O2O模式下中国快餐业的发展前景

马晓梅 史诗

引言：O2O即Online To Offline，是指用线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费。所谓的线上是指通过互联网平台，为用户提供商家打折、服务信息等方式，从而将他们转化为自己的线下客户，消费者可以通过网络挑选商品或服务并进行在线支付；而线下是指消费者在实体店获取上网消费的商品或享受線上消费的服务。这种模式将电子商务与传统消费有效的结合起来，充分发挥互联网信息量大、信息传递快的优势。O2O是在网络上为线下的商业伙伴进息的发布，除此之外，O2O营销模式重在在线预付，在线支付的功能有利于商家通过在线的互联网平台统计其在某一特定时间段的业绩，有利于商家分析潜在互联网客户，制定新的优惠政策以及营销策略。本文对O2O模式理论进行了解析，对其在快餐业发挥的作用进行了剖析，并对O2O模式下中国快餐业发展的可行性作出了分析。此外，本文提出了O2O作为销售模式在快餐业的局限性，对其未来发展提出了建议。

一、快餐业进军O2O的好处

O2O能增强用户忠诚度，提高品牌知名度，促进二次消费。不仅降低了消费者的消费成本，同时也扩大了商家的经营规模和效率。对于快餐行业，O2O模式具体能带来如下好处：

1、促进信息流通

O2O模式有助于快餐企业通过互联网平台获取丰富的客户信息，线上客户信息精准、及时地反映到线下，低成本的搜索和收集方式也便于企业对客户资源进行主动的积极的开发。O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易。O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性，O2O将线上订单和线下消费结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家进来，为消费者提供更多优质的产品和服务。

2、降低企业成本

在线上发布服务信息的成本显然要比线下要低很多，传播面也更为广阔。通过线上平台对客户进行管理有利于提高管理效率，与客户之间的沟通也会更加通畅。这些都将帮助快餐企业降低成本。

3、扩大企业的宣传推广

快餐企业自身O2O平台的建设除了能降低成本外，还能促进快餐企业的宣传和推广。 O2O借助全国布局的第三方平台，实现加盟企业和分站系统完美结合，并且借助第三方平台的巨大流量，促进快餐企业的宣传和推广，带来新的客户。O2O推广中，快餐企业的会员维护也可以通过线上的方式进行，例如定期向会员智能手机终端推送商品优惠信息，在会员特殊纪念日赠送优惠等。无论是线上还是线下，快餐企业的会员政策关键就是要给会员带去价值和体验。 O2O必须强调的是客户的线上体验。随着移动终端的快速发展，建设推广O2O模式，完善用户体验还需高度重视移动互联网终端渠道。利用移动互联网逐步融合线上业务，将线下的体验、线上的便捷和无限货品展示结合起来，使快餐行业变得更加便捷高效。

4、促进消费者二次消费

线上购物，商品本身的属性是消费者的一大关注点，但是对于其他行业来说，基本上是先付款才能看到货品，容易存在因消费者在付款之前没有直接接触到商品而出现的顾虑和问题，如商品质量低于消费者预期，在线服务态度差劲等。这些情况都将会使消费者丧失对品牌的信任，造成顾客流失。在快餐行业中，将电商平台和实体店结合，消费者在网上看中某道菜品可在线预订，到实体店品尝，这样就可以解决网上订餐低于顾客预期，感观体验差，信息获取不足，信赖度不高等问题。此外，物流服务也是网上购物的关注点，但是绝大部分的物流服务是第三方提供的，消费者对第三方物流服务的坏印象有可能被加诸在产品服务的感受上而对品牌产生不好的印象。但是将电商平台和实体店结合，能够在一定的程度上减少第三方物流的影响，给消费者不一样的体验。顾客在线消费，选择自己喜欢的快餐品种，根据其行程安排到附近门店体验，可减少由第三方物流引发的顾客忠诚度减低现象。

二、O2O模式与快餐业结合的可行性

1、不断增长的O2O市场规模

今年来的中国O2O市场，特别是O2O餐饮市场发展势头迅猛。根据艾媒咨询（iiMedia Research）的数据，2012年O2O市场规模达到986.8亿，环比增长75.5%。伴随未来几年的快速持续增长，预计2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元，如图1。其中，餐饮服务业发展令人瞩目，增速比肩O2O市场整体发展速度。我国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额，因此可以预测，在O2O市场规模不断增长的形式下，作为餐饮业重要组成部分的快餐业必将拥有良好的发展前景。

