一家高端餐馆的商业救赎之路

吴嘉雯

常胜将军的运气

“红香馆”入驻新园区，是目前为止唯一一个让张立峰（化名）后悔的投资决定。

在这个西部城市的餐饮界，他算得上响当当的人物。从1995年以火锅起家，张立峰先后创立红尊大饭店、天香苑食府等高档餐厅，其经营手段一向以大胆、创新在业内著称。然而，自从 “红香馆”开张以来，张立峰便有种“想要时光倒流”的冲动。

2012年，不少政界、企业界朋友告诉张立峰，政府将大力开发环城新区，其中新业园是该城市未来新兴文化、科技企业的产业园区，而今后工作于这些高新企业的白领阶层将成为该片区的消费主力。“可能需要一个进行商务交流的餐饮场所”是朋友们给张立峰表达的意愿。

张立峰是生意人，自然不做赔本买卖。他深知选址对于一个餐厅的兴旺程度起着决定性作用，可以说选对了位置，餐厅就成功了一半。经过多番考察后，张立峰有些心动了。

首先，这里有很多熟识的朋友，客源有基础保障;其次，方圆几里只有一家同档次的餐厅入驻，张立峰有信心分流其客源;最后，这里以白领阶层为主，且从事的都是文化、科技等新兴行业，其月均收入应该在四至五千元以上。除此之外，园区管理机构也一再承诺各种优惠条件和便利，以帮助张立峰降低开店成本，当然他们更希望餐厅入驻后为园区增加收益和人气。

与即将担任分店经理的李莉（化名）反复商量之后，张立峰斥资400万元驻扎园区凤鸣楼。经过几个月紧锣密鼓的筹备，“红香馆”商务餐厅正式亮相。开张那天，张立峰的朋友们一一应邀到场庆贺，张为表示感谢挨个敬酒，喝了个痛快。随后 “红香馆”更是连着好几天爆满。

很快，“红香馆”凭借富丽堂皇的就餐环境、适中的价格和口味较好的菜品成为该片区商务聚餐、宴请的绝佳场所。每天来此就餐的大小领导、企业老总络绎不绝，张立峰感觉自己押对了宝。

2012年4月，国务院“三公经费”的政策落实至各地政府。这一夜秋风，让全国餐饮业一片萧瑟。“红香馆”的生意随之一落千丈，很多曾经的消费主力不见踪影。昔日力邀张立峰前来开店的朋友也略带抱歉地推脱，“张总，如今是特殊时期，实在身不由己。”

张立峰一方面表示理解，毕竟是政策风险，谁也无法预料;另一方面也心里叫屈：几百万元投进去，才红火了几天就被一盆冷水浇下，从头凉到脚。

更让张立峰郁闷的是，为了适应白领阶层的午餐需求，他有意降低了部分家常菜的价格，确保人均消费五十元就能吃一顿有品质的午餐。但事实上，这里的白领平均薪资远远不及他预估的水准，多数人月薪只有三千元左右，很少有人愿意花五十元去吃顿家常菜午餐。

重点客户的流失，目标客户消费水平的预估失误，以及周围依然冷清的商业氛围，让“红香馆”日子越来越难过。

砂锅套餐

创业二十多年，张立峰向来眼光独到，只要是搞餐饮，出手几乎从没失误。唯独这家“红香馆”，让他不得不自认“看走眼了”。“当初真不该来投资，即便是投，也不该一下子砸400万元，50万元足矣。”张立峰感慨。

就在“红香馆”还在为如何吸引人气而发愁时，楼下先后开了几家快餐店，生意火爆。一家卖瓦罐套餐的，人均消费10～15元，每天中午都人满为患，排队一直排到楼道口外。而主打湘菜，同样定位高端消费的竞争对手“湖南会馆”却关门整顿，打算转型。

张立峰坐不住了。变，则可能通;不变，则只有死。

也向快餐看齐？张立峰向来只擅长经营高端餐饮，一下子拉下身段做快餐，他有些不屑。经理李莉建议，不然试试“商务套餐”？商务套餐，比普通快餐的菜品讲究，份量和种类更足，价格当然也相对较高。

