零售业：大主意正在小公司酝酿

蒲姜霖

报告：《Beyond the Checkout Cart》

发布：麻省理工学院《科技创业》

（Technology Review）杂志

网络技术的发展模糊了零售业线上线下界限，

到底谁才能在零售业这个没有硝烟的战场占得上风？网络零售业的发展前景到底如何？

亿万富翁史蒂夫·凯斯（Steve Case）是全美最大的网络服务商美国在线（AOL）的创始人。

如今，年过55岁的凯斯又联合创办了华盛顿顶尖风险投资公司Revolution。

凯斯总是对社会主流需求保持着敏锐的洞察力，他认为“许多大主意正在小公司中酝酿着”。

Revolution风投公司最核心的投资领域是电子商务。

凯斯说：“在电子商务领域将有许多创新。

比如，Opotoro公司所从事的工作，闻所未闻。”

在史泰博（Staples）或百思买（Best Buy）买了东西，10～15%的可能会退货。

Opotoro专门研发了一款软件，将这些退还的货物在线出售。

可见，对于线下实体零售店来说，互联网也大有用武之地。

投资技术是王道

为什么有的商店经营得红红火火，有的却关门倒闭？这是常常困扰零售商家的一个问题。

19世纪初，店面是零售经营的决胜因素；20世纪初，邮购成了商家的“杀手锏”；到20世纪末，主打折扣的零售商席卷全美。如今，互联网则成为零售商们激烈争夺的高地。大至像沃尔玛这样的零售巨头，小至微之魅（Tweezerman.com）专注于美妆工具的小型零售商，都经营着各自的购物网站。零售业的价格竞争也因此变得十分残酷，利润越发单薄。对于很多商家来说，网络零售似乎变成了一块鸡肋，弃之可惜，食之无味。

就连全球网络零售巨头亚马逊在这场角逐中，似乎也没尝到太多甜头。亚马逊声称2013年将在全球赚取750亿美元的利润，但仅仅在第二个季度就亏损了410亿美元。其实，亚马逊的战略是不断将利润用于业务再投资。亚马逊产品研发部门Lab 126，正致力于研发下一代的Kindle和其他移动设备。此外，亚马逊还斥巨资创建了最先进的货仓、最畅通的消费者服务渠道。前亚马逊经理尤金·卫（Eugene Wei）在最近的博文中指出：“亚马逊的核心业务模式让其几乎在每一笔交易中都能获利……盈利没能体现出来的原因是亚马逊为了支持一个更大的销售基础，将赚取的利润进行了大规模的再投资，其中大部分都流向了技术领域。” 而其他的零售商往往在广告等方面花费大笔资金。

对于亚马逊来说，技术创新是必要的。自1994年以来，亚马逊及其下属的子公司亚马逊科技（Amazon Technologies）获得的专利已经达1263项（沃尔玛获得了53项）。亚马逊的每一项创新都是为了让消费者的网上购物能更轻松，更省钱。

其中，亚马逊一直致力于提高包裹材料的使用效率。亚马逊每年有超过10亿的订单，光是花费在包裹上的资金就是一笔不小的数目。亚马逊曾制造了40种不同型号的包装盒子——这还远远不够，它为此进一步技术创新：消费者在网上下单后，亚马逊能根据顾客所购买的商品大小和数量，在30秒内计算出最完美的包装方法，并制造出相应的包装盒子。

据美国互联网零售中心的研究人员统计，亚马逊的年收入超过排在其后的12家竞争者的总和。

对于其他网络零售商来说，面对亚马逊这样的劲敌，与其拼得头破血流，不如明智地选择相依共存。Easy Lunchboxes这样的小型零售商，干脆将其货物借放在亚马逊的货仓，只需对每一笔订单送货以及相应的服务支付一定的代理费。这对于亚马逊来说，也是十分合算的买卖。高盛的分析专家预测，在2014年亚马逊能从为第三方服务中获取超过35亿美元的收入。其他互联网创业公司最稳妥的策略，是经营亚马逊还没怎么涉足的领域，比如，出售服务、及时抢购、食品杂货……尽管如此，这些公司中的大部分仍难逃亏损的命运。

室内定位受争议

试想你刚将一罐花生酱放进购物车，你的智能手机马上就响了，你打开手机一看，上面显示这样一条信息：“买果冻吧，特惠！”

很便捷？当然。有点惊悚？也许。

上述情景展现的正是室内定位（indoor positioning）技术在零售业的应用。室内定位技术让零售商能够精确地追踪消费者在店内的移动路径。许多大卖场已经安装了可以“嗅出”消费者智能手机的设备。正是室内定位技术，增加了传统零售商与网络零售商对抗的砝码。以前，网络零售商能准确追踪消费者的浏览记录，并在此基础上进行商品推荐；现在，通过室内定位技术和智能手机，传统零售商也能精确了解消费者的店内消费行为。

