农业品牌营销

蔺云

本期关键词：观察、体验、服务

选择了涉农专业的90后研究生们，对农业、农村、农民很陌生，如何为农村发展提供专业帮助？导师说要从“观察、体验、服务”做起。

到浙大读研快一年了，除了感受到时间的追赶，更多是面对全新领域的惊异和手足无措。因为研究方向的变化，不得不从“酷炫狂拽”的广告走进了“土里土气”的农业领域，而是跟着胡晓云教授走上了条“不归路”！虽然保研之初就知道导师的研究十分非主流：农业品牌营销，但真的走进农产品广告领域，才发现其中别有洞天。

中国的农业品牌是片荒地，也是片蓝海

与工业产品相比，中国农业品牌的起步时间还不到十年，基础理论和实战经验极少，在风生水起的新农村建设中，农业品牌建设的理念和实践显得滞后。正像当初胡老师做出选择的原因：“之所以将研究视角切入中国农产品的品牌化问题研究，来源于三年前在澳门逛八百伴的经历——八个我家乡的中国黄岩蜜橘还抵不上日本产的一个小柿饼的价格。”

不止是目前国内专做农产品研究的老师非常少，作为90后，身边的年轻人也很少去关注农产品品牌，似乎最多是在学校门口买点水果，很少去操心大米怎么卖，酱油怎么卖的问题。然而选择了这个专业方向，我才发现农产品品牌建设的背后，是一种难以回避的社会责任：在政府大力推进的新农村建设中，评价体系五大指标里就包含了农村产业品牌率。我的导师曾在她的一本著作的序言中这样写道：“我们再不能坐在象牙塔里，一边喝着别国的咖啡，吃着别国的农产品，一边谈论中国农村的落后、中国农民的贫穷。我期待，我们的研究能够为中国农产品的品牌化进程提供有效的专业帮助。”

也因此，当多数人在研究热得烫手的互联网广告，琢磨微信广告、微博广告时，我开始跟着导师参观农产品的工厂车间、聆听农业专家的讲座、旁听农业报刊杂志记者的采访。在导师的带领下，我还走进了杭州满觉陇路上的茶馆，喝下了带有茉莉花味道的龙井茶，开始体味农产品凝结在山水人情中的文化底蕴。

好的农产品牌都是有故事的

当年看《还珠格格》时还不知道碧螺春喝起来是什么味道，也不明白皇阿玛为啥最钟爱喝碧螺春。但是今天如果有人问我，我大概会回答：茶如人生，爱上了便纯粹了。以前看到农产品只顾着胡吃海喝，如今研究了才发现农产品里写满了吃的故事，不阅读故事实在是可惜。更重要的是，我还知道了杭州的龙井是怎么种出来的：西湖龙井就种植在西湖边的山坡上，清明前后，采下沾着露水的嫩叶，手工炒制而成。

导师研究的农产品，从葡萄酒、精油到五谷杂粮、茶叶干果，不辨高端大气和粗糙平淡。这时我才明白“农”产品，原来并非柴米油盐酱醋茶，比如我们熟知的“统一”“康师傅”和“旺旺”等，这些在大陆占有重要市场份额在国际市场上也很知名的食品品牌，就是在台湾成长起来的农业品牌。

作为一种无形资产，农业品牌可以提升农产品的市场竞争力，让农民增收，让消费者吃得更放心。6个月前的第十一届农交会上，脐橙最受关注，赣州市果业局的数据显示：赣南脐橙的品牌价值已达40多亿。再比如，前几年部分地区发生大白菜滞销难卖的情况，创出品牌的胶州大白菜价格却可以一直居高不下，依然卖出了“肉”价钱。

如果说我们在市场和超市中购买鲜肉，看的只是成色和肉质，在互联网上，消费者与卖家一个屏幕之隔，故事才是触动心弦的力量。上学期导师安排我到一个专门从事互联网生鲜销售的电子商务公司实习，在整理公司案例的过程中，我发现农产品的电子商务不仅仅在售卖食物，更是在传递食物背后的故事：千岛湖的生鱼头、内蒙草原上的生羊肉、阿克苏兵团种植的苹果、宝岛台湾的芒果……每种食物最重要的关键词是“原产地”，而顺着原产地会讲出其中的很多故事。也许是土地和人与生俱来的亲近，农产品一旦有了故事便会更加动人。比如一位在内蒙古巴美淖尔草原上养羊的单身父亲，通过对公羊不同阶段的选育，致力培育羊种12年，改良当地绵羊，终于推出了当地的特色羊肉，被导师形容为“清水煮原香”。

农产品牌打造需要产业链配合

广告包围了我们生活的一点一滴，无论是电线杆上不能直视的小广告，还是上网时推送到眼前的对话框。广告是追随时尚和尖端科技的行业，无论是某眼镜中所使用的AR（增强现实）技术，还是某化妆品最新出的平面广告，都包含广告人洞察这个世界动静变化的努力。农产品不像时装和护肤品一般迅速反应，却也紧跟在科技发展的后头。某宝上不仅有漫天的衣服鞋帽，生鲜蔬果也卖得火爆。

生鲜农产品网购的突破在于物流技术的革新，如今一些快递公司配备了冷链系统，能够在长途运输中保鲜，呼应了农产品电子商务的需求。但由于冷链技术在国内还处于起步阶段，问题频出，我也在学习中接触到了这些问题。

最初在那家电子商务公司实习，我先是被安排在客服部门，负责打电话跟买家沟通。一位男士接到电话后喋喋不休地说了十几分钟，从他一个人在上海租房，讲到因为工作需要出差，为了等快递而推迟出差，可最终快递还是没按时来，收到的羊肉已经坏了，内心如何懊恼。后来还有几位类似买家，接到电话后仿佛找到一个宣泄口，把购物过程中遇到的问题娓娓道来……对我来说，这并不是恼人的体验，反而让我接触了农产品销售的第一线。原来农产品牌的建立还有很多问题存在于物流中，而非农产品本身。

农产品也可以走高端路线

导师最近主办了一个农产品包装设计大赛，在终审现场，我围着几十件包装看花了眼，其中一件来自云南的普洱茶包装设计如盛放的莲花，让人难以忘怀，最终获得全场大奖。设计者是法籍华人蒋琼耳，作为一位年轻新锐的设计师，她曾为法国的一线奢侈品牌进行过橱窗设计。一个是走在时尚前沿的设计师，一个是充满历史的农产品，蒋琼耳从普洱茶的产地开始挖掘，在少数民族元素和地域元素里抽出了“土壤”、“石头”、“弹石路”、“茶园”、“民族布艺”，最终设计出来完美的包装方案。

前几天去参加一个互联网创业讲座，嘉宾都是创业成功的老板。在最后的提问环节，一位皮肤略显黝黑的男生站起来说自己是卖杨梅的，希望各公司能够订购他的杨梅。此话一出，有两三位嘉宾表示不可思议，认为这位男生所学的光电专业前景非常好，为什么不做高端的产业而要去卖杨梅？

男生言谈之中不乏创业激情，瞄准的是针对高端客户营销的农产品生鲜：农产品作为国之本、民之天，除了满足饱腹的需求，被越来越多的人追求高品质农产品。把高品质的部分分流出来，可以以更高的价格、更好的品牌销售，面对的也是对食物有更高要求的消费者。这位男生十分坦然地表达了自己要帮助家乡开拓杨梅市场的信心，使得其中一位嘉宾当即承诺公司一定会订购他经营的杨梅。