“双十一”盛宴看门道

王漪

“刚刚过去的‘双十一活动，是参与促销的电商企业再次创造的奇迹，也是历年来参与商家最多的一次大规模的促销活动。”中国商务部新闻发言人沈丹阳这样评价今年电商“双十一”活动。在几大电商巨头引领的网购狂潮中，商家们在虚拟世界中的竞争无声又激烈，消费者的购买热情则犹如寒冷冬日里的一把火。已经走过六年的“双十一”在向市场提供比以往更低价格商品的同时，这场全民盛宴为电商乃至整个零售行业带来了哪些值得借鉴的经验和思考？

网购全民总动员

一年一度的“双十一”，不仅让网络消费在短时间内占据消费者的视野，提前把商品放进购物车等待零时抢购，也让主导这场购物大战的电商网站使出浑身解数，争夺自己的一席之位。根据“双十一”过后，各家网站公布的数据来看，可谓皆大欢喜，其中的最大赢家仍由阿里巴巴蝉联。淘宝天猫在“双十一”当天开场仅38分钟，支付宝的交易额就攀升到了一百亿元，全天销售额达到了571亿元，突破了去年的362亿元。

作为除天猫以外体量最大的电商平台，京东在此次“双十一”的表现也相当抢眼。11月11日旗下各平台全天订单量超过1400万。其中京东商城是去年同期的2.2倍，累计销售额排名第二，其中手机品类与日用百货品类订单量分别达到去年同期的3倍和2.7倍，同时家电品类也较去年同期增长约180%。苏宁易购和国美在线交易额同比增幅分别达487%和580%。当当网方面透露的销售数字则显示，公司在当日前两小时订单较去年同期增长8倍。1号店的官方消息则称截至当日11点，全站成交额周环比增长9倍。

消费者添加到购物车里的产品最终转化成各家网站成倍增长的数据，在这场“双十一”大战中，相对于往年，各家网站更加明确自己的战略定位。拥有“双十一”创始者身份的阿里巴巴的行业领导者地位自然不必多言，仅天猫就有2.7万商家参与，成为电商大军们的终极对手。综合类电商平台除了京东，亚马逊中国则主打海外商品，有超过300个国际品牌大打折扣，同时配合8000万种商品的海外直邮业务以及中文“海外购”业务，希望从海淘购物中分得一杯羹，数字显示，国际品牌商品的销售同比上月增长了70%。生活与家电类的竞争者主要有1号店、苏宁易购和国美在线。由此可见，经过数年的“双十一”销售战磨练后，众多电商平台已经在对抗阿里巴巴强劲势头的同时，将差异化经营作为自己在业内打拼的重要手段。

堪称中国电商狂欢日的“双十一”不仅强化了人们对网络消费的概念，也极大地促进了中国互联网消费的快速发展。“双十一”的首次出现是淘宝商城当年为了提升自己的知名度而举行的一次促销活动。作为天猫的前身，2008年4月成立的淘宝商城，虽然背靠淘宝这一金字招牌，但消费者对新品牌辨识度很低，于是团队考虑举行一次类似美国感恩节促销的事件营销活动。以往电商销售旺季都是在第四季度，随后2009年11月11日这一天“光棍节大促销”问世，虽然只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但超乎所有人预料，当天早晨，各家的商品就卖得差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至出现企业老总批条子直接从经销商线下实体店临时调货拿到网上卖的现象。仅这一天整个平台交易额达到5200万元，是当时日常交易额的10倍左右。这让阿里巴巴尝到了互联网聚合力的甜头，并逐渐演变成让全民为之疯狂的“双十一”，吸引了更多商家和电商平台的参与。

理性看待“双十一”

在拉动内需方面，近几年网络购物发挥了极大的作用，而“双十一”促成的集中购买则挖掘了更多消费潜力。商务部对“双十一”这类促销活动总体上表示支持。同时要求这些活动必须依法依规，运作方式能够更加理性。于是企业们便在理性中发现自己的更多优势，今年10月末，阿里巴巴发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，经集团授权，天猫享有“双十一”商标专用权、受法律保护，其他任何机构的使用行为都是商标侵权行为。此举一出，逼得同行们临时更改广告，认为“双十一”已经成为全零售行业的节日，阿里巴巴的做法虽然法律合规但是不合情理。

伴随“双十一”的结束，一连串破纪录的销售数字便成为了历史，人们开始冷静地看待这个中国影响力最大的购物节，以及判断它在未来还能给电子商务带来什么。从2009年的5200万元到今年的571亿，阿里巴巴在六年内超过千倍的增长速度很容易让人们对未来的“双十一”抱有更高的期望，但现实则是电商交易额不可能无限增长。根据以往的交易数额，如果未来每年维持50%的增长速度，那么到了2024年淘宝天猫在“双十一”的交易额将达3.3万亿，假设全国GDP年均增长7.5%，那么它将占当年GDP的2.6%，这显然是一项“不可能完成的任务”。

根据阿里巴巴最新财报，截至2014年第三季度，阿里活跃买家数量达到3.07亿，同比、环比增速分别为52%和10%。但每位买家的季度平均消费金额早已处于高位。2013年第四季度的人均消费达到2289元，但同比增幅不到6%。道理很简单，在固定时间内，即便人们利用信用卡、银行贷款，消费最终会与收入挂钩，单日交易额和人均消费都不可能偏离收入增长，不论天天下单还是只在特定时期集中下单，交易额的上限总会摸到天花板。

