重新发现垂直电商

王韶辉

垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉。”

——刘强东

刚刚过去的一年里，垂直电商遭遇了集体困境，当当网、麦考林难改亏损境遇，凡客诚品爆出欠款风波。回想曾经红极一时，却最终成为过客的垂直电商品牌——PPG、红孩子、维棉、品聚网？？事到如今几乎没有哪家垂直电商前景明确，京东毅然转型多品类经营，淘宝仍然一骑绝尘地冲击着更高业绩，做垂直难道就是死路一条吗？

对此，原当当网首席运营官、天猫创始总经理黄若在接受《新财经》记者专访时，道出了自己的观点：“我仍然非常看好垂直电商！目前出现问题的根本原因是，当你选择做垂直的时候就不要做规模的梦。”

凭借多年线下与线上零售业的经验，黄若认为，走向垂直，高效率、专业化服务是电商未来的趋势，只是我们需要放弃追求规模的思维模式，把对市场的精准把握、企业的高效运营放在首位。

随着市场的进一步成熟，便宜也不再是消费者的第一诉求，方便才是选择网购的主要目的，这时竞争也将走向良？性。

零售的核心是效率

2013年，“双11”购物节支付宝交易额（主要为天猫加淘宝）突破350.19亿元，电商在对传统零售业的冲击中显示了强大的威力，但另一方面以低价为噱头的营销策略也暴露出价格欺诈、降低服务、冲动消费、囤货消费等种种负面影响。电商在快速发展中暴露出的片面追求速度，一味以低价取胜的趋向，伤害了市场，也扰乱了消费者心态。

对此黄若认为：“在快速增长中，人们容易把漫天扬起的灰尘当成体积，但这不是体积，当尘埃落定时会发现什么都没有。企业一味追求规模，增长速度很快，声势浩大，但后面有很多银行借贷，又占有很多供应商资源在里面，一旦增长速度停下来，企业将什么也剩不下。”

零售业的本质就是追求效率，“我的效率比你高，我的公司就比你强。”当电商过度地追求规模、追求速度的时候，一定会留下很多后遗症。“这两年电商遇到的问题就在于大家都在拼规模，都在烧钱，都在花大价钱买用户，但是很少有人能把花大钱买来的用户留下。”

在电商的考评指标中，有一个购买转化率指标，就是每100个客人访问你的网站，有几个人最终买单。目前行业的购买转化率在1.5%？3%，好比100个人进店逛逛，97个人看看就走了，最多只有3个人真实消费。

“几乎所有电商都在追求访问量，追求UV（独立访客：可以理解成访问某网站的电脑的数量）。现在UV量最大的是淘宝，一天大概是2亿，像京东可能有几千万，扩大UV就意味着要烧钱，花大价钱买流量，我把这种现象称为做分母的生意。我国几乎所有企业都特别擅长做分母的生意，这是经济快速发展，企业习惯于攻城略地的结果。但是，现在我们应该考虑一下，在提高相同客户量的情况下，是提高购买转化率便宜，还是买流量便宜，也就是要学会做分子的生意。”黄若说。

每个电商都想成为行业中的老大，至少是前几名，但是一个社会或者说一个行业不会仅仅由几家企业决定，当几家大型电商之外的其他电商不能塌下心来，把自己经营的细节做好，而是跟着片面追求规模但又达不到规模的时候，就遭遇了发展的困境。

平台模式的反效率

淘宝、天猫的成功证明了电商平台模式的正确，从3C数码产品起家的京东商城不仅从垂直类转向百货，而且从自营开始做起平台。平台为什么在中国这么具有生命力？难道电商只有平台一条路可以走通吗？

对此，黄若的看法是：“首先平台的模式特别适合中国的土壤，但平台是零售的初级商业形式，是几乎没有效率可言的。”

从本质上讲，电商平台实际上就是商业房地产，商业房地产一定是挣房地产不断升值的钱。在当下的零售业，过去10年北京商业房地产价格平均涨了6倍，任何人做零售生意都不可能获得这么高的回报。

“把淘宝拨开来，最后剩下的是什么？就是一家网上商业房地产公司，它的本质不是一家商务公司，而是带有商务色彩的互联网商业房地产公司。为什么今天淘宝价值这么大？过去十几年来中关村、燕莎、世纪金源等生意做得这么好？就是因为中国处于高速发展时期，在这个阶段房地产是最大的受益者。但我们不能假设这种现象是长久的，在美国经历过10年商业房地产不增值的情况下，这种模式还能成为主力业态吗？不见得。”黄若说。

在黄若看来，商业房地产是零售业态的初级模式，从内部来讲它是在大量无效劳动的前提下产生的，是反效率的。平台模式的反效率被一个事实所掩盖，就是平台公司本身不对这些无效、低效的产出负责。

举例来说，如果有两家服装零售公司，一家做买卖，一家做平台。做买卖的公司雇了一个人做采购总监，结果判断力特别差，10万件衣服有8万件卖不掉，公司当然可以把这个人炒掉，但是这些损失是由企业来承担的，所以必须找一个更优秀的买手把商品买对，这就是追求效率的过程。

而平台公司不同，它让很多人都到它那里去卖衣服，只收相同的租金或广告、服务费用，对买卖的好坏不负责，听起来很公平，但结果是所有卖衣服的人里面只有极少一部分卖得好、发了财，其他人赔了钱也与平台无关。“因此，平台模式隐藏的一个现象就是把自身的成本社会化了。在平台里边肯定是只为成功者授勋，不为失败者埋单。很多人疑惑一个现象，中国产的服装，反而去美国买便宜，因为美国是买卖模式，而中国是平台模式。”黄若说。中国过去一二十年的社会发展，包括法律法规、税收条款等的不完善，导致公司追求规模，因而做平台模式更适合中国的土壤。比如找买手采购，中国企业首先考虑的是个人诚信问题，这个买手会不会拿回扣，满足私利。而把柜台租出去则旱涝保收，于是商业地产被层层转租，大家都想做平台的生意。

