李宁的流水席

刘醒

或许直到最后一刻，金珍君才意识到，他在李宁公司的最大对手，不是沉重的历史包袱，而是时间。

在他随身携带的iPad mini里，塞满了各种写满项目进度的表格。这是28个月前，金珍君为身陷泥潭的李宁公司制定的“复兴计划”。那时，他是公司改革的主导者。

然而28个月后，当行业冬季逐渐回暖，连安踏、匹克等国内竞争对手都已止亏，这个昔日的行业霸主却仍未挽回颓势，亏损继续、巨量库存仍在、前景茫然，更要命的是，似乎有征兆表明：公司没钱了。

2014年11月17日，相关小道消息在自媒体上传播了两天后，李宁公司终于发布公告，证实上任不足8个月的代理CEO（行政总裁）金珍君去职。“金氏改革”在付出“必要的代价”后仍未上演奇迹，他成为最终的埋单者。

职业经理人魔咒

2012年7月，当金珍君第一次来到李宁公司那个名为“奥林匹亚”的会议室时，他以为这将是自己职业生涯的另一座高峰。

这个汉语分外流利的韩裔美籍人拥有超过二十年的全球零售业管理经验，曾主导了鞋商达芙妮、大型汽车经销商集团广汇汽车的重组及管理改革。尤其是在达芙妮的两年，他通过渠道改革，让达芙妮的股价上涨4倍、销售额增加50%。

彼时，李宁公司正遭遇成立以来最大的危机，2010年品牌重塑失败导致定位摇摆，前CEO张志勇卸任，很少参与公司具体事务的创始人李宁被迫“出山”……此外，公司在这一年的亏损高达20亿元，库存高企、订单下滑、股价大跌、士气低迷。

金珍君作为李宁公司投资方TPG（德泰投资公司）的合伙人，空降出任董事及执行副主席（后担任公司代理行政总裁），担纲并实施“复兴计划”。按照这份计划，李宁公司将在未来4年内解决渠道效率、品牌与产品、营运能力、业务模式改革等四大问题。

改革曾一度呈现向好的态势。在2013年8月的中报发布会上，金珍君公开宣布：“最艰难的时期已经过去了。”这一年，公司的亏损额果真大幅收窄。然而，仅仅6个月后的2014年中报却显示，李宁公司亏损幅度再次扩大。

金珍君的黯然离场，似乎印证了李宁公司的一个奇怪轮回：每当变革来临时，操盘手或者主导者总是职业经理人，变革一旦失败，他们无不以离职了事。

2005年底，乐淑钰空降李宁，担任首席品牌官，负责李宁公司的时尚转型，任职还不满一年，偏离体育靠拢时尚的转型被坚决纠偏，乐淑钰黯然离职。2010年，奥美出身的方世伟团队负责具体制定和实施品牌重塑计划，一年后匆匆离场。就连入职20年、担任“总管家”11年的张志勇，也未能逃脱这样的命运。这成为李宁公司的“职业经理人魔咒”。

“李宁过于相信职业经理人”，公司的老员工说：“如果李宁本人能够更多介入公司的内部事务，以李宁的偶像身份，登高一呼，内部重新团结在一起，李宁公司的机会还有很多。”

沉默的“柠檬”

职业经理人的阻力何在？

在2014年3月的CBA总决赛中，作为北京队赞助商的李宁公司想给球迷一个惊喜。比赛伊始，工作人员将18000件蓝色T恤摆放在观众席的座位上。然而，球员出场后，北京队却身着白色队服，而其对手新疆队的球衣才是蓝色。一位北京球迷无奈地说：“李宁主场发客队颜色T恤，用什么脏话都无法形容我们的心情。”

然而让人不解的是，“球衣风波”的第二天，李宁公司姗姗来迟的回应却是：“一支球队的颜色，就是他们的灵魂，不因对手而动摇！强者善用实力，弱者惯用借口，你将如何选择？”这个有些挑衅球迷性质的回应，就连负责李宁业务的公关公司也无法理解。

私下里，李宁公司的三栋办公楼分别被称作“国企”、“民企”和“外企”。“国企”对应的业务部门是财务、人力资源等;“民企”对应的是销售、市场营销等;“外企”对应的是设计师、产品开发等，因为老外居多。

内部壁垒森严、沟通不畅、内耗严重、反应过慢，已成为这家成立仅24年的公司难以承受之重。其中，最明显的是执行力跟不上。缺乏执行力，李宁与金珍君制定的策略再好，也无法让这头巨兽轻盈地跑起来。

“没有国企的命，却得了国企的病。”这是当下自称“柠檬”的粉丝们对它的评价。然而在2005年～2011年的互联网上，这些粉丝们却自发扛着“国货当自强”的大旗，为李宁鞋产品的设计原创度和工艺完成度而疯狂。

