传达与到达

李霞

2013年，票房收入前十名的国产影片排名为《西游降魔篇》《致我们终将逝去的青春》《狄仁杰之神都龙王》《私人定制》《中国合伙人》《北京遇上西雅图》《小时代》《警察故事》《风暴》《天机——富春山居图》。

观者见仁见智，各有所爱，本人看过《致我们终将逝去的青春》与《中国合伙人》和《小时代》，感觉尽管《致我们终将逝去的青春》作为赵薇导演的处女作来讲是非常不错的，但从艺术性和现实性来讲，《中国合伙人》更好，也更国际化。但是从票房来看，《致我们终将逝去的青春》却远远高于《中国合伙人》。这就是市场的选择。

导演是谁？主题是什么？营销手段如何？观影人群的主要年龄段如何？都影响着票房。赵薇做导演，本身就是新闻，这有助于电影票房；观影人群比较年轻，也影响票房走向；一个好的主题和名字则更是票房的保证。“致青春”，2013年成为一个热词，包括《小时代》等系列影片都被贴上了致青春系列电影的标签。而本人所在的媒体《内蒙古日报》所做的新闻版面也曾打出“致青春”的标签。譬如2013年7月17日的《科技教育》版主打稿件，标题就是《“另类毕业照”致青春》。青春这个词，可以引起各年龄段人的共鸣，青春没来的向往着，青春正茂的骄傲着，青春已逝的怀念着。所有这些因素的综合，成就了《致我们终将逝去的青春》的票房。

以此为由头想说的是，不论是电影还是新闻，其收视率、观影率、阅读率都是受多重因素影响的，重点是你有没有从观者的角度出发考虑问题或者进行内容设计及营销，这决定了作品最终的价值体现。

尽管冯小刚凭借《1942》获得优秀导演奖。但他也再次强调，《1942》亏了很多钱，拍摄《私人订制》是为了还华谊兄弟的人情，并有感而发，“随便拍的电影，一个星期卖4个亿。认真拍的电影不卖钱，这给我很大的困惑。 ”

冯小刚的困惑很多新闻人也有，费了很大精力写出来的新闻没有好评、没有阅读率，没费那么大劲写出来的报道，有时反而受到好评。这样的事情仿佛是有心栽花花不发，无心插柳柳成荫。事实果真如此吗？其实也不尽然。

我觉得，关键在于你创作的初衷是不是以观者的心思和角度出发。冯小刚的《1942》本人也看过，的确不错。自我感觉像是一篇新闻稿中气沉丹田的作品，史诗性艺术性都有。但是，你要知道，观众到电影院的初衷，一般都是为了放松，所以《私人定制》从票房上赢了《1942》也并不奇怪，也并不代表观众堕落了，人们的审美标准前途堪忧了。冯小刚拍《1942》酝酿了很多年，是为完成自己的一直以来的夙愿，完成了就好，有人欣赏就好。票房只是评价作品的一个指标，并不代表全部。拿新闻作品来说，也存在这样的问题，很多新闻奖项评出的好新闻，也许并不是群众关注度最高的，但是它有其自身的价值，主要看你想传达什么？观众又能接受到什么？太高了，可能受众接受不到；太低了，受众又会不满意。所以，你要把艺术性、思想性巧妙地表现出来，有时可能需要生活化一些，有时可能需要调侃，有时可能又需要小资情调一些，受众才能接受。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中提出“讲好中国故事，传播好中国声音”，应当是很好地解释了这个问题，并指出了精神产品的创作方向。

我这里想探讨两个概念，一个是传达，就是把一方的意思告诉另一方。另一个是到达，就是事实上观点或者思想达于某一点，是说受众接受的情况。新闻传播就存在一个主观告诉和客观接受的问题。有很多新闻，可能记者编辑花了很大功夫，但是却没有被读者接受，这其中有很多因素，对此分析如下几点：

一是标题。标题在业内也被成为新闻眼，是吸引读者第一眼阅读的保证。

还记得自己的一篇新闻稿，见报前的标题是：“我区乡邮员全二平将赴希腊传递奥运圣火”，编辑修改后的标题为“从山间邮路到奥运故乡，乡邮员全二平将赴希腊传递奥运圣火”。希腊在第一个标题中不过是地域的名称，是奥运圣火即将经过的一个地方。但在第二个标题中，希腊这个名称被界定为一个具有特殊意义的地方：“奥运故乡”、奥运的发源地、圣火点燃的地方，内蒙古自治区一个乡村邮递员被选中去这样一个具有重大意义的地方传递火炬，当然是极具新闻意义的。这个标题，成为吸引读者第一眼阅读的“新闻眼”。我们没有阅读率的统计，但是有好稿评选的机制。当年，这篇新闻获“内蒙古新闻奖”，应当说标题修改功不可没。“从山区邮路到奥运故乡”，加了几个字，一则平庸的动态消息就具有了时空意义的深度延伸。

