网络公共舆论危机的形成与应对策略研究

2014-04-29李晶谢金林

中国管理信息化 2014年10期

关键词：网络危机策略

李晶谢金林

[摘要] 从新意见阶层的兴起、政治信任的流失和网络舆论倍增机制3个方面分析当下网络公共舆论危机形成的原因，并为政府部分应对危机提出了议程重置、话语权重构和政府—公众对话程序建构3项应对策略，以提高政府新闻执政能力。

[关键词] 网络；公共舆论；危机；策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 10. 062

[中图分类号] C912.63 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）10- 0088- 03

截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5 580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。[1 ]互联网成为中国人生产和日常生活方式的重要组成部分，已是不争的事实。从BBS/论坛到博客，从SNS（社交网站）到微博，“新媒介的出现和逐步扩大，深刻影响着转型行中国社会的结构，网络公共舆论成为社会关系与社会建制变革的重要推动力。”[2]2003年被称为“网络舆论元年”网民开始主动参与到宝马车撞人案、孙志刚事件、非典等一系列重要社会事件。其后数年，三鹿“毒奶粉”“躲猫猫”事件、邓玉娇案、宜黄强拆自焚事件、李刚之子案，通过网络、手机等新媒介与传统媒体互动形成的网络媒介事件，促发着公共舆论危机的持续升温。2011年“7·23”动车追尾事故和郭美美事件更是引发网上网下人声鼎沸。

网络作为中国公众言论表达的重要载体蓄积着巨大的舆论能量，网络技术的发展改变了政府、行政部门的管理环境，促使政府、行政部门要以新的理念和姿态来应对和化解网络公共舆论危机，进而提升新闻执政能力。

1 网络媒介事件与公共舆论危机

近年来，国内学界、业界对与网络有关的媒介事件研究中比较常用的是“网络群体性事件”，这是我国政府管理部门对网络上热议的媒介事件的官方称为，自2008年期大众媒体开始广泛使用。然而学者师曾志（2010）指出，群体性事件在政治意涵上更强调的是单一身份的暴力甚至暴乱，而网络媒介事件实质上最深刻影响到的是公共舆论。在与群体性事件概念的比较中，该学者强调网络社会群体事件的新社会运动性质，从文化的视角呈现集体认同的建构功能。在此也认同并使用网络媒介事件这一概念，即“新媒体与传统媒体互动生发的公众舆论对社会问题的关注、讨论、争议等，对人们的思想、观念乃至行动会产生深刻影响的媒体联动效益甚至行动，其具有突发性、分层性、即逝性、媒体联动性等特点。”[2]

“公共舆论”在此仅指政治舆论，是公众“对特殊政策和问题的反应”， “是有关政治和社会事务散乱的理念和态度”[3]。“舆论危机就是在某一时期或某一事件中，各类媒体对某人、某单位、某政治集团或国家片面、偏激或敌对的舆论占据主导地位、并使绝大多数受众的情绪、思维和行为等产生共鸣的一种舆论传播现象。”[4]据此，网络公共舆论危机是指由政府成员或组织的不恰当行政行为引发的，通过网络传播的众多负面舆论聚合形成强大的舆论力量，使被舆论对象处于极大舆论压力之下。

2 网络媒介事件促发公共舆论危机的原因

2.1 政治信任的流失

随着民主政治的发展，公众知情权意识不断提升。在突发事件中，网民渴求真相，但是正如祝新华等人在《2011年中国互联网舆情分析报告》中指出的：在一些地方，政府信息不公开依然是常态，公开是例外。网络时代下的“全民侦探”，与一些政府部门试图掩盖真相的拉锯战继续上演。例如，近年来“看守所”非正常死亡事件随着网络传播而相继曝光，严重影响了公安机关的公信力。“自‘躲猫猫事件进入公共议程之初，网友就表现出对作为官方机构代表的云南晋宁县警方的强烈不信任，这种不信任不仅停留在质疑其所传达的信息的层面，还上升到了质疑其行为的层面。” [5]在温州钱云会非正常死亡案中，尽管目前完整的证据链支持这是一场集中了太多巧合的交通事故，但多数网民就是不相信。在目前官民关系紧张的大背景下，“躲猫猫”事件和钱云会案被网民“合理想象”和无限放大。由于长期的信息封闭给公众造成官民对立的思维定式，也由于公安部门自身公信力的不足，从而形成了公众和政府对信息的对立解读，使得政府与公众之间非但不能互相对话，并达成共识，更不能弥合两者之间的信任鸿沟。

正如网络上流行的“塔西佗陷阱”，即“一旦失去公信力，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事”，不论这是否是“西方政治学的著名定律”，还是网友们的杜撰，修复和提振政府的公信力，是应对舆论危机的关键，更是政府形象树立的根基。

