乡村体验是旅游过程，具有与一般旅游不同的特征。

（一）鲜明的主题性

乡村体验式旅游将乡村的民俗、民情要与一定的主题结合在一起的，可以说它就是整个体验过程的灵魂。因此，对主题的选择和展开就显得尤为重要。

一个好的体验主题能加强旅游者在活动中的综合体验感，并容易留下深刻的印象，提高旅游产品的活动品位和体验价值。主题来源于旅游地的各种特殊文化形态表现，要富有当地性和本土特点并要具有感召力和实践性，有利于体验活动的开展和体验活动的增值。比如说巴中市平昌县元山镇的中岭村，整齐划一的巴山新居宽敞亮堂，一排排现代化蔬菜大棚展示着新村活力，可谓做足了“农”特色主题。

（二）参与的积极性

高参与性也是乡村体验式旅游的一个主要特点。在乡村体验式旅游活动中，游客与旅游产品、当地居民及其他游客之间产生互动行为，从而完成个人独特的旅游体验。游客在旅游过程中参与的程度，与体验式旅游的效果直接相关。

而传统的观光休闲式旅游中，旅游者参与较少，通常被动地接受旅行社的安排，他们希望借助旅游逃避日常生活的繁琐与压抑；在乡村体验式旅游中，旅游者投入较多的精力，他们在旅游活动中通过不断亲自的体验在城市里感受不到的乡村生活，通过沟通、学习、体会，主动地享受乡村旅游带来的快乐体验。

例如：河南省宁陵县石桥镇万顷生态梨园景区酥梨采摘节2012年开幕一个月之内，竟有20万的游客亲自参与到采摘酥梨的活动中，在参观旅游的同时，了解酥梨之乡的“葛天文化”。

（三）过程的愉悦性

传统旅游方式虽然也有愉悦性的特征，但那仅是提供某种相关景观供游客观看，至于是否从中获得知识，游览过程是否愉悦，则只是游览之余的附加效果。有自然更好，没有也无所谓。尤其是发展到现在的“快餐式旅游”，更是失去了旅游原有的味道。

而乡村体验式旅游则是从游客角度出发，将情感上的愉悦性作为重要卖点，其出发点就是让游客从实实在在的乡土风情中获得某些知识和感触，让人放松爽心，从而吸引更多游客前来消费，其中乡村景区只是作为实现其情感目的的载体。这种从旅游者需求出发，直接给游客以心灵情感上的冲击的方式，无疑是更容易被游客所接受和喜爱。

（四）内容的文化性

旅游者的旅游行为是一种文化消费行为，其外出旅游的动机和目的在于获得精神上的享受和心理上的满足，而旅游经营者要达到盈利的目的就必须提供一种能满足旅游者文化享受的旅游产品。

乡村体验式旅游同样具有文化性的特征，它要求体验式项目或活动要围绕一定主题展开，具有乡村特有的文化气息，使旅游者深入体验到当地的地方乡村特色风情，融入到乡村的生活气氛中。

二、发展乡村体验式旅游的现实意义

乡村体验式旅游作为一种新型的旅游方式，日益受到人们的喜爱，对于经济社会的发展也产生着良好的促进作用。

（一）乡村体验式旅游是拉动乡村经济发展的必然要求

近年来，国内外很多地方的经济都依靠旅游来拉动，无论是增加GDP，还是拉动内需，无论是促进就业，还是加强地域开发建设，旅游都在其中扮演了重要角色。可以说，旅游的最大作用就是拉动经济，国内大力支持旅游业也正是出于这一目的。1998年美国两位著名学者B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》一书中曾提到：体验经济已继农业经济、商品经济和服务经济之后的一种新型的经济形态^[1]。

有调查显示，在单纯的观光旅游中平均每个游客逗留1-2天，人均花费300元，而单纯的休闲旅游的时间会延长到5-7天，人均花费3000元左右，而到了以体验旅游为主的阶段，游客至少会停留10天以上，人均花费5000元以上，并且可以形成重复性消费^[2]。

目前，国内学者们普遍认为乡村旅游的发展会带动农业及农村相关产业的发展，增加就业机会，提高农民收入；通过乡村旅游的高水平开发建设，推动农村城镇化建设进程，有利于農村经济的发展。据研究表明，在乡村旅游发展时期，可以促进农民增收12.17%，提高农村就业率13.26%^[3]，乡村体验式旅游在其中发挥了重要的作用。

（二）乡村体验式旅游是促进城乡文化交流的有效途径

乡村地区在长期的生产实践中积累和传承着极具底蕴的传统民俗、农耕文化，形成了具有鲜明特色的民俗旅游资源，能够给游客以审美、娱乐的体验；乡村旅游满足了旅游者感受空气清新、环境幽雅、无污染的充满田园情趣的休闲生活，能够给游客以“逃避”现实的体验；通过参与农业劳动，加深对农产品的认识，更深深体会劳动果实来之不易的道理，给游客以教育体验。而现在快节奏的都市生活恰恰使得人们很少有机会接触乡村，亲近自然。所以乡村体验式旅游是城镇居民体味乡土文化，乡村百姓感受现代气息的直接途径。

