社群大时代的罗辑玩法

2014年5月17日，互联网知识社群第一品牌罗辑思维的创办者分手。这种分手显然不属于悲观的那一种，蛋糕做大了导致分家，至少说明了罗辑思维在商业模式上的成功。不到一年半的时间，不仅用户规模增长迅速，粘性无与伦比，会员“罗利”（罗辑思维会员福利）、出书、社群征婚、霸王餐、头采茶、C2B订制等玩法更是风风火火，一系列“看不懂的创新”让行业内外目瞪口呆。

那么，这种玩法究竟是噱头还是模式呢？

品牌箭头=魅力人格体

作为一个价值群落性质的端口，用创办者罗振宇的话说，“罗辑思维做得好，根本不是内容或者视频，我们的第一代产品，叫‘魅力人格体。我们为社会凭空增加了一个虚拟的人物，和Hello Kitty、蜡笔小新、米老鼠、海贼王没太大区别的一个所谓的‘罗胖子。”

换句话说，罗振宇将自己打造成为一个“魅力人格体”，充当了品牌箭头。

在互联网经济时代，内容已经不再稀缺，稀缺的是通过内容发现的“魅力人格体”。工业时代的企业，和用户完成连接，是用Web1.0、Web2.0做广告、推销、地面渠道。但在互联网时代，一切高高在上的人物都可以通过Web3.0搭建的社交平台自由联系，企业与用户的连接变得更直接更简单。所以，企业必须用“魅力人格体”为自己打上标签，方便用户找到，并且还要被目标用户认可。用我们的体系来解释，就是要用最锐利的品牌箭头——认知界面是一个偶像，以此来导入流量。

罗胖子的魅力人格体的魅力有多大？

2013年8月，罗辑思维推出“史上最无理”的付费会员制，5000个普通会员+500个铁杆会员，分别为200元和1200元，时间为两年，半天内售罄，斩获160万元人民币；2013年12月，罗辑思维在第二次社群招募中更上一层楼，一天便轻松募集800万元。募资结束后，VC圈对罗辑思维的估值上限已达1亿元。

这样的疯狂固然证明了罗胖子的魅力，但这种玩法的目标实际上是用付费会员制来筛选种子用户，手段非常高明。

其一，用钱来证明爱。一般的会员费是200元，铁杆会员是1200元，这个标准筛选出来的是有一定支付能力，并且对于品牌的价值认可的用户。

其二，微信支付。绝大部分人没有互联网支付习惯，这种用户即使有支付意愿，也难以在互联网社群上转化为付费用户。罗辑思维仅仅开通了微信支付，他们通过这一个标准，筛选出了具有支付习惯的用户。对于这部分人，只要资源能够匹配他们的需求，他们轻点按键，就能转化为罗辑思维（和合作资源供给企业）的财源滚滚。

其三，只开放24小时。这是要筛选出高粘性用户，即那种天天跟着品牌箭头和社群走的人，这部分人不仅忠诚度高，而且能够随时随地接收到来自社群的影响。

由此，当前的罗辑思维，形成了内外两个粉丝圈层：

内圈是高价值的付费用户（会员）。罗辑思维的团队深谙这个社会在文化上的趋势其实是分裂，而不是融合，小而美的价值群落反而更有力量，更靠近商业的成功。他们用筛子筛出了这样一批珍贵的用户资源——有钱、有爱、有支付习惯、随时跟随。

外圈是一般的免费用户（非会员）。现在，罗辑思维每期视频的点击量超过100万，微信粉丝达到了108万。分析这100多万微信活跃分子的社交链接，以去掉重复好友后保守估算，按每个人通讯录有100个好友（邓巴数字则是150）计算，罗辑思维能覆盖1亿人。而且，这些人中，大部分是微信上非常活跃的、铁杆粉丝的、代表未来的年轻人！

两个圈层并非固态的，目前，随着罗辑思维影响力的逐渐扩大，越来越多的用户进入外圈，也有越来越多的外圈用户进入内圈。

云端玩法

导入大量的用户只是第一步。不少的自媒体也走到了这一步——尽管他们没有罗辑思维一般的粘性，可以收“无理的会员费”，但两者难度同样在于“如何利用用户量来实现盈利”。仔细分析，你会发现，罗辑思维在云端的几次操作都是一石数鸟的精巧设计。

1.广告玩法

2013年10月12日，罗辑思维发放了第一季的“罗利”，规则是要用户在活动当天通过微信后台抢先提交自己的会员信息，前十位者有礼相送。当天中午12点21分，活动开始。仅过5分钟，罗辑思维官方微博称已提交过来200份信息。下午1点，罗辑思维公布获奖名单和奖品——乐视超级电视。这对获奖的会员来说，无疑和中奖一样。200元两年会员=6999元乐视超级电视。

后来所有谜团解开，原来活动是与乐视合作，而发放的“罗利”也都由乐视免费提供。

看近一点，罗辑思维在利用云端服务的力量强化价值群落，让粉丝们享受成为会员后的福利。可以肯定的是，下一次的会员收费一定会因为此类发放罗利的玩法而更受追捧。

看远一点，这更是一种在云端卖广告的做法，当然，这种做法并非精准投放，有点类似卖“广告位”。乐视免费提供了10台超级电视，总价约7万元，这是广告费，其收益是巨大的传播效应。罗辑思维作为当下中国最大的一个知识社群，拥有核心会员近6000余人，泛社群70余万人，属于有相当社会影响力的人群。这样一个活动，不仅将乐视超级电视的品牌送达了他们的眼球，还通过活动制造了噱头。这样的活动放在公关公司至少需要不低于20万元的推广费用。