张立峰对此还是颇有自信，一来“红香馆”在菜品口感方面显然要胜于周边小店好几个档次;二是商务套餐也契合餐厅原来的装修风格，调整转型时只需将大厅中早期的10人座圆桌更换为4人座的小方桌。李莉提出调整策略：在工作日的中午，“红香馆”以商务套餐为主;而工作日下午和周末，则继续主打商务型聚餐。

泡椒鸡杂、盐煎肉、毛血旺等地方特色家常菜搭配两个素菜，上好的东北大米饭，外加免费赠送的番茄鸡蛋汤，“红香馆”商务套餐上市了。而街边快餐店一般是一荤一素，分量仅以装满塑料餐盒一格为准，且米饭粗糙，10元或者12元一份。不管是从口味还是分量上来讲，“红香馆”商务套餐都要甩出街边快餐几条街。价格也算合理，18元一份。

为了有效缩减成本，李莉先是摒弃蔬菜商送货上门的进货方式，改为采购团队每天到附近的蔬菜批发市场去进货，节省了不少物流费用和进货成本;另外，她还将原本配好的米饭改成自助式，每个人都按自己的食量自取米饭。通常光临“红香馆”的女性顾客居多，她们饭量小，也相对节省了一些米饭的成本。

这下顾客总该埋单了吧？张立峰心想。商务套餐推出后，店里生意渐渐有了起色。可没料到，秋冬季节一来，气温降低，刚热起来的生意又冷了。

某天中午，张立峰有意坐在店里视察。他注意到旁边的两位女生并没有吃完套餐就准备起身了，于是他走过去询问顾客为何，女生告诉张立峰，天气冷了，事先做好的成品菜温度下降很快，口感不好。于是李莉马上提出，冬天的套餐主菜采用“砂锅”代替。

热腾腾的“砂锅商务套餐”一出马，店里生意迅速回温。破天荒头一次，“红香馆”的门口也排起了长队。

冬去春来，气温升高，砂锅再次被白领们抛弃了。几个弊病决定了它的生长周期短暂：第一，季节性太强，不适合全年经营;第二，烹饪时间过长，拉长了顾客的就餐时间;第三，18元的人均消费略高。

张立峰也算过一笔账，菜品的质量好就需要更高的进货成本，菜品口味好则需要高薪聘请大厨，再加上米饭、配汤相对过得去，事实上每份套餐的纯利润也仅有两三元。因此，他无法再在价格上做文章了，只能在形式上想想其他办法。

“自助餐”拯救计划

受到刚刚兴起的海鲜自助启发，张立峰决定来个改良式效仿。“别人可以海鲜自助，我就搞个中餐自助。”13样经典家常热菜，4样凉菜，荤素搭配，再配上水果、饮料，有档次的环境加上菜品实惠，自助餐定价38元一位，隆重推出。

张立峰原本以为，在这些白领当中肯定有着利用午餐时间请朋友吃饭和业务交流的需求。38元自助餐既能满足菜品上档次的需求，还能提供相对舒适的环境，这对他们来说应该是不错的选择，“至少不会掉价”。只是半个月后，李莉就反映客流量下降了，绝大多数客人口径一致：“太贵！”。

实际上，真正符合张立峰设定的目标消费者多以企业的中层领导为主，这群人本来数量有限，更何况其对午餐要求并不高，更没有忠诚度可言。换句话说，38元自助餐太小众。

于是，张立峰开始下调价格，从32元、28元、直至降到了18元。

为保住成本，李莉把自助餐里的水果和饮料撤掉，菜品也先后缩减了一部分。可问题又来了：价格直降，成本也压缩到最低，利润却更少了。原因在于，不少顾客带着吃自助餐的恶习——为了吃回餐费，最大限度地往盘子里夹菜，即便自己根本吃不完。

过多的浪费和难以保证的服务质量，无疑造成了不小成本压力。李莉不得不再一次找到老板张立峰商量对策。想来想去，造价最低的转型方式就是把两者中和起来，做个“食堂自助餐”。12元一位，但菜品的种类只剩5、6种，以家庭炒菜为主，顾客自己用餐盘排队盛饭，装菜的服务员会针对顾客的性别掌握菜量多少，有效杜绝浪费。

