当品牌作为战略： 区分三种定位战略

据报道，定位理论的创立者之一阿尔·里斯（Al Ries）上月与王老吉共同启动了王老吉全球化营销战略仪式。早在今年初，里斯伙伴中国公司已正式成为王老吉的合作伙伴。有意思的是，王老吉的竞争对手加多宝，一直是由定位理论的另一位共同创立者杰克·特劳特（Jack Trout）的公司，即特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司提供咨询服务。1972年，里斯和特劳特在美国的《广告时代》杂志上发表名为“定位”的系列文章，后来集中反映在他们的第一本著作《定位：为你的心智而战》（1981）中。至此之后，“定位”一词成为营销战略理论构架中的一个核心概念，在营销和战略实践中得到最广泛而频繁的使用。

毋庸置疑，王老吉是中国市场中采用定位战略获得巨大成功的优秀案例。2003年初，在咨询公司的帮助下，拥有“王老吉”商标及红罐王老吉在大陆经营权的加多宝集团把王老吉定位为“预防上火的饮料”，改变消费者对凉茶药用的传统观念。这一战略获得了空前的成功：2004年8月，其销售额突破10亿，2011年销售额达到160亿。2012年5月，广药集团收回红罐王老吉的经营权。之后，加多宝集团迅速推出自有品牌“加多宝”，与“王老吉”成为竞争对手。加多宝的战略是：通过大量“改名”广告及舆论引导消费者对加多宝的认知，实现“去王老吉化”；携手“中国好声音”节目，明确定位加多宝凉茶是“正宗好凉茶”。王老吉采取的战略是，与加多宝争夺“正宗凉茶”的地位；明确提出“时尚、科技、文化”的“品字形”发展战略，并启动全球大营销。但在产品战略上，加多宝与王老吉截然相反。加多宝坚持“凉茶”单一品类战略，而王老吉采用多元化战略，除了经典红罐王老吉、王老吉凉茶冲剂之外，还陆续推出王老吉绿豆汤、王老吉龟苓膏、王老吉咖啡等产品。

简而言之，2012年5月前由加多宝经营的王老吉，其定位战略的核心是“开创并定义新品类”；2012年5月之后的加多宝以及由广药集团收回经营的王老吉，定位战略都是争夺凉茶品类的代表性位置。对照里斯和特劳特当年提出定位论的核心思想，它们的确都采用了核心的定位方法：一是“首次或第一”，即让品牌的主张内涵为消费者心智第一次感知，达到先入为主的效果；二是“类别品牌定位”，即让品牌名称成为产品类别名称的代表，这样消费者在购买这类产品时，会首先想到该品牌。但我们需要明白的是，这些定位方法并不以产品创新为前提，定位战略的制定往往是在产品定型之后。

里斯和特劳特提出的定位论为定位理论打下了基础，但定位思想和方法也在发展之中。笔者按其演进把定位战略分为三种：心理定位、竞争定位和全面定位。下面简述之。

第一，心理定位战略。这即是里斯和特劳特提出的定位战略：定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，不是要琢磨产品，而是去洞悉顾客心中的想法，操纵他们心中的想法。他们对定位下的定义是：“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”我们可看出，这种“定位”是把功夫下在产品问世之后，目的是让产品在消费者心智中牢牢占据一席之地。举个典型的例子，美国维克制药公司的研究人员发明了一种能够治疗感冒的糖浆，不但能清除喉咙的痰，也能止住泪水，但副作用很大，服用后昏昏欲睡。按里斯和特劳特的定位方法，公司不需要改进产品，而是为这种产品取一个对传达定位概念有特别联想的名字“夜宁”，广告只要强调它是“第一种夜间使用的感冒药”就可以了。

第二，竞争定位战略。定位论对营销的影响超过了作为一种传播技巧的范畴，渐渐演变为营销战略的一个基本步骤，即市场细分、目标市场选择以及定位，简称STP，成为营销教科书公认的核心内容。以菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《营销管理》教科书为例，定位的概念是“公司为自己的产品或形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动”。因此，“营销人员必须从零开始，开发所有的4P（即产品、定价、渠道和促销），使产品特色确实符合所选择的目标市场”。与心理定位不同的是，这种定位先于产品问世，其实与迈克尔·波特（Micheal Porter）提出的差异化（differentiation）竞争战略异曲同工。从实践的角度，我们可以从产品、服务、人员、渠道和形象等各个方面开发差异点，建立竞争优势。以感冒药为例，“白加黑”通过产品概念创新，切切实实解决了消费者白天服用感冒药引起嗜睡的问题，赢得了市场。

第三，全面定位战略。公司通过差异化利益可以满足所选择的目标市场的需求，却并不能把竞争对手的目标市场吸引过来，因为它们需要另外的差异化利益。这是竞争定位的局限性。因此，要全面地赢得竞争优势，不但要建立自己的差异点，还要拥有共同点联想，包括产品品类共同点联想和竞争性共同点联想。前者帮助品牌建立起与品类的密切联系，后者是那些用以抵消竞争对手差异点的联想。在很多情况下，建立在差异化基础上的定位战略是常用并有效的，但如果品牌要赢得市场上的领导地位，拥有全面竞争优势，那么建立共同点联想比差异点联想更为重要，实际也更难。在当前的营销实践中，这种由差异点加上共同点的定位战略迫切需要我们加以重视。