再举一个例子。2013年，“神舟十号”发射，中国将进行载人天地往返系统的首次应用性飞行，举世瞩目。我们派往现场的记者在“神十”发射后传回稿件，标题是《骄阳下，那又一次撼动瞬间》，稿件内容非常扎实，很有可读性。但是，从标题看不到这一重大新闻的任何信息，这一好新闻很可能因为标题信息含量太少让读者一扫而过，导致传播无效。作为稿件第一编辑，我将这一稿件的标题修改为《骄阳下，神十大漠飞天》。骄阳下，是场景和时间定位，这一要素保留；“神十”是新闻最重要的“人物”元素，要加上；大漠，是地点，本身就是新闻要素，作为《内蒙古日报》我们更要强调“神十”发射是在内蒙古额济纳旗的大漠戈壁；飞天，是形象化艺术化的描绘，同时也是发射这一新闻“事件”的事实说明。如此，标题上便具备了新闻的几个“W”。这篇稿件最后获好稿，也获好评。

二是选题。作为新闻选题来说，时间点的把握非常重要。在这个信息充盈的时代，所谓的热点，就是现下关注的。过一天或者几天，新闻就不再是新闻。

举个例子。本报2013年6月5日见报的《科技教育》版该做什么选题，我们曾经探讨过。有人说做一做最后该怎么冲刺，请高三老师给讲一讲。我认为，高考前一天考生不会有精力和时间来看《内蒙古日报》的讲解文章。那么什么对他们是最有用的？我想起了多次采访高考现场时遇到的没有带身份证的学生、走错考点的学生，他们不是“落榜”在了复习上，而是“落榜”在了临时状况上。于是，我们策划了《如何应对高考中出现的意外？》，且分为：路上堵车怎么办？走错考点怎么办？忘带相关证件怎么办？试卷或答题卡有问题怎么办？晕场了怎么办？并配发一篇记者带你亲历高考现场的稿件。版面见报后获得好评。读者认为，该版是一份最实用的高考现场指南。而这样的新闻，晚一两天，也就完全失去了其价值。

三是内容。作为新闻从业者，我们会参加很多会议，接触很多最新的信息，很大程度上我们是信息管理者、过滤者、整合者和选择者。我们应该选择那些对读者有用的信息，使其价值最大化。内蒙古日报社领导有一个观点，本人十分认同：媒体传播信息，一个是要做到好看，一个是要做到有用。如果没有能力或者条件做到好看，起码要做到有用。如果有能力或者有条件，当然是两者兼备更好。我们也在为自己能够将新闻做到有用和好看而不懈努力。

2013年，我所在的政文新闻部落实报社编委会部署，参与了自治区“8337”发展思路、中国梦、群众路线教育实践活动等重大主题宣传报道。同时做好政文新闻的贴近性，关注了嫦娥登月、“云”生活、雾霾、比特币、4D打印、“低头族”、基因技术、 科技鸿沟、“宽带中国”、“淘课族”、高考改革、大学生就业、汉字听写、《大学汉语》选修、教育公平、国考热等热点问题。从湖南卫视爆火节目“爸爸去哪儿”引发的讨论，我们曾发出教育不能阴盛阳衰的话题；针对特殊群体孩子教育现状不容乐观的实际，我们走近孤独症儿童、留守儿童，关注他们的生活；针对教育观念的碰撞，我们走进孩子们的开学第一课，入园第一天，探讨父母应该如何陪伴孩子走好每一步，家长和学校如何用心来启发教育孩子。着力时效性、互动性、服务性，我们努力使新闻更加好看更加有用。

四是版式。新阅读时代，有人强调视觉第一、版面第一。理论如何不管，这一看法起码说明了一种阅读取向。值得借鉴的是要通过版面语言赢得读者的思考价值。

版面语言的说服力可以举一个例子。2013年，辽上京西山坡佛寺遗址入选“2012年度中国十大考古发现”，消息一经发布，立即引起国内外关注。《内蒙古日报》也高度重视，于2013年5月15日，刊发了整版策划：《辽上京遗址揭秘》。稿件内容很不错，但是如何编排才能最大限度地表现出内容的独特性呢？最终，内容上的更改主要是通过放大小标题，将记者原来4000多字的大稿子进行了切割分解，并利用悬疑标题体现层层剥茧抽丝的考古过程。通过都是疑问句的小标题，使读者产生读下去的好奇心，去探究辽上京遗址揭秘全程。在版式设计上，将彩绘泥塑头像放在右上角，版面整体铺了和彩绘泥塑头像色系一致的渐变底色，非常自然而具有泥土气息。下面是辽上京遗址航拍图和辽上京遗址考古发掘现场航拍图，标明遗址具体位置，让人一目了然。左侧是出土文物的系列图片。整体版式设计体现了神秘的气质。版面见报后被评为好专刊。该版的版式策划人员说的一句话给人印象深刻：“同样一盘羊肉，你用一个塑料袋、用一个瓷盘、用一个普通木盘、用一个雕刻着精美羊头或者马头琴元素的木盘盛放，那给人的感觉和层次是完全不同的。”的确，同样的内容，版式策划不同，给观者的感官冲击也会是完全不同的。

除标题、选题、内容和版式外，影响受众接受程度的还有语态等多种因素。譬如描述一个特别高兴的事情，有人用“激动”、“兴奋”，有人用“喜大普奔”。面对不同人群，传达的情绪就会有很大差别。

说了这么多，总结一下，笔者认为，不管是电影、电视还是纸媒、网络，都不能停留在自我欣赏的“陷阱”里自娱自乐，要以受众利益最大化为出发点进行努力，才能实现作品精神的精准投放，实现最大程度的信息到达，作品也才会得到应有的承认，体现和释放出自身应当具有的价值和影响力。

（作者单位：内蒙古日报社）

责任编辑：邰山虎