图1

2、支付平台的兴起

在中国的O2O模式中，我们唯一能看到冰山一角的就是团购，消费者在线上看到心仪的餐厅打折扣或者送小甜点这种“服务”很让人心动，直接在线上购买，之后在网站上指定的时间内去店家享受美食，并且根据消费者的喜好推荐更合适每个消费者的餐厅。但其实，中国美食的团购网站中，例如大众点评，并不是涵盖了所有的店家。此外，团购也是暂时性的，很难留住消费者进行二次消费。真正的O2O模式是各个店家在一个平台上与潜在的消费者进行接触。快餐店在O2O模式下要想真正使计划变为行动，首先要考虑的两个核心问题是平台也就是第三方的在线支付能力。在支付宝、微信支付等支付平台的带动下，人们消费、交易有了更多的选择性，不再局限于现金、转账、POS机刷卡等老方法。拿大众点评举例，大众点评聚集了众多快餐店的信息，唯一欠缺的就是拥有强大的支付能力。试想一下，若是大众点评和微信支付或者支付宝合作，这种联姻的背后所释放出的巨大能量会对快餐店带来什么样的变革。

3、移动商务的发展

如今的庞大的快餐消费者都是年轻的手机一代，可见，越来越多的消费者开始依靠移动终端所提供的线上服务，要是为消费者提供更加便捷的点餐和支付服务，那就是画龙点睛了。对于快餐店而言，根据自己的营销特色提供移动电子平台服务，会大大增加消费数量，从而降低成本。互联网，特别是移动互联网作为信息传播的媒介，口碑传播的最高效工具和渠道，能帮助餐厅实现口碑的裂变式传播，用户的规模化增长，品牌的快速升值。这种信息流通在O2O模式中折射到其他行业已经有了明亮的曙光。而反观快餐业，这样的O2O经营模式使消费者和快餐店信息流通更充分，O2O的平台也会通过点击率或者和快餐店的协作获得利润，这种三方都获益的好事必然会引起巨大的反响。年轻一代越来越流行“高科技”的使用，在手机中安装APP或者微信扫描二维码，这些都为快餐业进军O2O提供了技术支持。现今肯德基和星巴克都已经开发了APP，并且开始提供订餐服务。在移动商务时代，商家和企业能以更低成本接触和赢得更多客户，把生意做到消费者的手掌上。移动商务的发展也为O2O模式在快餐业发展奠定了良好的基础，而移动终端将成为O2O发展的必然方向。

三、O2O模式下快餐业发展的局限性

虽然O2O在快餐业拥有很大的发展空间并且能够发挥诸多作用，但要实现快餐业在O2O模式下的发展也并不是件容易的事。O2O模式下快餐业发展主要面临以下3个问题。

1.缺乏技术和经验

想要将一个新的商业模式发挥到一个行业中去，首先需要强调软件系统和管理标准化建设，这是国内各行业进军O2O所遇到的最大障碍。其实，肯德基、麦当劳、必胜客等西餐很早就开始使用了O2O模式，但在中餐业实现的难度加大就是因为西餐的标准化管理体系比中餐完善许多。虽然近几年O2O模式在各个行业逐渐普及，在中国快餐业还是首次尝试。如果想要依靠互联网在O2O领域实现突破，必须在中国快餐业真正地加强技术体系的建设以实现流程改造、管理强化。

2.缺乏专业团队和专业知识

O2O模式要求线上线下相结合，在O2O模式发展的初期，商家在运营上屡屡碰壁。例如营销手段的不成熟，规划设计的不合理等。要想将O2O模式引入到快餐业中去，将遇到的最主要问题还是缺乏既懂快餐行业又懂互联网的高素质人才。快餐业是一个竞争极其激烈的行业，行业的发展需要高端的人才。无论是大量的资金投入还是管理培训，无外乎希望培养出高质量的人才。互联网技术的应用需要配置更高层次的人才，这也是快餐业进入O2O的局限性。