2.2 转型时期新意见阶层对网络舆论的主导

在我国传统媒体受到严格管理，并被赋予“舆论导向”的责任。网络技术普及使用深刻影响着转型期的中国社会结构，互联网成为个人、民间组织之外的第三种社会力量，改变着传统的“强政府弱社会”格局。网络成为人们言论的重要载体，“尤其是日益发展的微博，已经成为倒逼政府转型的最大社会推手”[6]。多年从事网络舆情研究的学者感叹道：“中国网络舆论场的强度，放眼全世界也找不出第二家”[6]。强大的网络舆论场孕育的是新意见阶层的崛起和壮大。2008中国互联网舆情分析报告中把关注新闻时事、在网上直抒胸臆的网民成为“新意见阶层”，并引有关部门的调查结果描述了“新意见阶层”的特征：“常在网上发表言论的网民，35岁以下的占78.8%，大专以上学历的占79.2%，月收入2500元以下的占68.6%，在企业工作的占36.9%”[7]。时隔3年，社会各阶层都习惯于上网“喊话”了。弱势群体、“公共知识分子”是网上最早的发言者。2011年“动车追尾事故成为一个契机，推动中等收入阶层集体登上网络舆论平台”[6]，而高收入阶层却成为很多公共议题的热心参与者，其微博粉丝大多上百万。新意见阶层的不断壮大正是网络虚拟社会“去中心化”特征的呈现。电脑、手机、平板电脑等终端的集成，SNS、微博客等Web2.0应用的快速发展，促进了互联网信息承载量的急剧增长，信息资源前所未有的丰富。但同时，海量级、碎片化的信息增加了人们获取有效信息的时间和成本，而“新意见阶层”在网络传播中担负起前所未有的意见领袖的中介功能。

①诸如“躲猫猫”这样荒诞离奇，疑点重重的案件，“郭美美Baby”以“红十字会商业总经理”的微博炫富，都在第一时间触动了“新意见阶层”敏锐的感知，他们在论坛、微博上转发、评论，引发了公众对公安及司法机关的不信任，也引爆了公众对官办慈善组织的质疑和深深失望，甚至将矛头指向整个国家的“公权力”。②与传统意见领袖接收信息进行加工、解释而后以微型传播（如面对面的交谈）的方式传达给其他受众或追随者不同的是：“新意见阶层”以新媒介为平台的二次传播是疾速的社会网传播，具有多米诺骨牌效应。③微博、SNS、论坛等具有很强的黏性，参与者会持续关注、转载事件的发展，加之网络环境的匿名性特点，为公众了解信息、表达意见、参与社会进程提供了更为广泛的空间。“新意见阶层或新意见领袖的出现，影响着公众舆论的生成和发展，网络等媒介和传统媒体互动所形成的网络媒介事件，成为公众舆论的非常重要的生发源，进而构成了组织和沟通社会的重要力量，在当下中国政治民主化进程中扮演着重要角色。”[2]

2.3 网络公共舆论倍增机制

当前互联网进入微博、社交网（SNS）、即时通讯（IM）等为主导的Web2.0时代，公众成为网络信息的主要提供者和消费者，互动、共享的网络传播理念及其相关技术的使用，为网络舆论提供了充分的技术条件。借助移动互联网终端，随时、随地、随人的“公民报道”成为可能，正在深刻改变社会舆论的生成机制。3.18亿中国手机网民人，可以随时随地上网发布和浏览信息、发表和分享意见。在任何的突发公共事件中，任何一个在场的人都可能上网发送文字、图片、视频点燃舆论的火种。以“7·23”动车事故为例，2011年7月23日20时34分发生追尾，21时01分D3115次动车乘客发出第一条微博：“童鞋们快救救偶吧！！！偶所乘坐的D3115次动车出轨叻！！！偶被困在近温州南的半路上叻！！”自媒体的出现，让每一人都可以实施“现场报道”。超过5亿网民面对虚拟和匿名的网络环境，拥有了前所未有的自我表达空间和话语权，可以发出自己的声音，探讨问题、形成观点、引导并放大舆论，成为参与舆论的主体。更加之无线网络的便捷，公众可以利用碎片化的时间参与舆情讨论；另外还将数量庞大的城镇低收入人群以及农民工纳入到了网络舆论场中。网络媒介事件促发的公共舆论中，媒体文本在以几何级数增长，意义则呈现多元化，所蓄积的舆论力量是传统媒体下无法比拟的。正如约翰·菲斯克认为的，媒体文本总是处于持续生产的状态中，它由源源不断的材料组成，所产生的也是源源不断的意义。[8]尤其在公众长期感到缺乏社会协商的机会和公共言论空间时，网络成为“信息自由”的另类释放通道和公众舆论的放大器。任何的官民冲突、警民冲突、城管与摊贩冲突、交通事故乃至群体性事件在新媒介和统媒体互动中，从单一网民的抗争，到公众、媒体、社会精英和政府共同参与，以网络聚集方式引发的巨大舆论压力。