根据2011年国家统计局关于我国人口总量及结构变化情况报告，我国乡村人口65656万人，虽然我国的城镇化进程正在飞速发展，但乡村文化生活依然在生活中占有很大比重。五千多年的华夏文明中，农业、乡村的分量举足轻重，乡村资源的文化内涵灿烂丰富。根据不同的地域风情和环境，我国各地形成了风格各异的农业景观，同时，各地的乡村风光又与当地的特色饮食文化、农事文化、宗教文化以及节庆文化等紧密融合，为游客体验乡村文化提供了丰富的环境。

（三）乡村体验式旅游是游客放松自我的有效方式

随着城市生活节奏的加快，源自于工作、生活上的精神压力越来越大，越来越多的旅游消费者更加注重精神层次的消费，对旅游产品的需求不断升级。传统的“到站观光式”的旅游已经不再适合现在的旅游消费者。

在城市的生活压力下，乡村体验式的旅游无疑是旅游消费者愿意选择放松自我的有效方式。積极的参与性和过程的愉悦性可以很好的满足旅客的放松自我的需求，可以使得游客远离城市的喧嚣，去享受乡村宁静的生活节奏。

三、我国乡村体验式旅游存在的主要问题

（一）主题不够鲜明，文化氛围不浓

作为大城市的近郊，乡村正逐渐成为城市的延伸，在城市的影响下，乡村旅游地正慢慢失去原有的“农”的特色。乡村旅游正慢慢形成规模化，建造豪华的设施，模仿城市里的服务方式等，这些都会使得乡村体验式旅游失去原有的体验内涵，失去体验的方式乐趣，不利于乡村体验式旅游的开发。

而韩国的乡村旅游开发上把乡村旅游分成农村体验型、渔村体验型、生态体验型、文化体验型、体育体验型等。游客不仅可以观赏学习、还可以利用场所设施深入体验乡村真实生活、、体验农活儿、了解民俗文化、参与农产品收获和农副产品销售。以这种方式吸引大批的海内外游客。而我国与国外乡村体验式旅游较为发达地区相比，还有很大的差距^[4]。

（二）基建设施不足，安全意识淡薄

目前我国道路交通设施、通讯设施、水电设施等乡村旅游基础设施虽然在日益完善，但是还存在着许多仍需要改进和加强的地方；提供的旅游产品尤其特种旅游产品或者旅游环境不符合旅游安全要求，食品卫生安全得不到保证，在旅游景区表现在游乐设施老化、质量不达标、缺少安全防护设施或警示标志，造成很大的安全隐患，甚至造成旅游事故的发生。

在乡村旅游发展迅速的同时由于农村的经济发展水平不高和农户文化素质水平有限，我国乡村旅游发展过程中存在的安全问题也日益突出。例如，2007年5月9日，李女士等在怀柔雁栖镇上官地村的一户农家院入住，随身值钱的物品悉数被盗。2008年9月13日，32名游客在水西沟王芳农家乐就餐后出现头晕、无力、上吐下泄症状，全体食物中毒……类似的食物中毒、财产被盗等安全案例在乡村旅游过程中不胜枚举，严重影响了乡村旅游的可持续发展^[5]。

（三）逐利色彩较浓，环境保护不力

近年来，旅游产生的环境问题越来越严重，体验式旅游的发展也正面临着这样的问题，因体验式旅游的发展而产生的问题主要是旅游开发商片面追求经济效益，对旅游资源过度开发，已经超出乡村原始生态环境的承受范围，极大的破坏了旅游地的生态。

（四）服务质量偏低，游客评价不高

谢彦君教授曾在《旅游体验研究——一种现象的视角》中提到过：体验的质量，实际上是体验式旅游的根本性问题^[6]。然而，在乡村体验式旅游的发展进程中，服务质量却一直没有的到改善。由于乡村旅游地缺乏专业的旅游服务人员，乡村体验式旅游中旅游者实际享受到的服务与期待中的服务差距大。从而使得游客的评价偏低，达不到理想的效果。

四、改善乡村体验式旅游的主要对策

（一）优化体验主题，丰富体验内容

针对目前国内乡村体验式旅游主题不够鲜明，文化气氛不浓的问题，乡村体验式旅游要明确主题，强化特色，实行差异化发展战略。

“农味”主题是乡村体验式旅游发展的灵魂，也是乡村体验式旅游的核心竞争力，乡村体验式旅游只有具备了独一无二的主题才能谋得长足发展。乡村体验式旅游可以借鉴国内比较知名的具有鲜明主题和特色的主题公园在当今体验式旅游竞争日益激烈化的背景下，乡村体验式旅游要想在竞争中取胜，必须要选定有特色的主题，与他人形成明显的对比。

其次，提升乡村体验式旅游的文化内涵。吸引游客到异域旅游的最大动力是异域文化，文化内涵的深浅直接决定着体验式旅游的档次和品位。在发展乡村体验式旅游过程中，要结合旅游目的地的乡村风情与文化背景，挖掘其中的文化亮点，使乡村体验式旅游成为乡村文化的制高点。

