从美洲银行分析如何实现银行差异化

熊洧

引言：当今世界金融市场不断开放，银行业逐渐成为了最具替代性的竞争行业，研究银行间的差异化服务以获取竞争优势，十分必要。其中，美洲银行凭着其独特的服务吸引着顾客，不断地满足客户的需求，在业务及产品上推陈出新，在银行业里占据了高位，以绝对的优势发展。

差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求独树一帜，争当先锋，银行间的差异主要表现在服务差异化、产品差异化和形象差异化三个方面。

当今世界金融市场不断开放，银行业逐渐成为了最具替代性的竞争行业，不单金融业内各类机构之间可以相互进入和替代，而且非金融机构也比较容易进入银行领域，因此银行业的竞争将更加激烈，研究银行间的差异化服务以获取竞争优势，十分必要。

本文将从对美洲银行的比较来分析如何实现银行业差异化。

一、历史影响

美洲银行前身是1904年的意大利银行，初期主要经营太平洋沿岸各州意大利移民的存放款业务，以后逐渐吸收中下阶层的存款，并对中小企业提供抵押贷款和发放消费信贷，业务迅速发展。20世纪20年代，意大利银行就已成为美国西部最大的银行。1929年改名美洲国民信托储蓄银行，自此以后，银行飞速发展。

由此可以看出，实力雄厚的银行都有着深远的历史。其着眼于海外业务的拓展，注重顾客对产品的需求，以顾客为本，全心全意为顾客服务；注重金融衍生品、理财产品的推陈出新，不断地拓展业务，发展综合实力。

二、服务目标

美洲银行能在银行林立的美国市场上站稳脚跟并不断发展壮大，与它独特的服务密切相关。

1、客户类型定位独特。美洲银行将普通大众及中小企业看作最重要的客户，推出最少仅为25美元的小额贷款。这样让很多被银行拒之门外的个人及小型企业纷沓而至，使其业务蒸蒸日上。

2、客户群体多样化。美洲银行特别注重将外国移民作为它的客户群体，尤其是面向拉丁美洲、亚洲等，甚至还配备了会说汉语、朝鲜语、越南语的员工来吸引顾客群。这种做法可谓很好地抓住市场环境，分析现实，把握机遇。

3、重视客户满意度及意见反馈。美洲银行利用“客户快乐”调查来衡量客户的满意度，它是反映客户是否愿意忠于银行、是否愿意向朋友推荐银行、是否愿意使用银行更多产品的关键指标。美洲银行把这个调查以及客户忠诚度、“关系客户净收入增长率”与销售额进行对比，预测企业的未来。而在中国，民生银行也效仿该形式，推出了“快乐服务，满意从您开始”的调查问卷，征求顾客的意见反馈及满意度，以制度银行的未来发展计划。

4、革命性银行业务—Keep The Change

“Keep The Change”业务即是“保存零头”业务。这一业务的运作过程是：当客户使用美洲银行的VISA卡进行消费时，银行将支付给客户每次刷卡消费的零头。美洲银行对开立该业务前三个月的零头进行全额支付（上限为120美元），之后支付零头总额的5%。这项业务对客户具有很强的诱惑力，使得在美洲银行开设账户的顾客数相当庞大。

美洲银行的这四项独特的服务对其发展有着不可忽视的作用，也正是这种差异化才使得美洲银行在顾客心中具有很高的地位，能为其在未来的发展中带来颇丰的收入。

三、便利业务

美洲银行能够在零售银行业务方面取得巨大的成功，与它自身的定位具有很大的关系。美国人时常搬家，常常需要去不同的银行开户成为一件麻烦事。而美洲银行广泛的零售网络使客户即使穿越整个国家也无需改变他们的开户银行，这无疑为美洲银行赢得了抢占市场的先机；同时，美洲银行先进的网上银行为互联网时代的人们提供了方便、快捷的金融服务，这也是一个重要原因。

此外，美洲银行的网上银行是世界在线金融服务的领跑者，拥有世界上最多的在线注册用户，其网上银行服务主要包括个人金融服务、小企业金融服务和公司及机构金融服务等。

美洲银行的储蓄的主要业务与其他银行差别不大，但他们努力开拓新的服务品种，其中最有特色的服务品种是存款目标和自助银行。

贷款与信用服务共设有抵押、信用卡和消费信贷。美洲银行是美国最大的提供住房按揭贷款的银行之一。抵押服务为客户提供购房助理和重新籌措资金两项业务。其特点是为投资者提供一系列支持性金融服务，特别是根据客户需要为其选择合适的房子这一项，这在中国的银行较为少见。

四、特色业务

“专业金融服务”是美洲银行网络银行一项最富有特色的业务。该项业务根据客户的不同需要，设计出满足不同客户需求的服务产品组合，提高客户处理金融业务时的效率，主要包括7项具体的服务品种：个人银行、基础金融服务、学生金融服务、电子钱包、军事银行、专业非洲裔美国人银行和美国亚洲理财。

下面，将介绍比较有特色的几项业务：

1、学生银行服务。学生银行服务产品的服务对象主要是查找学校金融信息和在线申请的学生及家长，或者是为学生及家长管理金融资助的金融自助管理者。主要有以下几项内容：帮助客户制定上大学的预算或借款计划，为子女将来教育支出的种种计划，根据学生的特点简化银行账户等。

2、电子钱包。电子钱包的特色是顾客可以将自己的一些重要信息、重要日期、他人的通讯方式等存于其中，方便查阅与提醒。

3、军事银行。军事银行是专门为美国在职或退休的军人、国防部工作人员开发的产品，非常的人性化、体贴。

因此，美洲银行不断地满足客户的需求，是其取得如今地位的不可缺少的因素。

此外，美洲银行在针对账户安全服务方面也有自己特有的方案。美洲银行出台的“安全令牌”与智能卡一起组成了美洲银行的双因子类型认证机制；”Sitekeysitekey”在用户输入password前会要求用户随即回答一个自己提供的问题，用于鉴别用户身份；“shopsafe”让用户每次在线购物的时候都会产生一个临时的账号，与信用卡直接关联，保证信用卡安全。花旗银行出台的动态账号与“shopsafe”也相似。

根据以上对美洲银行业务、服务特色的分析，可以初步得出结论——实现差异化的最重要因素便是服务。一个银行的服务水平与其满足客户需求的程度、为客户提供便利的多少有关。美洲银行在这一点上起到了模范作用，为其提供了丰富的客户资源，奠定了其在零售银行中的地位。

参考文献

[1]鲁宏斌.花旗银行和美洲银行的人事管理[J].现代商业银行，1999，（1）：4—7.

[2]迟美玲.中国商业银行产品同质化与差异化问题研究[J].吉林大学，2011：2—9.

[3]梁宇.个人金融产品差异化与商业银行竞争力的作用机制分析[J].金融发展研究，2009，（2）：5—7.

（作者单位：西南财经大学）