3 网络公共舆论危机的应对理念与策略

面对危机人们惯常的思维和行动模式更多地拘泥于一时一地，从组织自身目标出发解决问题。网络社会“去中心化”和“去主体化”的特征，一方面使得现实中的等级制度一步一瓦解，个体可以自由选择信息、发表信息，决定和谁进行自由交流；另一反面网络交流没有主客之分，上线者既是信息接受者又是信息的发出者，始终处于一种主体与客体交互的不确定状态之中，这与传统世界中的以自我为中心的交互模式截然不同。处于转型期的中国，不同社会阶层有着各异的利益诉求，并都借助网络激烈而大声地“喊出”，各级政府和行政部门必须摆脱过去的以我为主的思维和行动模式，更多地考虑组织面临的问题所涉及的相关公众、组织，在与各方利益博弈中取得平衡，才有利于问题的解决和危机的应对。

师曾志（2009）以汶川地震灾后救援重建研究中国公民社会发展时，提出了公共传播的概念，即任何组织在处理和化解危机中所应有的一种思维和行为模式，这种模式强调的是以组织所面向的现实的、潜在的公众为考虑问题的思路和出发点，在与这些公众利益的博弈过程中达到组织利益的最大化[9]。在当下社会变迁中公共传播理念的确立，正是转变社会管理思想与思维方式，推动社会关系、社会建制变革的一种全新视角。在处理和化解危机的利益博弈中，需要“重构组织合理化运行的机制，而这种重构的机制是以改变组织以往运行的方式为代价的”，“这种改变的特点是在构成中完成的”。[9]

3.1 议程重置

“以往的传播形式主要是国家、政府或组织劝服和影响受众的工具，这便是权力话语，而网络传播的出现，则改变了这种格局……网络世界中没有统一的‘主义，没有绝对的权威”[10]网络独特的传播方式改变了传播的话语权分配，打破了政府对议程设置的垄断权。转型时期社会舆论的特点与网络传播规律决定了网络空间政府舆论危机是不可能彻底消除的，政府要解决的关键问题不是如何运用行政权力对网络舆论进行封杀或是沉默，而是要考虑如何在危机爆发之时，通过何种办法尽早争取舆论议题设置权力。从而引导舆论方向，降低危机带来的负面后果。

网络公共舆论危机爆发时，负面舆论大多具有非理性的特点，而且媒体的报道有时也只是为了吸引读者的眼球而对事件进行片面的放大。事实上整个舆论就被设定了方向，快速朝着危险的方向发展。如果政府只是对其作出回应，而不能重新设置议题，化解危机的所有工作都会处于被动之中。化被动为主动的唯一办法就是积极争夺舆论的话语权，重新设置议题。“舆论议程设置权实质是虚拟环境主动创建权。”[11]议程重置可以从以下两个方面着手：①健全政府网络新闻发言人机制，使其常态化。建立网络新闻发言人制度，旨在通过网络即时、主动、准确地发布权威信息，尽快澄清虚假、不完整信息，消除误解，化解矛盾。设立网络舆论发言人制度就是要压缩炒作空间。如何防止过分的炒作扰乱社会秩序，唯一的办法就是政府在第一时间将权威的消息公之于众，满足公众的知情权。网络发言人制度不应该是危机事发时的应急机制，而应该成为政府进行舆论引导的常态机制。要建立完备的舆情预警体现，同时做到敏感事件信息及时公开，热点事件及时回应。②以求真务实的态度增进政府与媒介的合作。民主政治时代新闻自由是最基本的权利，政府不能运用行政权力剥夺新闻机构的自由。政府与媒体如何合作，政府传播与媒体传播如何良性互动，直接影响到危机的解决。政府必须以求真务实、信任、公开、宽容的态度对待社会媒体，通过制度化的信息传递机制，引导社会媒体舆论报道的方向。否则，政府与媒体之间相互猜疑必然导致政府权威话语与社会媒体报道互相矛盾，使事件陷入“××门”的困惑之中，增大炒作空间，进而也散失了议程重置的主动权。

3.2 话语权力重构

围绕着热点事件，各种争议是难免的。在政府、媒体、公众就事件引发的话语权博弈中，政府作为拥有行政权力和舆论矛盾指向的一方，需要主动促进“政府—媒体—公众”之间良性互动，并在互动中积极争取话语权，引领舆论的方向、促进事件的解决，那肯定有助于维护良好的“政府—媒体—公众”平衡关系，有助于政府形象的塑造与提升。

