广丰的“妥协”

高敏仪

“不妥协”，“方向在我手中”，这是广汽丰田为它的新中级车雷凌（LEVIN）举出的品牌主张。LEVIN英语意为“闪电”。

6个城市、8米高的闪电标悬念式营销之后，5月20日，广汽丰田为雷凌重金打造的好莱坞微电影大片与公众见面。曾执导《玩命快递3》、《飓风营救2》的好莱坞导演和数位国际影星加盟，清楚显示了这款新车渴望俘获的未来核心消费人群。

“所有具有年轻心态的人都是雷凌的潜在用户。” 广汽丰田副总经理郑衡对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者表示，今夏上市的雷凌，目标是要进入中级车市场的第一阵营，而且要改变这个格局。

广汽丰田成立十年来，依靠凯美瑞和汉兰达两款主打车型，在竞争激烈的中高级车市场积攒了大批沉稳的商务型消费人群，但因为中小型产品的缺失与错位，也流失了一批早期的年轻客户。现在，中国购车消费群体开始迅速发生变化。尼尔森发布的调研报告显示，未来一年购车用户中，80后消费者占整体消费者的34%，且占比持续上升。80后大多从小处于家庭核心，追求个性、彰显不同，这与商务人群的严谨理性形成反差。

广汽丰田开始向年轻人“妥协”，并学习与他们对话。

产品力仍是核心中的核心，公司对此已有一个庞大计划。“致炫+雷凌”这个中小型车战略组合，正是其实现品牌年轻化转型的第一波。未来3年，针对年轻消费群体还将导入6款新车型，而2015年在广汽丰田50万辆的销售目标中，小型车将占据40%的比重。

接下来，是如何将年轻人的目光聚焦在“致炫+雷凌”身上，并建立新的品牌形象。

一直以来，那些在品牌和消费者之间建立情感联系的公司建立起了世界上最知名的品牌。然而近几年，建立情感联系的环境却发生了巨变。信息越来越碎片化，注意力越来越分散。与过去相比，现在建立品牌情感黏性需要更多的引爆点和创造性。

从致炫开始，去年广汽丰田尝试用音乐、马拉松、电商等一系列营销创新手法引爆年轻市场。尽管营销费用史上最高，但致炫上市三个月内就已有超过3万辆订单，2014年Q1每个月都超过6000辆的销量，迅速进入小型车市场第一阵营。

考虑到年轻人正逐渐成为租车市场最大消费群体，广汽丰田加强了与神州租车的合作。神州租车于春节前追加采购1500辆致炫；广汽丰田还在2013年广州车展上首次推出多款数字互动体验产品，与电商联合推出线上官方旗舰店，发起“7天7夜抢致炫”活动。

一年来，在市场的前端，致炫已开始以一种新的品牌形象和年轻消费者建立情感联系。端出视觉盛宴的雷凌试图搭上这辆情感“便车”，驶入年轻人的心房，但能否停留下来，是对广汽丰田整个体系的“隐形”挑战。

也许售后服务会是一个创新关键。过去围绕凯美瑞CRM（客户关系管理），广汽丰田在管理品牌客户黏度上已有自己一套成熟运作机制，这些经验未来应适应年轻人的需要做出调整。