对电商平台来说，要想应对“非常态化”的成交量，让整个流程顺畅进行，必须投入巨量的人力物力，同时保证物流。今年“双十一”期间，支付宝的交易峰值达到每分钟285万笔，为日均值的200倍以上。快递公司面临的压力更大，除了天猫的2.78亿个订单，京东、亚马逊、苏宁与国美齐齐参与，也让快递数量呈几何式增长。因此企业必然会为了应对这一天增加相应的物流设施和人员配备，过后的日常利用率必然下降。因此把一段时期内的交易全部压缩在一天内，会造成电商产业链上的过度投资。

从有利于社会发展的角度来看，电子商务能够活跃市场、刺激消费、带动就业、增加税收，因此得到政府的大力支持。“双十一”开始前，国家工商总局便约谈了全国知名的十家电商。要求“7日无理由退货”执行到位；禁止“先涨价后降价”、“先低价打折吸引消费者关注、后以无库存为由不予销售”、“单方面变更甚至撤销促销活动”等现象出现，同时不得使用“全网价格最低”“史上最低价”、“销量第一”、“排名第一”等字眼。随后是北京、上海等地工商管理部门又进行了一轮约谈。但尽管如此，商品以次充好、虚假折扣、雇人刷单的做法却频频被曝光。

与此同时，很多电商和中小卖家在这一天不计成本地进行疯狂打折促销，让整个电商行业走进折扣怪圈中。消费者也由此产生了一种“购物必打折”的心理，容易造成盲目消费，现在“双十一”已经过去，“双十二”近在眼前，买与不买似乎并不是问题，而买多少才是重点。

电商们的未来

“双十一”的火爆是电商在高速发展过程中的缩影，从中可以看出这个行业未来发展的端倪。综观近年电商发展，移动端的传播和使用效果不容忽视，成为挖掘市场强有力的工具。这在今年的11月11日表现得更加突出。根据阿里巴巴公布的数据，11月11日，移动端交易额243亿元，占比42.6%，是去年的4.54倍。2014年第三季度财报，移动端占比为35.8%。苏宁易购虽然在今年才在移动端发力，但“双十一”的移动端销售成交额占比38.9%，增长率达到了712%。

从PC到手机、平板电脑，移动端正在从单一的购物工具成为购物内容平台，直接关系着人们将会从哪个平台购买。经过“双十一”的检验，预示着未来移动端将发挥更大作用，带来新一轮的零售业变革。因而如何优化界面，实现从浏览、咨询到购买的全程便捷操作，完善消费的购买体验是各家企业接下来要考虑的。

互联网一直在向传统行业蔓延，电商们单纯在线上打折，客户群有限。“双十一”之所以能够吸引巨大客流主要是人们看重线上购物方便省时这一优势。而如果能够联动线下客户资源，那么便会极大增强自身优势。今年阿里巴巴便开设“去逛街”分会场，整合包括合作伙伴银泰在内的20多家百货资源，将这些百货商品搬到线上，成为其流量提供方，为线下百货提供线上平台，但并不介入实际经营。苏宁则结合自身的卖场特色，将线上作为购买平台，线下提供服务。线上线下联动结合的做法，不仅能够拉拢动用更多资源，同时也扩大了电商的波及面。

“电子商务从2009年开始爆发，可能会持续到2019年。而2014年到2016年是总规模上升比较快的时期，增速都会在45%左右。未来这些电商发展当中，非常重要的是综合的效果，但大家都变成平台格局时，其中有三个重要的角色，消费者、商家和平台本身。” 中国电子商务协会网络营销推广中心主任单仁表示，从互联网的发展规律来说，任何一个想要在平台上立足的电商，都需要从某些专业领域的细分切入。就像淘宝从服装，京东从电子电器产品，当当从图书一样。但今天人们发现这些平台上销售的产品越来越丰富，习惯的养成会慢慢沉淀很多忠诚的客户，其他的电商想去争夺别家的固定用户已经变得越来越难，除非在某些品类上面去花非常大的力气，比如说在某些品类中用特别低廉的价格去打破原来的销售渠道。而如今“双十一”已不单是一般商品的竞争，而是扩大范围，力争掌握生鲜、服务类产品的商机。围绕用户需求的延伸，把流量的价值发挥到最大，同时慢慢向其他的平台渗透。

互联网发展的规律是马太效应，在网络中注定会形成巨大的规模效应，未来市场份额会集中在几家大的平台里面。在这样的生态状况中，谁能让消费者、商家和平台自身这三方利益得到保护，实现均衡，谁的发展就会比较稳固。

据了解，到今年年末，网络购物所占零售业交易总额约为13%，在全国社会零售总额中，这一比例并不算高，未来两年会继续保持高速增长态势。用户习惯目前还未完全稳固，因此很多平台仍有机会，可以将消费者的日常生活习惯借助平台一同构建起来，在吸引他们选购的同时，让商家也得到好处，加密物流网络，借助大数据支持商家更加精准地去选择产品，服务消费群体。