黄若解释说：“北京知名商圈的柜台都没有二房东这一说，都是四房东、五房东，层层加价的背后意味着流通渠道的成本增加。在美国，一条牛仔裤从出厂到零售，约加价50%，在中国加价率要高出一倍；而且美国渠道只经过一手，虽然承担风险但也有钱赚，我们这里却可能经过五手、六手，每个人都做得很辛苦，都没有什么钱赚，最后消费者要花的钱却更多。”

如果一个从业多年的专业买手都有可能选错型、买错款，那么电商平台上那么多卖家都能比买手做得更好、更有效率吗？

垂直电商须放弃规模

回到垂直电商的话题，黄若明确表示：“我仍然非常看好垂直电商。”

在线下，屈臣氏的规模可能不到沃尔玛的1‰，但是沃尔玛撼动不了屈臣氏的市场地位，很多女性消费者就是喜欢屈臣氏。但是如果它不坚持自己的东西，也开始卖米面粮油，导致的结果就是既没有规模，也没有垂直。垂直电商这几年最大的问题就在于他们都在试图做规模，最后失去了自己的特色。

在黄若看来，当下零售业模式的发展也可以为线上电商经营提供借鉴作用。线下零售刚开始发展的时候都是大而全的模式，比如量贩店、超市、百货公司。在美国20世纪六七十年代，随着战后经济复苏，人们向郊区迁移，居住得更加分散，很多航空母舰式的零售业态出现；在这之后，市场中又出现了品类杀手店，专注于垂直领域的销售，比如家得宝是专门做建材的，还有专门卖办公用品的、专门卖摄影器材的；再后来，有一部分垂直零售企业开始做品牌专卖店。

“线上发展我认为也会延续线下这样的趋势。一定是先有淘宝、京东、中国亚马逊这种大而全的电商，之后消费者会发现虽然网上有很多长尾，但是长尾背后还有很多专业知识和服务，综合类平台就会显得不够专业，下一步更多的空间就会在垂直市场出现。”黄若说。

做垂直市场比较困难的一点是需要耐心，很难期待企业两三年之间就做成年销售额几千、几百个亿的规模。当然京东是一个特例，它选择3C数码起家，快速实现了规模增长，但是世界上虽然有几百个商品类别，可大品类却是有限的，那些更小品类并非不是生意。“而且对于电商来讲，我更看好二级类别的垂直市场。”黄若强调。

“做零售通常会讲一级、二级、三级类别，一级类别比如说服装，内衣是服装里的二级类别，又比如文胸是内衣里面的三级类别。从商品类别看，越往前走，顾客的数量基数就越小，相对更加分散。所以，在线下做一个很小的商品类别其实是很困难的，哪怕在北京这么大的城市，放在最繁华地段，可能也只有80？100万的辐射人口。但是如果放在线上，理论上就有几亿的辐射人口，电商的优点是可以有广泛的聚众效应。”

“而且通常越小的商品类别顾客的忠诚度越高，所以我认为垂直电商有很大的机会，但是要放弃一味追求规模的做法，更多强调商品、服务的纵深发展。”

那对于垂直电商来说，是选择做渠道还是选择做品牌？呢？

黄若认为，这要看市场的具体情况而定。“除非这种商品类别的品牌集中度很高，否则做品牌比做渠道更容？易。”

品牌集中度最简单的考核办法就是，如果一个商品类别里面处于前五到前十的品牌占到这个类别销售的50%以上，那基本上就属于高品牌集中度。以笔记本电脑为例，5个品牌的笔记本电脑基本上能覆盖整个市场的80%，但是如果是移动硬盘，可能前十位的品牌只占到市场的一小部分，那么这两个细分品类的切入点就不太一样。在品牌集中度高的类别里做自有品牌是非常困难的，顾客不太会认可你，这时就更适合做渠道。

《新财经》：麦考林2013 年第三季度财报又显示了巨额亏损，您怎么看麦考林近年来遭遇困境的原因？

黄若：麦考林有两个门槛没有迈过去。首先，它从直邮转向互联网销售这个门槛没有过去，这个门槛不那么容易过，牵扯到用户的感受，用户接受信息的习惯等；其次，它虽然选择了一个毛利率很高的品类，但是并没有做出自己的品牌，这就没有品牌溢价，自然也谈不上品牌忠诚度。

《新财经》：您如何看待京东商城的亏损和转型？

黄若：几乎所有的零售企业都会有一个早期创立期，有一个从亏损逐渐走向盈利的过程。看零售企业要看它的亏损点在哪里，导致它今天亏损的点在明天会不会改善，如果会改善当前的亏损就是阶段性的。目前京东商品的毛利率远低于经营成本，经营成本主要来自配送费用和顾客营销费用。随着它规模的增长，导致亏损的这两部分费用能不能压缩到安全线以内是扭亏的关键。

我看好京东从数码转型到做百货，百货毛利率比数码产品高，而且数码是高单价购买，顾客比较容易从高单价购买向低单价购买迁移。但是对京东从自营转向做平台我持谨慎态度。做平台是纯利润，谁都想要。但是做平台就相当于做了人口贩子，是在卖你的顾客，如果控制不好，用户体验就不会太好。前台的营销能力淘宝更强，京东只能比拼后台整合能力，后台整合能不能做好目前还看不出来。