随后，2014年1月，罗振宇又发起了一次霸王餐活动，号召各地餐饮企业参与活动，在2014年2月22日當晚为罗辑思维的用户们（并非专指会员）提供一次免费餐食。罗振宇承诺在视频、微博、微信平台上为参与的餐饮企业做宣传，“当众深情、含泪致谢”，夸奖企业老板“乐善好施”。

奇迹又一次发生，短短几天之内，这一活动就征集到了全国88个城市272家餐馆的12000多个“霸王餐”席位。不仅使餐饮企业加入了这场“行为艺术”，其他企业也热情跟进，易到用车承诺向会员赠送消费抵用券，冈本公司免费提供避孕套，某些城市的票务公司愿赞助会员吃完饭去看场电影……

这一活动的意义更大，不仅在更大范围内强化了价值群落的终端，不再仅仅针对付费会员，还展示了云端上更大的商业可能性。云端引入的资源供给企业不仅仅是一家，而是遍及全国的近300家企业，不再只是一个品类，而是包括了几乎当晚消费的全过程（用车、电影、避孕套）。

罗辑思维在此展示了他们强大的影响力。尽管这一模式还未展开，但商业价值却已经得到证明，这个方向上的盈利只是时间问题。

2.社群电商

从罗振宇在不同场合的介绍中，我们可以理清一些“社群电商”的思路。比如相亲、求职、餐饮、教育、出版、食品生产。坦白说，相对于出售广告模式的成熟，罗辑思维的“社群电商”的设想稍显稚嫩，甚至可以说，他们的玩法很有局限。

几种设想的玩法，基本是在利用“同边网络效应”在社群里寻求资源匹配。形象点说，就是罗振宇依靠他打造的价值群落，帮助大家在群落里交换资源（情感、职位、技术等）。偶尔涉及到外部的用户，他们的想法也基本上是利用品牌本身的影响力来实现出货（如书籍、月饼）。但是，互联网思维下的商业模式，做云端服務应该是走向基于大数据匹配供需的。也许是害怕资源供给企业的进入会破坏价值群落的氛围，他们一直有意保持平台的纯净，但也造成了用户的需求无法变现。

社群嵌入+维基协作

尽管在云端的表现有喜有忧，但无论如何，罗辑思维都是国内依靠价值群落导流，并在云端实现变现的为数不多的商业模式范例。那么，如此多的价值群落，为何单单罗辑思维能够在云端变现？

第一，是变现模式对于社群活动的嵌入性。

对于广告，罗振宇认为，传统广告模式是要建立某种强制性相邻关系，即逼着用户去关注。他断言这样的关系会破坏用户体验，甚至认为，广告做得越大，企业就越离死不远了。

这样的理念下，他的每次广告活动，都是嵌入到他那些新奇、刺激的价值群落活动中的。所以，用户在体验活动的同时，也牢牢记住了品牌。甚至，品牌也因为这些好玩的活动，在美誉度上得到加码。

罗振宇把这样的加码叫做“品牌赋能”，他对此的解释颇有创意，“传统意义上的‘品牌曝光是你没有，我卖给你；‘品牌赋能就是你不能，我让你能。‘品牌曝光立足于‘规模扩张的逻辑；而‘品牌赋能则着眼于‘魅力增值的预期。更直白一点说，‘品牌赋能就像哈利波特的小魔杖，能帮品牌在轻松玩乐中就获得类似于‘雕爷牛腩、‘黄太吉煎饼等品牌的高魅力值。”

罗辑思维在云端提供的产品，其价值主张是与价值群落一致的，这是他们能够实现用户流量变现的第一个法宝。

第二，是提倡一种维基协作。

简单点说，就是罗振宇希望打造一种松散式的维基协作，共同生产出产品，在外部市场实现变现。用我们前面的分析来说，在导入用户之后，显然应该通过引入资源供给企业，促成交易。但是，罗辑思维的玩法却是逆向的，他们把用户变成了资源供给者。

当下，这种思路可能是走入了歧途，限制了满足用户需求实现收益的机会。但是，从长远来看，这种模式有可能打开另一片天空，毕竟，社群式的维基也屡有成功的例子。

罗振宇在2013年的七夕情人节，给其团队立了一个规矩：再也不提粉丝这个词，而只说用户、会员、朋友、伙伴。为什么？在罗振宇看来，粉丝就是中心化，但移动互联网的语境是去中心化的，用户不再需要特定的中心来完成自己的生活任务。换句话说，罗辑思维有一个“罗胖子”还不够，他要在他的社群里变出一群“罗胖子”。

其实，罗辑思维一直追求这种“不必长久，随聚随散，短期结束，做完拉倒，分钱走人”的维基模式。他们坚信未来的互联网世界是个体无边界协作的世界。

这条路究竟能不能走通，现在大家都还不得而知，但从逻辑上分析，如果通过价值群落，利用价值群落里用户的热情和闲置能力来打造产品，至少具有成本优势和创新优势。由此，价值群落本身升级为云端，云端不再只是资源供给企业们组成的资源联合。也许，这将是云端服务的新玩法。

（本文内容部分来源于穆胜博士即将出版的《叠加体验：用互联网思维设计商业模式》一书）

编 辑 彭 靖 liqing326@163.com