体验营销在零售业中的应用分析

王秋月

［摘要］本文就体验营销及其在零售业中的应用策略作了一些探讨。营销是针对消费者需求的科学,只有掌握了消费者的需求,才能更好地实现销售。通过分析和总结,本文认为体验经济环境下消费者需求特点主要表现在体验化、情感化、个性化、休闲化、主动性、审美追求性几个方面。通过对大悦城和蓝色港湾体验营销应用比较成功的案例分析,总结得出体验营销在零售业中实际应用启示。

［关键词］体验营销；零售业；大悦城；蓝色港湾

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0013-03

1体验营销的含义与作用

体验营销是在体验经济条件下产生的,体验经济以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。因此体验营销则要从生活与情景出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费者行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

由于消费者的需求、生活方式和消费习惯的改变,企业不得不采用新的营销方式来吸引顾客。与体验式需要和全面体验消费模式相对应,体验营销日益盛行,体验营销的作用表现在：体验营销能使企业的产品和服务独树一帜；有利于提升顾客忠诚；可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰；为企业找到新的利润增长点。

2体验经济时代消费需求的特点

21情感需求比重增加

消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的愉悦和满足。人们更加关注消费过程的愉悦性,偏好那些能给自我心理需求引起共鸣的感性消费方式和内容。

22个性化产品和服务需求凸显

年轻消费者追求个性化的心理日益强烈。这部分消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强,相信“自己”的判断,相信“自己”的感觉日益明显。

23更注重整个消费过程的感受

消费者希望整个消费过程都充满惊喜与收获,渴望每个细节都能成为美好的回忆,因而消费者从传统的关注产品本身转移到注重整个消费过程的感受。

24消费者要求主动地参与产品的设计与制造

从接受产品的方式来看,人们不再满足于被动地接受零售企业的诱导和操纵,而是主动地参与产品的设计与制造。而零售企业或商家要做的就是为消费者提供一个表演的舞台。在这个特别的舞台上,消费者将充分发挥自身的想象力,来体现独特的个性和自身价值,获得更大的成就感和满足感。

消费需求转变为零售业引入体验营销实践提供了巨大的创意空间。

3体验营销在大悦城和蓝色港湾的应用

31大悦城（JOY CITY）的案例分析

2007年年底隆重开业的北京西单大悦城(JOY CITY)是一座由中粮集团精心打造的“国际化青年城”,这座西单唯一的Shopping Mall迅速成为时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物的首选之地。

图1大悦城外景

大悦城的楼层结构,从每层的分布来看,商铺的规格偏大,布局很有条理,完全偏向年轻人的喜好。各层的定位结合了人的心理的、生活的需求,都有特定的主题,以不同的主题表现人的生活愿望。从B2到F11分别被命名为“前卫”、“炫目”、“优雅”、“性感”、“潮流”、“冲撞”、“动感”、“快乐”、“约会”、“童真”、“兴奋”和“梦想”。租户的组合采用混合搭配的方式,实现了生活化的Mall。

311气氛式体验营销策略应用

大悦城是以国际化的大型Shopping Mall作为核心的主题卖场,“城”内注重体验气氛的营造。为了给前来购物和浏览的消费群创造放松、舒适的体验,大悦城打破了以往购物商城的陈设传统。出租给商户的经营面积不得超过商场总面积的50%,这意味着大量的空间将作为公共空间来使用。在多个楼层建立独立的中央大厅,放置众多座椅,供消费者购物之余休息之用。

图2大悦城的飞天扶梯

图2中,大悦城拥有全世界跨度最长的飞天扶梯。在建造、装修时,大悦城将制造情趣放在了中心地位。一层中心广场的喷泉、大型养鱼池,都是为了营造舒适、惬意的购物环境。

图3大悦城的购物空间

图3中,大悦城内柔和的灯光,宽敞的购物空间,为购物者提供了休闲舒适的环境,使购物者享受了精神上的愉悦。大悦城宽敞的购物空间与传统的百货商场迥然不同,打造出一个真正的“体验式生活街区”,让消费者不再感觉拥挤、急迫。大悦城走到了体验与消费潮流的前端。

312娱乐式零售体验策略应用

娱乐体验也是大悦城“时尚体验”的重要部分。电玩城、数码影院等为时尚年轻消费者提供了娱乐空间。以数码影院为例,共有13个厅、1716个座位,豪华的VIP厅和商务厅应高消费、时尚客户群体的需要,可以提供最舒适的贵宾级观影服务,3个商务厅可以举办各种电影招待会,在9个时尚影厅中有2个可同时容纳近300人的大影厅,可以承办电影首映式和其他宣传活动；另外,影院还设有富丽堂皇的贵宾会议厅和温馨浪漫的电影酒吧,前者专门为高端会议提供场所,后者可成为影迷休闲和电影人交流创意的聚集地。

32SOLANA蓝色港湾案例分析

Lifestyle Shopping Center源起于美国,并在20世纪八九十年代得到蓬勃发展。它提供给消费者的不仅是新颖多样的购物休闲方式,更有传统商场无法比拟的优美景观视野及开放的体验消费环境（见图4）。

国际购物中心协会对Lifestyle Shopping Center的定义：“位于密度较高的住宅区域,迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求,具有露天开放及良好环境的特征。主要有高端的全国性连锁专卖店,或以时装为主的百货主力店,多业态集合,以休闲为目的,包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施,通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所。”