客流量总算逐渐增长并稳定下来。每天中午都是“红香馆”最忙的时候，其日营业额多则过万元，少则六七千元。这是目前为止，餐厅最为持久的营业模式了。

与“最忙”形成鲜明对比的是，在节假日期间其他餐厅都处于营业高峰期时，“红香馆”却全员放假，因为园区所有公司都放假了，人流量太小。

“当前最大的问题，就是下午和周末节假日，基本上没生意。”张立峰也曾试图解决，比如：加大这些时间段打折促销力度，配合一些团购网站进行网络推广，填补这些时段的客流空白;在园区商家会议上，他还建议将餐厅所在的“凤鸣楼”进行霓虹灯装饰，打造成园区地标，但至今没有得到实现。

张立峰和李莉目前依然不愿放弃经营，且调整和转型仍将继续进行。“我最近在思考转型火锅店。毕竟我是靠这个起家，而且火锅对于本地人来说，受地域的限制要少些。只要味道好，位置再偏也会有人光顾。”

如何拯救餐厅，现在成了张立峰每天挂在心上的头等大事。

外婆家：

优化供货环节，降低本

外婆家人均消费60元以内，往往让顾客有种“占了餐馆便宜”的惊喜，甚至愿意花几个小时的时间去排队。在外婆家控制成本的环节中，优化供货是极其重要的一环。其采购部门中有一支团队，专门负责寻找合适的外包商。比如外婆家平均每天要用三千只鸡，以前这是由三个供应商来供货，鸡都是人工来杀。后来换了外包商，从养殖到加工全部进行流水线生产，一秒钟可以料理两只鸡，既节省人工费用，又提高了生产率。这样一来，外婆家从单只鸡上省下的成本足有4块多。因此，如果供应商想接外婆家的单子，首先得保证价格优势，其次，还要确保能持续提高生产率，在业内有竞争力。

逆市崛起的“快”餐厅

如今，早期定位高端公务餐饮的餐厅大多亮起红灯，纷纷向大众餐饮转型。然而，不论是面向上游的原材料采购，还是针对下游的客户管理，高端公务餐厅与大众消费餐厅的管理策略都不尽相同，致使多数力求转型的餐厅叫苦不迭、水土不服。反之，如此大背景也造就了一批定位大众消费餐厅的快速成长。案例中的几家餐厅均有不同方式控制成本，最终逆流而上。

绿茶餐厅：

充分利用空间，提高翻台率

绿茶餐厅用仿古桌椅、雕花窗棂、艺术气息的红色台灯、吊灯、墙上的绿植，营造出文艺质朴格调，人均消费价格约57元。尽管装修颇有讲究，但远没有同档次装修餐厅那种宽敞及私密感。桌与桌之间挨得很近，往往只能容一人通过。这样就能充分利用空间摆放尽可能多的餐位。过去一些快餐厅才会出现的连排座椅，在绿茶也能看到。就连普通餐厅摆放在走廊的盆装绿植，也被改为悬挂于墙上。与陌生人过于接近的座位安排，当然不是为了让大家方便沟通，而是在暗示顾客不要停留太久，以提高翻台率。

呷哺呷哺：

开发新品缓解成本上升压力

呷哺呷哺自开店以来，一直以二三十元的“平民火锅”深受大众喜爱。其抑制牛羊肉采购成本上涨的一个办法是，开发成本相对较低的鱼浆、肉糜等新品，以此来抵消牛羊肉销量大，带来的成本压力。另外，它还通过提升内部管理来控制生产成本上涨。譬如，它会与每一个合作社根据预期成本和利润签订一份年度均价合同。这份合同里会注明，供货价格会随时根据市场供应量的变化，上下浮动20%，但不会有太大调整。这样既保证了呷哺呷哺供应价格的相对稳定，也保证了合作者的年度利润。

秦哥夹馍：

高度量化和标准化的精算式制作流程

一个肉夹馍的价格是2.6美元，这在高物价的纽约称得上是物美价廉。“秦哥夹馍”有100多页的操作手册，以量化的精确语言，配合大量表格、图形，覆盖了店面运营的方方面面。其所有配方，面粉精确到克，液体精确到毫升。咸淡会直接影响肉夹馍口感，所以，盐的称量必须精确到0.01克。此外，和面、发面、饼加热的时间，饼铛的温度，都在手册里严格规定到分钟，到华氏度。这带来的好处是：产品质量的稳定。无论何时、何地、由何人，做出来的食品都会保持相对稳定的品质，摆脱了对大厨的依赖。