在美国，诺德斯特龙（Nordstrom）、家庭美元（Family Dollar）和AA美国服饰（American Apparel）等商家已经开始试用室内定位系统，涉及到的技术有视频摄像机、声波甚至是磁场。2013年9月，苹果公司在智能手机上推出了名为iBeacon的应用，它能发出微弱的蓝牙无线信号，这种信号被室内定位系统迅速捕捉到。但运用最广泛的技术是对顾客智能手机发出的Wi-Fi信号进行拦截，通过信号进行三角定位就能大致确定智能手机所在的位置。此外，商家还能通过每台智能手机上的MAC地址（Media Access Control Address，即媒体访问控制地址或硬件地址，用来定义网络设备的位置）来识别哪些是回头客。

森林城市企业（Forest City Enterprises）已经在旗下的20多家购物中心使用了三角定位系统。森林城市企业的数字战略中心副总裁斯蒂芬妮·施赖弗·恩达尔（Stephanie Shriver-Engdahl）说，他们想知道“顾客拿了苏打水扔进购物车之后是马上就离开了呢，还是继续逗留一会儿”？除此之外，获得的顾客移动路径数据，还能帮助商家判断哪里的电梯妨碍了入口的畅通，因而需要移除等方面的问题。

然而，室内追踪技术也许并不能如其支持者所期望的那样广泛地投入使用。“这项技术的存在并不意味着店家们就会使用它。”欧帕斯调研中心（Opus）研究员格雷·斯特林（Greg Sterling）说，“有些技术可能永远不会被运用。”但是，谷歌总经理多恩·道奇（Don Dodge）已经向好几个研究室内定位的公司进行了投资，他相信这项技术“将比GPS或电子地图更有作为”，因为GPS信号很难到达室内，事实是人们在室内花费的时间更多。

另一方面，谷歌已将17个国家或地区的电子地图延伸至博物馆、机场或大型购物中心室内，比如，香港大埔超级城店（Tai Po Mega Mall）。谷歌公司相信，一旦他们的头戴式电脑或眼镜得到普及，将加固电子地图的地位，“室内定位技术前景必定乐观，”道奇说，“它将成为颠覆传统零售模式的最强大动力。”

在那之前，零售商们必将经历一场关于消费者隐私问题的挑战。尽管诺德斯特龙公司在店门前打出了关于本店室内定位技术的提示，但还是遭受了很多消费者的白眼。公司几个月前结束了室内定位的尝试，“这项技术运行顺利，我们也从中学到了一些东西，然而我们不得不重新开始。”诺德斯特龙发言人柯林·约翰逊（Colin Johnson）说，“同时，我们认识到为了业务发展，必须不断尝试新的事物。”鉴于诺德斯特龙公司的遭遇，很多零售商家都不愿意承认他们在使用室内追踪技术。但据研究室内定位技术的RetailNext公司说，他们已经向100个大型零售商出售了该技术。

送货速度越快越好？

2013年3月，谷歌打造了一款类似Amazon Prime 的购物当日送达快递服务Google Shopping Express，承诺在网上下单的当天就能收到货物，但价格比Amazon Prime的便宜10美元左右。谷歌“当日达”服务率先在旧金山湾测试，首批合作商包括塔吉特百货、沃尔格林连锁店（Walgreens）、史泰博、美国鹰（American Eagle）等十几家商店。

除了谷歌和亚马逊，就连Postmates和Instacart这样的创业公司也在快递服务上进行了大手笔投入。为什么互联网公司都不惜重金给快递提速呢？这不禁让人想起本世纪初互联网泡沫时期，互联网投资公司纷纷将资金注入诸如WebVan和Kozmo.com这样的快递公司。这些公司最终失败了，但消费者对快递的习惯和期望却养成了，将货物更快地送达消费者是从众多零售商中脱颖而出的途径之一。“网购讲的就是价格和效率。价格就是价格，效率则是衡量下单后能多快送到。”柏尚风险投资公司（Bessemer Venture Partners）电子商务风投资本家杰瑞米·勒凡（Jeremy Levine）说，“因此很多公司都在绞尽脑汁试图提高这一效率。”由于需要货仓和足够的配送车队，创建快递服务体系便成为一项昂贵的工程。如果消费者需要退换货，这又进一步增加了交易成本。因此，商家想要盈利，必须要有庞大而忠诚的消费者群体。

“越来越快的送货服务真的是人们想要的吗？”宾夕法尼亚大学营销教授大卫·贝尔（David Bell）指出，“即日达的快递服务与其说是一个很好的商业理念，不如说是互联网巨头之间激烈竞争的副产品。而且，越来越多的国家都开始对在线订单征税，网络零售商亟待寻找新的方式来维持盈利。”

尽管网络零售热火朝天，但传统的商业街并没有退出历史舞台，原因之一就是逛街购物是实实在在的娱乐。弗雷斯特研究公司（Forrester）副总裁兼首席分析师马尔普鲁（Sucharita Mulpuru）发现：相比越来越迅速的快递服务，消费者们更愿意去亲身体验购物——免运费！

责任编辑：尹颖尧