论啤酒企业的绩效评价指标体系

2014-04-29裴蓉

中国经贸 2014年10期

关键词：体系

裴蓉

【摘要】中国作为啤酒生产和消费的大国，其生产啤酒的技术与工艺已经相当成熟，使得国内啤酒行业的竞争变得十分激烈。随着啤酒行业竞争市场的不断完善，绩效评价指标体系是否完备，是提高企业在啤酒市场上竞争力关键所在。本文首先介绍影响啤酒企业绩效的因素及评价啤酒企业绩效的因素；其次，分析评价啤酒企业绩效评价指标体系及方法；最后，以实证结合分析方法，以华南啤酒企业绩效评指标体系建立为例，总结啤酒企业绩效评价指标体系的构建。

【关键词】啤酒企业；绩效评价指标；体系

一、影响啤酒企业绩效的因素

1.产品因素

产品因素是绩效评价过程中必须重视的另一具因素。主要从产品的重量、体积、时效性、标准程度、单价、技术含量等多角度考核产品因素。产品因素将直接影响企业的运输、包装等成本。由于啤酒自己的特点，决定其包装成本和运输成本相对于其他产品而言都要高。

2.企业因素

企业因素主要包括企业经营规模、企业经济实力、企业经营管理能力等。从企业经济实力角度而言，较强经济实力的企业依赖中间商的程度就会相对较小，反之则越大。从企业经营管理能力角度而言，企业经营管理能力越强，其产品损耗、仓库占用时间以及订单完成程度等越好掌握。在这方面大型啤酒企业相对于中小型啤酒企业来说不足之处较少。

3.中间商因素

中间商因素可影响企业的综合成本、中间商服务成本以及企业的可获得性。在企业运营过程中，综合成本是中间商服务成本不可获缺的一项，如果中间商综合成本支出过高，那么所企业就要考虑减少中间商来降低企业成本支出；而中间商提供服务的能力需要达到市场发展的要求，如果达不到，则企业应该考虑更换更具有能力的中间商。

4.市场因素

市场因素是影响企业绩效的重要指标，其中，市场区域、规模、密度及行为是影响企业绩效的最重要因素。市场区域是指企业所处理的市场区域的大小，它直接影响着生产商与制造商之间的距离，企业销售产品的成本；市场规模主要指市场整体容量或潜力，市场规模的大小直接决定企业投资生产产品的规模，市场规模越大，所需要的中间商越多，反之使用的中间商越少。

5.环境因素

评价环境因素主要从经济环境、社会文化环境、竞争环境、技术环境以及法律环境等多方面因素评价可能影响企业生产经营管理的因素。这些因素均属于宏观影响因素。

二、评价啤酒企业绩效的指标体系及方法

1.评价啤酒企业绩效的指标体系

（1）顾客价值

顾客从价值分析是从顾客的角度设定绩效评价指标。根据啤酒企业的特点，可从两个方面分析顾客价值指标：一方面是指产品满意度，主要是指消费者对于企业制定的产品价格、生产产品的质量、产品功能及存储时间等满意度；另一方面是服务满意度。主要是指消费者对企业售后抬服务的满意度，主要包括以下三个方面；企业售后服务执行速度、长期购买比率，以及处理售后异议。

（2）财务绩效

一般情况下，企业的绩效评价体系从五个方面考核企业财务绩效，即销售情况、产品市场占有率、渠道费用、企业盈利能力、企业资产管理效率。根据啤酒行业自身的特点，渠道费用与销售情况财务绩效评价方法补归入企业盈利能力分析之中；其产品市场占有率绩效评价指标将纳入企业渠道竞争能力分析内进行评价。根据以上分析，啤酒企业的财务绩效评价指标体系考核的内容可以归纳为二个指标：即盈利能力指标、资产管理效率指标。

盈利能力指标主要考核企业投产后，经营项目的获利能力、降低成本能力等各方面因素对企业经营产生的影响。根据前面分析，考核企业盈利能力可从企业销售情况和渠道费用两方面进行考核，具体可分解为以下三个指标，即销售产品增长率、成本费用利润率、渠道销售利润率。