图4蓝色港湾的全景

321充满欧洲风的文化气氛体验

SOLANA蓝色港湾拥有三面亲水的优越环境,其南面和东面是朝阳公园北湖,北边为经过整治的亮马河。由19栋2至3层洋溢着浓郁欧式风情的15万平方米的建筑体量小楼就在这样的景观中环绕而筑,仿佛一个从欧洲空运而来的小镇,将商业文明与自然景观完美融合。

图5蓝色港湾中心广场

图6蓝色港湾街区夜景

图5蓝色港湾中心广场,充满着欧式风情的建筑,露天广场内设有一个音乐喷泉,SOLANA蓝色港湾中央广场周边是高大的常青树,与内侧的开花落叶树相互对应,为广场带来不同空间尺度和颜色变化,使广场四季郁郁葱葱。精雕细琢的细节,街区透明的穹顶,花团锦簇的屋顶花园。让消费者仿佛置身欧洲的小镇,这样的文化主题对消费者产生强大的吸引力和新鲜感。

图6为蓝色港湾的街区夜景,和传统的购物中心相比,在SOLANA蓝色港湾原汁原味的欧式建筑、宽窄适宜的街道,没有人潮拥挤的逼迫感,为消费者创造出了一个舒适迷人、富有亲和力的开放式购物环境,让消费者仿佛在数分钟内从拥挤的北京来到了浪漫典雅的欧洲。

图7蓝色港湾钟楼广场

图7是位于SOLANA蓝色港湾东南部的钟楼广场,面对朝阳公园北湖,高大的钟楼耸立在经典的欧式建筑之中,巨大的钟声将在各个不同的场合响起,将成为一种传统被长久保留。

SOLANA蓝色港湾园林景观设计中大量运用乔木、灌木、开花落叶树及常青树等形成了绿意漫布的效果,平台、水景、底层庭院、广场、落叶树、花池勾勒出自然的公园感受,多姿多彩的卵石花岗岩铺装的街道,结合小树和矮花池,构造出欧洲街道美妙休闲的体验。

322主题式零售体验策略应用

图8灯光节活动宣传

图9“圣诞&新年”活动宣传

在SOLANA蓝色港湾每月都会有不同主题的体验活动。2013年12月的灯光节（见图8）、圣诞&新年活动（见图9）,以及2014年3月“优享女人节”（见图10）等各主题体验活动,让消费者在购物同时感受到或欢乐、或惊喜以及浓浓的心意与祝福氛围。

例如，蓝色港湾灯光节是蓝色港湾每年冬天的特色主题活动,如今已举办六届,灯光节充分地将灯光、音乐与蓝色港湾特色建筑相结合,伴随大型主题灯光景观,让人耳目一新。

图103月“女人节”活动宣传

33启示

从以上案例分析中,可以总结出体验营销在大型购物中心应用的感性认识。关于体验营销在零售业中的实际应用,还可以得到以下启示：

第一,实施零售体验营销首先要设计一个好的体验主题。这个好的主题是对所提供的产品或服务超功能性的概括。要能够给消费者精神上的向往,比如蓝色港湾“主题式购物公园”定位就比一般购物中心更能激起消费者的消费冲动,因为其更能引起消费者遐想。

第二,围绕主题整合相关的素材,营造一个体验的舞台。好的主题最重要的是要有烘托主题的素材。主题只是赋予产品或服务一张名片,素材才是其真正的内涵。这里的素材不仅包括产品内部直接相关的因素,还包括其外围的种种相关物。首先是商店风格规模。购物中心规模与商店风格是吸引消费者的第一要素,体验营销在购物中心的开展,首先要有一定的规模和突出特色的建筑风格,大的空间利于充分展开休闲娱乐功能,特色的建筑带来购物环境气氛的体验。

第三,购物环境氛围的营造。购物环境与氛围是体现消费者感知的一个重要方面。目前消费者要求越来越高,功能性购物的消费者越来越少,更多的消费者追求一种享乐性购物,强调在购物过程中的一种体验过程,因而对零售业而言,对购物环境与氛围的把握显得尤为重要。为消费者提供一个良好的购物环境,不仅表现在选址与建筑规模上,更要凸显一种轻松愉快的购物氛围。

第四,重视娱乐功能。传统零售业态更多是强调购物功能,随着经济发展及生活节奏的加快消费者对娱乐休闲的要求越来越高,更希望在购物的过程中能够得到一种美好的体验,这也是新型业态大型购物中心产生的原因之一。因而购物中心在显现其购物功能的同时,更要突出其娱乐功能,一方面满足消费者的需要,同时也增强企业自身的竞争力。如大悦城,除了强调购物功能外,还重视加强娱乐功能,给消费者全面的体验。

第五,增强参与性活动的设计。体验的本质就是一种心灵上的深度参与,而这种心灵的参与往往通过身体参与达到,因此在进行零售体验营销过程中,要尽量增强参与性项目的设计,将体验规划成为一个过程、一个事件,让消费者达到身心投入,亲历事件中去感悟、去体会,而不能走马观花停留在表面,这就要求我们深度挖掘,让消费者与体验提供者共同谱写一段美好的篇章。

第六,强调体验方式动态地、可持续地发展。随着时代的变迁,人们的消费需求不断变更,自然也要求有不同的体验。那么,作为体验提供者就必须适应市场的变化,甚至适时地创造、引导消费者需求,提炼出能抓住消费者的心的体验方式,进而设计完美的体验式产品。同时也要注意体验的延续性,即不同时期的体验在内涵上应保持一致,只是表现形式可以不同,这样才有利于体验的深入人心和长远发展。

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［基金项目］本文由北京市教育委员会北京市教师队伍建设青年英才项目(项目编号：YETP1404)支持,北京服装学院科研专项(项目编号：2013A-12)支持。