网络时代由于信息传播模式的转变，传统意义的政府话语权被平面化非中心的网络结构解构了，政府与公众必须在网络媒介中重新分配并争夺话语权。如果政府的话语能够被公众所接受，并能够彼此就有关公共事件进行平等对话与协商，“政府—媒体—公众”关系才有可能良性互动，“政府—公众”共治的良好平台才有可能建立起来，从而使得社会问题在理性的商谈中达到共识并获得良好的治理。但是，在自由的、平民化的网络媒介之中，政府如果不能获得话语权，不能有效地引导公共舆论，事件就会不断地恶化。随着传统的源自等级制的话语权的解构，政府如何争取话语权确实是新媒体下必须思考的问题。诚实是公关的首要原则，也是获得公众认可并在事件传播过程中主导话语权的首要原则。

在自由化的网络世界里，谁有话语权，谁可以引起网民的共鸣，谁就主导网络舆论的方向。相比公众而言，政府在网络资源的占有上具有绝对的优势，积极利用主流网络争夺话语权，就有能力在危机爆发之时，通过第一时间的公开信息掌握话语权，将公众对事情的泄愤转变为对事件的本质及其解决之道的理性思考。这样，一边倒的舆论才可以得到适当的平衡，舆论方向才可以朝积极的一面发展。如果政府对热点问题不能及时作出回应，权威声音在热点问题上失语、妄语，就不能满足网民的知情权的要求，网民则会从别的渠道获知有关事件的信息，甚至从各自的角度对事件作出不同的解读，从而使一个事件有众多的不同的版本，使事件处于一种不可控制的态势之中。正如俗语所言，真理还没有来得及穿鞋，谣言已行了千里，对于热点事件，政府不仅必须作出回应，而且必须在第一时间作出回应。

3.3 政府—公众对话程序建构

抗争是网络群体事件的精神内核，也是网络群体事件产生的目的。[12]近年诸多网络媒介事件表现出的都是网民为代表的公众对政府进行话语抵制。有学者指出这种政治色彩的言行有可能滑向民粹式的民主狂热。政府在应对网络舆论危机时，最好办法就主动打破“官民对抗”的僵局，建构起政府—公众平等对话的程序，促进政府与公众之间的相互理解，推进共识的形成，从而引导网络舆论向有利于公共利益的方面发展。信息传播过程本质是通过信息分享达到相互对话、相互理解的过程。网络世界里，等级制权威被消解，自主性原则发挥得淋漓尽至，信息的接受者同时又是信息的传播者。某个事情只要能够激起公众的关注，就产生出燃烧效应，每一个有着自己意识、情感、目的和动机的个人都可以运用多种方式即时参与到事件的讨论中，自由地表达自己的见解，并且通过对话相互影响，最终形成网络舆论。当然，等级制权威的消解并不意味着每个结点的能量是相同的，网络中的每一个主体表达能力与表达欲望肯定有着差别，因而对共识的最后形成所起的作用也会不同。但是，舆论的方向并不由某一个人所决定而是所有参与者合力的结果。网络舆论是网民共识的体现，是网民相互影响、相互作用的结果。

舆论是不可能强制的，如果不能抓住网民的心理，不能引起网民共鸣，思想灌输所能起的作用是极其有限的。要在政府与网民之间建构起平等的对话，就必须加强以下4方面的工作：①真诚对待网民。如果政府不能以真诚的态度面对公众，或者文过饰非，或不及时满足公众知情权，那么政府与公众之间的信任就无法建立起来，就无法就公共事务进行理性的协商与对话，更不用说达成共识并对舆论进行引导。② 政府话语必须体现公共利益的要求。政府作为公众的信托机构，必须以公共利益作为出发点，站在公众的立场上，维护公共利益的实现。相反，如果政府从维护自身利益出发，或者想法开脱责任，把政府与公众对立起来，势必激起公众的反感，成为舆论的谴责对象，使批评性舆论更加尖锐，也就丧失了引领对话的能力。③ 政府必须以平等的态度与网民进行沟通。在以对话为基础的交往行动中，必须坚持主体间的平等交互性而不能主客体二分，把别的参与者当作操纵的客体，通过言语操纵（威胁或者引诱）别人按照自己的意见行动，而是要通过平等的讨论，达成对共同生活的理解。权力话语只会造成主体间的彼此隔阂。在权力分散化、去中心化的平面网络之中，高高在上的官僚主义独白无论怎么样都不可能获得网民的认同与支持，反而会使政府与网民之间的对立情绪加剧。④坚持开放的对话原则。如果要有助于共识的形成，政府就要对不同的观点进行开放，而且对话内容也必须保持开放性，除少数因法律规定之外，都必须公开讨论，不能随意以国家机密作为借口，拒绝讨论，否则会加深公众与政府之间的隔阂。

主要参考文献

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