3.消费群体范围的局限性

根据CNNIC对中国网民属性第33次调查报告，截至2013年12月，我国截至2013年12月，我国20-29岁年龄段网民的比例为31.2%，在整体网民中占比最大，如图2。

图2

从图中我们可以看出，中国网民的年龄集中在10—39岁，年纪稍长的网民所占的比例比较小，可能作为中国快餐的终极消费者不能直接接受到使用O2O模式的快餐的宣传。

同时，互联网消费调研中心（ZDC）对2012年中国IT网民网络购物行为的调查报告中显示，18—35岁人群为网购人群的主体，18岁以下人群和40岁以上人群占参与网购人群比例最低。如图3。

图3

我们可以看出，O2O模式下的快餐业不能被任何年龄段的中国消费者所了解，并不能在任何年龄段的公民中快速发展起来，这使得引入O2O模式的快餐业的消费群体范围具有极大的局限性。

四、O2O模式下快餐业的未來发展

O2O模式在中国的发展正处于起步阶段，在快餐业的应用更可谓是从未涉猎，因此快餐业的O2O发展必将经历由体系制度管理模式不成熟到逐渐完善蓬勃发展的过程，这也符合一般新行业的发展规律。而经历过B2C（Business to Consumer），C2C（Consumer to Consumer）等模式的成功后的电子商务时代，也将对O2O这一新兴模式给予更多的关注。

目前中国快餐行业可以主要划分为两大类：以个人或家庭为主导的小成本快餐店，以及大型连锁快餐企业。由于O2O模式需要线上与线下紧密结合，多数快餐企业缺乏经验，对于互联网技术的应用更是将许多小成本快餐店置之O2O门外。因此，小型快餐店依托于专业O2O网站，大型快餐企业培养技术和服务高复合型人才，建立自己的线上线下相结合的体系将是未来O2O快餐业的发展趋势。

鉴于O2O模式下快餐业消费群体的年龄限制，充分利用线下交易平台，将用户从线下引导到线上也将成为快餐O2O的重要发展战略。年轻人线上支付，线下体验，为企业推广宣传及信息收集统计提供方便快捷的途径，同时为企业沉淀优质好评的顾客，提高企业信誉和知名度。中老年人线下消费，作为商品购买者，也可以为自己的家人购买产品，通过子女或其他亲人将商品推广到线上，也为企业的网络宣传拓宽道路。

五、结论

随着互联网的普及，企业对电子商务的广泛运用，以及O2O理论的日趋成熟，作为电子商务的全新模式和快餐行业的创新发展，O2O模式下快餐行业的发展已成为未来电子商务和快餐业发展的必然趋势。作为增强用户黏性、提高品牌知名度、促进二次消费的O2O模式对快餐业的意义不容忽视：降低成本、塑造品牌、实时互动、建立良好的管理机制和服务体系等。而团购、支付平台和手机APP等的炙手可热也为快餐业进军APP创造了良好的实践基础。此外，信息化时代下的消费者越来越多地追求快节奏生活，也为O2O模式下的快餐业发展提供了消费需求。然而，目前O2O模式下的中国快餐业正处于起步阶段，还有待进一步发展和成熟，但是不断成长的O2O快餐将侵入人们的生活，占据强大的消费者市场，而这一新兴模式必将改变当代消费者们的消费方式和生活方式。

参考文献

[1]黄婷.风投播种电商新模式[N].第一财经日报.2011-11-05（B10）.

[2]思域.电子商务下一座金矿： O2O[EB/OL].[2011-04-22]. http： //www.chinaz.com/news/2011/0422/174154.shtml.

[3]艾媒咨询.2012年度中国O2O市场研究报告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn/36436.html.

[4]林琳.我国快餐业占全国餐饮业市场份额超过45%[J].中国食品.2005（21）：4-4.

[5]阿呆.O2O：移动商务发展的未来之路[J].通讯世界，2011（194）：58-58.

[6]CNNIC.第33次调查报告：网民属性网站[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2014-01-16/10589101896.shtml.

（作者单位：北京工业大学）

项目：本文为国家级大学生创业训练项目《我的午餐》（项目号：GJDC-2013-79）的结题成果。