（二）预防体验隐患，重视体验安全

不同于其他旅游方式，体验式旅游因为具有参与的积极性这一特征而更容易引发安全事故。各个乡村旅游景点疏于安全防范、提供的旅游产品尤其特种旅游产品或者旅游环境不符合旅游安全要求等这些都凸显出旅游安全管理已成体验式旅游发展的“短板”。旅游安全作为公共安全的重要组成部分，其管理和监管已刻不容缓。

规范乡村体验式旅游的安全管理最有效的方法是制定安全标准，各乡村景区标准化有利于政府加强旅游市场管理，也方便游客根据不同的消费需求选择合适的旅游景点。政府要制定有关乡村景区的安全标准并向群众进行宣传，让群众知道开办乡村旅游需要具备的基本条件。景区标准中应明确经营者要配备必要的消防器材和必要的照明设备，有防盗、防窃等防护措施，客房的门锁要有暗销防盗装置。对旅游活动中可能出现危险的区域和项目，应当设置警示标志，并采取必要的防护措施。从业人员要进行必要的安全培训等^[7]。

（三）合理开发项目，保护旅游环境

如果开发乡村体验式旅游仅仅是为了赚得利润而不是发挥旅游区的社会效益和生态效益的话，是不能做到经济的可持续发展的。只有把经济效益、社会效益和生态效益同时兼顾，才会使得乡村体验式旅游项目得到合理的开发，当社会效益功能不能发挥，生态效益不能得到保障时，经济效益也就无从谈起。然而，在旅游的发展过程中，由于超规模接待游客、激烈的行业竞争、大规模的项目开发等原因，很多景区开发人员都没有重视环境的保护问题。乡村体验式旅游若要长远发展，就必须有规划地进行项目开发，注重旅游环境保护，减少环境污染。

同样的，旅游资源的开发也需要各级政府机构、社会组织和公众的广泛参与和合作。尽管国家旅游局在旅游法规和标准制定的时候都强调了环境保护方面的重要性，但仍然不够全面，很多都仅仅是原则层面的，并不能满足旅游业发展的需要。

因此，国家应建立全国性的乡村旅游资源开发规划和相应的管理法规，以指导和协调乡村旅游资源的开发，约束乡村旅游开发中不良行为，把乡村旅游开发中的外部不经济效应减小到最低限度。政府还应积极通过客观财政和金融措施对那些有利于环境保护、有利于资源保护的活动给予支持，包括各种优惠贷款、赠款、补贴以及有利于可持续发展的基金等形式，使乡村旅游环境问题解决在旅游业发展过程中。

（四）抓住发展机遇，提高服务质量

乡村体验式旅游在发展过程中，已成为旅游行业竞争的重要因素的服务质量问题受到了广泛关注。想要完善体验式旅游的服务体系，提高体验式旅游的服务质量，应该做到如下几个方面：

首先要抓住國家“十二五规划纲要”中加快社会主义新农村建设和推动服务业大发展的要求，大力发展旅游业等第三产业；

其次，要开展乡村体验式旅游从业人员相关的培训，来提升乡村旅游从业人员的服务素质，提高其服务技能；

最后，可以通过建立网络服务平台和游客反馈平台，可以不断收到旅游消费者的建议和更需要的服务内容，并据此作出相应的改进和调整。这样才能不断提高乡村体验式旅游的服务质量，促进当地经济的发展和农户居民收入的增加。

五、结语

乡村体验式旅游以它独特的特征正在我国迅速的发展，受到越来越多的旅游消费者的喜爱，十足的“农”味主题和亲身体验的方式给予旅游消费者一种回归大自然的感觉。政府和旅游管理的相关部门在大力推动乡村体验式旅游的同时，也要注重环境保护，在景点安全设施建设等问题上做好监督。各个乡村景区要以服务质量为标准，在保证旅游消费者的安全和提高服务质量上做足功夫，这样才能保证体验式旅游发展的可持续性，进而促进当地经济发展和农户居民收入的增加。（作者单位：湖南科技大学管理学院）

基金项目：湖南省新型工业化研究基地项目“网络时代的经济型酒店后危机管理研究”（项目编号：E41302）.

参考文献

[1] B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2008：7-8.

[2] 邹统钎.体验经济时代的旅游景区管理模式[J].商业经济与管理，2003，第11卷，第145期：41-44.

[3] 唐代剑、黎彦.《乡村旅游对农民增收、就业实证研究》[J].改革与战略，2009，第12期：122.

[4] 郑海燕.浅谈体验式乡村旅游产品开发[J].武汉职业技术学院学报，2010，第9卷，第1期：98-99.

[5] 刘海燕、池进.《乡村旅游安全研究——以福建省泉州市北溪村为例》[J].旅游研究，2011，第3卷，第3期：43-44.

[6] 谢彦君.旅游体验研究一种现象学的视角[M].天津：南开大学出版社，2005：141.

[7] 贺红梅.“农家乐”旅游消费安全问题探析[J].消费经济，2009，第25卷，第2期：58-59.