彼时，李宁公司甚至极富前瞻性地建立起自己的官方社区——李宁互动社区。这是“柠檬”们的黄金时代，社区不仅有着质量上乘的原创帖文，还有着非常丰富的线下活动，甚至李宁公司还专门为社区打造了一款纪念鞋——“社区001”。

然而2011年以后，随着李宁品牌越来越多的负面消息，柠檬们日益趋于沉默。最让这些互联网活跃分子无法忍受的是，李宁公司从培养“意见领袖”，转而试图控制甚至苛刻审查网友的言论，它天然地认为自发聚集在一起的网友应该担负李宁公司员工的义务。最终，在越来越多样的新兴社交工具兴起之际，不堪内容监控的柠檬们，纷纷离去。

同样的尴尬比比皆是。当李宁公司在2010年提出“90后李宁”口号后，不仅未能俘获“90后”的芳心，还让作为消费主力的70后、80后大骂“忘恩负义”。

别了，国家体操队

李宁品牌江河日下，其背后亦步亦趋的竞争对手们却日益显现出峥嵘之势。

2014年8月4日，丁世忠坐在国家体育总局训练局体操馆内，作为安踏董事局主席兼CEO，与国家体育总局体操运动管理中心进行合作签约。在他座位对面的墙壁上，挂着昔日“体操王子”李宁的照片。

10天后，李宁公司宣布中止与国家体育总局体操运动管理中心持续了23年的战略合作，放弃赞助体操国家队，将公司业务聚集在篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活这五大核心体育项目上，以摆脱过往累积的经营困境。

“做这个决定压力巨大而痛苦，体操培养了我。”李宁说，“但是我不得不做出这个选择，因为这对公司来说是正确的选择。”而放弃如同李宁代名词的体操队，在外界看来就等于公开承认李宁实在没钱了。这也是“金氏改革”中最为人议论的一剂猛药。

然而从竞争者的角度看，向来扮演追赶者的安踏，却从一介草根坐上了国内行业老大的位置。事实上，正是李宁的动荡，给了安踏们弯道超车的机会。

2004年时，李宁放弃赞助CBA，安踏则毫不犹豫地选择跟进;2009年，当李宁放弃与中国奥委会合作时，安踏同样拿下了这个资源;当李宁喊出“90后”的定位时，安踏转投三四线市场……“李宁公司对外说的时候没有做，而安踏却已经在行动了。”安踏副总裁张涛如此形容这两家公司的迥异表现。

不仅如此，停留在老李宁人期许中的“创业精神”，竞争对手们却时刻坚持着。在掌门人丁世忠的感染下，安踏有个“下市场”的习惯。即使是十一期间，他和大部分高管也都会跑到各级市场巡店。一位已经离职的前李宁员工称：“这在李宁是不可想象的。”

2014年上半年，“金氏改革”行至中途，李宁却成为安踏、李宁、特步、匹克、361°这5家体育品牌中唯一亏损的公司。同期，运动行业普遍面临的库存危机正在改善，改善效果最好的安踏，其上半年的净利超过了其他四家之和。

李宁救“李宁”？

金珍君去职后，有人将李宁全权接管公司称作“出山”。显然，人们乐意看到这样的局面。因为在很多人心目中，本就应该由李宁来主导这个以他的名字命名的公司，除了他，再没有谁能够把那些林立的山头统合起来。

一位离职的李宁高管在接受媒体采访时说：“从某种意义上，李宁的问题，不能全怪金珍君，问题在李宁。”然而，李宁能否救“李宁”？

2008年8月8日晚，作为最后一棒火炬手，身着阿迪达斯火炬手服装的李宁在全球瞩目下点燃北京奥运主火炬。

时任CEO的张志勇的手机很快被下属们打爆：“我们可以马上跟进，明天媒体上就会出现和点火相联系的广告，配套产品也可以马上生产。”他发了一条短信给李宁，表示应该找记者来报道，“至少我们应该欢庆一下。”

马上，张志勇收到了回复：“这个荣誉不是李宁个人的，更不是李宁公司的。这代表中国人，代表全世界的运动员，如果我们把它商业化，就显得我们的心胸太狭窄了。”

事情就这么结束了。后来，李宁经过一系列较为冒进的改革陷入泥潭，而安踏、阿迪达斯却借北京奥运玩了一把营销。李宁的过去成就了李宁，然后他就在标签库里，为“过去”永久地留着一个高于一切的位置。

彼时，当金珍君入驻李宁公司时，他和李宁被共同称作“救世主”。现在，在没有金珍君的日子里，李宁显然不愿意独享这个闪着金光的名字。有传闻称他正在物色下一任CEO，而且还是外籍。