办一场剧场式的发布会

怎样做好一场发布会，的确是一门大学问。

在我看来，互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。所以，用互联网的思维来办一场发布会就需要构建参与感。

首先，产品发布会不仅是给媒体看的，更是为我们的用户开的。和媒体在直播过程中关心新闻点不尽相同的是，小米用户对于发布会关注的是这个新产品有什么卖点？他关注的地方我们到底做成了什么样？哪天能买？别的用户怎么评价这个产品？有没有针对他的优惠活动？他认识的朋友有谁到了现场？所以，发布会最重要的元素是产品本身。只需要把产品本身的素材如演示文稿、视频等做好，保证讲清楚就好了。

其次，有“点”才做发布会。新品发布，事件必须有热点是基本的决策思维，不能像有些老板那样拍脑袋搞发布，却不关注热点、大势还在不在，没事找一百多人来开发布会，没有足够的新闻点，也没有足够的势能，最后只能出一部分水稿、枪稿，用户参与不进来，自然热不起来。

最后，我们要让用户不仅僅是来看，还要来玩。不仅仅是自己来玩，还要能和其他论坛用户一起玩。所以我们开发了两个互动环节：砸金蛋，送礼物。用户来小米社区看发布会直播的同时，还可以玩游戏，给朋友送虚拟的礼物。

除了这三点外，我们还追求做有“沉浸感”的剧场式发布会。剧场式发布会，当然是在一个类似剧场一样的场地举办，让观众有种看话剧的感觉。演讲者在空旷的台上，走来走去向听众布道。没有乱七八糟的配乐，就靠内容来抓住台下人的注意力。

整场发布会只有一个主角主讲，他就站在台上来讲发布会的大多数内容，像一个校长那样。而其他配角负责讲某个具体的环节，就像被校长点名到台上做发言一样。

这对演讲者的功力很有考验。苹果的乔布斯本身是个演讲大师，但对国内手机厂商的领导来讲，不照稿念，不喊口号，需要下苦功夫重新扒层皮学习了。

所谓沉浸，就是产品够分量，内容够明晰，气场够集中，让与会者进入那种完全投入的“超临场感”中。要做个有“沉浸感”的剧场式发布会，需要关注一些细节。

1.做沉浸感的发布会，现场布置越简洁越好。舞台不用花哨，最好就是一块黑幕布下一张LED屏就够了。过度修饰的复杂场景反而会形成干扰。

2.现场的座椅应该一致，毕竟大家都是来听产品介绍的，不是来摆谱的。有的发布会最前面半排还要搞成沙发，就会造成现场的不一致感。

3.场内要简洁干练，元素集中。场外则可以多一些丰富的互动设计，让来得早的用户可以玩。这与小米的发布会形式相关，我们不仅仅邀请媒体，更多的是邀请活跃用户参加。巧妙的场外活动设计能让他们可参与、可留恋、可分享，这也有助于发布会氛围的预热和兴奋度的保持。

4.发布会时长不要超过90分钟，因为这是听众疲劳感的阈值。

5.说人话。不要纸上谈兵，不要不顾场景。

6.发布会的核心是产品，关键表现形式是演示文稿。首先是核心。发布会上新产品是唯一的明星，产品有料才能获得大声量的传播。有的发布会搞一堆不是产品的点，比如请某明星登场，搞一些高大上的模特、抽奖，都是错的。

这一核心要素需要在前期准备时千锤百炼不断反复拷问：全场有多少个尖叫点？这些尖叫点都需要预先理出来合理安排，最好是保证每5分钟就会出现一个尖叫点，贯穿全场才能做到全程无尿点。

其次是表现形式。在今天的读图时代，一场发布会下来往往就是传播了几张图。所以发布会我们最花时间的是演示文稿的准备，我们追求的是海报级的演示文稿，要求每一张都清晰易读，并有足够张力。这就要求演示文稿要简洁。每页演示文稿要聚焦到一两个事物上，一张图片形象化地展示产品，标题式的一行文字直述本质。做 PPT 就像做产品那样简洁，只展现最重要的东西。

（本文摘编自黎万强的《参与感》一书，未予本人审核）

产品发布会的三重境界

第一重境界：对感官的诉求

一场长达1个小时的电视录播，节目制作费超过1200万美元，众多巨星登台伴唱，180个国家转播，10亿观众……这并不是什么电影颁奖礼，这只是一场内衣秀。内衣品牌维多利亚的秘密，把内衣秀做到了极致，不光是女人想看，男人更爱看，一旦惹火性感的画面同步出现在维多利亚的秘密的官方网站上，立即造成全球网络大塞车。

1995年，维多利亚的秘密第一次举办年度内衣秀，整场秀只有自己的产品，舞台干净。后来为了避免单调，维多利亚的秘密在内衣秀当中添加了场景和夸张的配饰，比如天使的翅膀。

2002年之后，维多利亚的秘密每年的内衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作，甚至会在180个国家转播，并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。

这类发布会希望通过感官的诱惑吸引用户。

第二重境界：对资源的诉求

2014年11月30日，巴黎古老而奢华的Crillon酒店灯火辉煌，迎接来自各国的一群特殊的女孩子。她们来自十五个不同的国家，年龄都在17到21岁之间，她们身着品牌设计师量身打造的华服，戴着高级定制的珠宝，露着香肩美背，摇曳在后台一排排挂满高级定制礼服的龙门架之间。迎接她们的是标志着她们正式进入社交圈的顶级舞会——第24届巴黎成人礼舞会。

每年的巴黎成年礼舞会与其说是一场名门闺秀的聚会，更像是一场时尚的盛宴。各大品牌的PR都把目光投向了这里，因为他们清楚，这些“公主千金”和她们的家庭，甚至每位拿到请柬观礼的嘉宾们，都是高级定制和奢侈品的最大消费群，他们显然不会错过这个绝佳的广告机会。知名一线品牌诸如Chanel 、Valentino 、Vivienne Westwood 、Givenchy等为各位公主千金量身订做了礼服，俨然把这场舞会作为自己高级定制的发布秀。公主千金们在舞会上争奇斗艳，服装品牌也在暗地里较着劲。

这一层次的发布会希望直接面对高端用户，并利用她们在上流社会的社交资源。

第三重境界：对用户的诉求

2008年12月正式启动的《首映》栏目，在短时间内迅速获得电影人关注，成为国内惟一一档品牌化的大型电影庆典栏目。《首映》栏目组为突出“仪式感”可谓下足了本，栏目组甚至专门准备了造型师，随时为衣着不够正式的嘉宾调配礼服。“明星是栏目的宝贵资源，电影频道调动明星资源的能力很强，但我们也要让到场的嘉宾感觉到，这个栏目的规格配得上他的出席。”

首映礼原本是好莱坞大片的配置，后来才传入中国。除了明星，粉丝成为首映礼的组成部分。这给了乔布斯灵感，他将这种仪式感用于数码产品的发布会。更重要的是，他将粉丝放到了比媒体更重要的位置上。

编 辑 王 颖 wyingdyl@163.com