资产管理效率指标是评价企业经营管理效果的，要从使企业流动资金，库存物品等方面进行分析，考核企业资金周转情况和存货周转情况。

（3）运行状态

运行状态是指企业在运行过程中，各种因素的流通与转换功能的表现。影响企业运行状态的因素很多，即包括运行渠道成员之间的合作，又包括运行渠道成员之间的竞争与冲突，最终影响企业营销渠道的畅通性与覆盖率。对于啤酒企业而言，可从控制渠道能力、保证渠道通畅度，评价渠道管理效率三个方评估企业运行状态。

（4）竞争能力

竞争能力是体现企业运行结果的最直接指标，它通过分析运营渠道资源、运营机制以及外部运营环境的具体作用，整合企业内外运行资源，创造出更具优势的竞争能力，实现企业经营目标。根据啤酒企业自身的特点，企业可以从市场占有效、渠道价值和励方面进行绩效考核。

综上所述，啤酒企业的绩效评价指标体系的构建框架可以进行如下归纳：

啤酒企业的绩效评价指标体系可以分为四大考核要点：财务绩效考核、顾客满意度考核、运行绩效考核、渠道激励考核。其中财务绩效考核可以从两个方面进行，分析企业的盈利能力和资金管理效率，可以通过销售增长率、销售利润率以及成本费用利润率三个指标分析评价企业盈利能力，通过资金周圍率、存货周转率和净资产收益率三个指标分析评价企业资金管理效率；顾客满意度则可以通过市场调研，了解消费者对企业产品的满意以及服务的满意；运行绩效考核则可以通过考核企业对运行渠道的控制力和管理效率以及运行渠道的畅通程度来评价企业的运行效果；最后，企业可以通过激励方式，保证企业在市场上的占有率，确保企业运行渠道的价值，并利用激励机制促使企业目标的实现。

2.评价啤酒企业绩效方法

（1）权重确定法

所谓权重确定法就是根据不同的要求，选择多种不同原始数据进行分析评价。原始数据来源的不同，其分析方法也有所不同。对于实际形成的数据，可采用均方法、离差最大化法等进行分析；对于专家主观经验判断取得的数据，则可以采用层次分析法、古林法等进行分析。对于啤酒企业来说，由于影响企业运营的因素较复杂，所能获取到的实际数据有限，因此，可采用层次分析法分析评价啤酒企业绩效。

（2）综合评价法

综合评价法就是结合主客观因素和主次因素，根据企业实际情况适时增减指标，改变权重值，综合评价企业运行状况。

（3）结果分析法

结果分析就是根据各种指标计算结果综合分析企业经营的优缺点，并及时指出各指标的对经营的影响，并提出解对策。

三、案例分析

1.华南啤酒企业概况

华南啤酒企业创造于1985年，1993年组建成集团企业，企业以诚信为经营理念，走出具有自身特色的经营之路。2012年，该企业销售啤酒450万千升，实现销售收入120亿元，实现利润9亿元。目前，该企业具有先进的啤酒生产技术与制作工艺，产能布局基本完善，在市场上也占有一定的优势。为了稳固企业经营，该企业正在不断摸索构建有效的绩效平价指标体系。

2.绩效评价数据的评价分析

根据华南啤酒企业目前的经营状况，利用华南啤酒企业2011年相关数据以及有关专家分析数据，来计算分析华南啤酒企业评价指标。

计算指标权重

笔者采用层次分析法，对华南啤酒企业各级评价指标的权重进行计算，具体结果如下：

渠道绩效，华南啤酒企业渠道绩效的矩阵一致性比例为0.0050；总目标的权重系数为1.0000。

财务绩效，华南啤酒企业财务绩效的矩阵一致性比例为0.0000，总目标权重为0.4203。

顾客满意度，矩阵一致性比例为0.0000，总目标权重为0.2194。

运行状态，矩阵一致性比例为0.0039，总目标权重为0.1204。

企业竞争力，矩阵一致性比例为0.0347，总目标权重为0.1399。

盈利能力，矩阵一致性比例为0.0347，总目标权重为0.2900。

资产管理效率，矩阵一致性比例为0.0347，总目标权重为0.1303。

产品满意度，矩阵一致性比例为0.0000，总目标权重为0.1603。