试论“中国元素”在我国房产广告中的应用

许俊义

［摘要］房地产本身的特性使得消费者对该商品的选择和决策较为审慎,本文分析了“中国元素”在房产广告中应用的独特价值,并对其应用方式进行了研究。研究表明,“中国元素”在房产广告中的应用可以有效提高广告沟通效果,提升楼盘价值,应用的方式包括符号使用、艺术形式借鉴和思维方式借鉴。

［关键词］中国元素；房产广告;独特价值

［中图分类号］F2933［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）24-0121-02

作为财富的重要形式,房产是一种价值巨大、使用周期较长、且不能移动的特殊商品。对于这种高卷入度的消费对象,消费者对其的选择和购买是极为审慎的。在使用和购买之前一般都会仔细评估其特征要素,决策和思考的时间也较长。作为一种重要的沟通和营销手段,房产广告在提高消费者楼盘认知、品牌好感、差异化印象记忆以及态度形成方面效果明显。而对于中国的民众来说,房屋不仅是一种财富,更是承载了百姓对“家”的情感寄托和追求。“居者有其屋”的传统思想则给房屋赋予了更多的意义,它代表了情感、身份、地位等诸多意义。那些有着浓浓中国味和民俗味,贴合中国消费者心理需求和接受习惯,带有人情味的“中国化”广告显然更接地气,由此来看,“中国元素”在房产广告中的应用前景美好。

1解析“中国元素”

在北京奥运会开幕式上,张艺谋以浓墨重彩的笔触将“中国元素”向全世界人民演绎得淋漓尽致。北京奥运被罗格称赞为“有特色、高水平”,“中国元素”大放异彩。而在第十五届中国国际广告节上,“中广国际之夜——第三届中国元素国际创意大赛颁奖典礼”最为引人瞩目,堪称整个广告节的点睛之笔。“中国元素”再度成为媒体瞩目的焦点。可以说,“中国元素”的崛起是伴随着中国经济的腾飞而出现的,是国人民族自信心的体现,是在具备一定经济基础之后人们的一种精神回归和追求。同时,“中国元素”的流行也是我国从“制造大国”向“品牌大国”转变的现实需求。

关于“中国元素”,目前还没有形成一个公认、权威的定义,而与其相关的概念则比较确切,如“中国制造”。一些业界人士、专家学者对什么是中国元素都发表了自己的看法。著名文化人高峻认为,“从《辞海》上看,元素是一个现代用语,历史上并没有这个词语。它是今天的中国人喜闻乐见的形式,也是人们对某些事物表达自己意见的一种方式。它既是语言也是图腾,既是符号也是能让人感知的信心”。

文化部和“人文中国”系列活动组委会在创办“人文中国”大型活动时曾经提出,凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,均可视为“中国元素”。

所谓“中国元素”,应该是中国独有的,能反映中国,认知中国的东西。灵智集团大中国区执行创意总监黄国雄认为：“中国元素可以有两个含义：一是中国的传统文化；二是没有运用中国传统文化,但他们抓住了中国消费者的心理预期,而且消费者乐于接受,得到了市场的认同,我们也可以说这是中国元素。”如今,“中国元素”已然成为广告及营销的热点,并在国际范围内形成热潮,反映了中国经济的进取,彰显了其历久弥新的魅力,也适应了消费者对于传统精神的回归和人文期待。

2“中国元素”在房地产广告中应用的独特价值“中国元素”包含了消费者喜闻乐见的元素,其所蕴涵的价值观和思维方式也是被国人广泛认同的。具体而言,“中国元素”在房地产广告中应用的价值主要有两点：

21易为消费者所接受,便于形成情感共鸣

面对房产市场的深入发展,消费者对房产的需求逐渐呈现出新的特点,人们在选购房屋时更加注重个人体验和生活品质,注重房屋对自己的满足,追求人与自然的和谐。房地产商也意识到了这一点,不再像以前只注重崇洋,使用西方文化元素的浮华表现,而更加注重迎合中国消费者的这种心理变化。在房屋设计上,那些带有中国味的,带有独特中国特色的楼盘更易在竞争激烈的竞争中脱颖而出。在营销推广中,那些带有“中国元素”的广告更易受到人们的关注和喜爱。

家是我们生活的地方,是我们的根,重家、爱家、想家、回家是中国人的普遍情结,中国人讲究“传宗接代”、“倦鸟归巢”,这些都是“家”意识的强烈表现,房产营销者要把自身冰冷的房子变成“家”的概念,那就要去了解“家”的意义,将自己对“家”的感悟、感情融入到作品中去,通过广告等沟通工具,达成和消费者的共鸣。

对于房屋这样的大件商品,诸如位置、便利性、房屋格局、环境等硬件要素,消费者都有自己的了解和个人判断,这些客观因素远非自卖自夸,甚至歪曲事实的叫卖式广告可以改变的。“广告可以看出一个国家的理想”,作为一种沟通工具和符号赋予的重要载体,一个高明的房产广告显然应从情感上拉近和消费者的距离,从理想上描绘拥有房屋后的美妙情景,广告给予消费者的应当是一种理想和对未来生活的期许。如今在处于转型期的中国,我们进入到了快节奏的生活,为了工作、为了糊口、为了孩子、为了房屋、为了获得一份安全感,人们在获取物质产品的同时,焦虑的情绪也随之而来。因此,带有中国人情味的、蕴涵中国“精气神”的广告显然能给人们以精神慰藉和一定的精神寄托,蕴涵中华民族的智慧和美学的“中国元素”房产广告,发扬了中国传统伦理观念,传承了中国传统元素的审美观,让如今生活在喧嚣社会中的人们寻找到了心灵的那份宁静以及久违的归宿感。

22提升品牌形象,提高房产价值

广告是消费者接触商品和企业的第一印象,借助强大的媒体覆盖、精妙的内容设计和美轮美奂的形式,现代广告所构建的“拟态环境”一定程度上建构了消费者对于品牌或企业的全部印象。在此种情况下,广告的形象就代表了品牌的形象,广告的水平也就代表了品牌的层次和气度。一个低劣的、设计混乱的广告和一个优秀的、贴合消费者生活习性和接收心理的广告,其对品牌的影响是大为不同的。

对于房产广告而言,消费者对广告的评价与品牌的关系也是正相关的。对于中国的消费者来说,从小生活在中国的环境中,从语言到生活方式、从人际交往到价值观的形成,文化对每一个人的影响都是巨大的,这种巨大甚至我们都感受不到,正所谓“大象无形,大音希声”。

从消费心理学的角度来看,消费者的购买行为是和自身的消费价值相关联,而他们的消费价值则随着他们自身的文化程度及背景而改变。五千年的中华历史不仅积累了中国优秀的传统文化,也影响着国人的思维。中国人长久以来追求平静、祥和与幸福的生活,这一点特别体现在居住上,在中国园林的设计上,中国人所追求的天人合一、内心平静以及自我修养都被体现得淋漓尽致。“中国元素”在房地产广告中的应用提升了品牌的印象,提高了沟通的效果,赋予了建筑文化之美,更易得到消费者的文化认同。

“一枚订婚戒指,别人几乎不可能仅仅凭其装饰的使用价值和交换价值就能把它从主人手里交换出来,而一旦丢失,它对于主人的损失,绝不仅限于其市面价值。”这种超越物品本身的价值就是符号和象征价值。作为一种符号操作行为,广告可以搭建一个意义场,将商品符号化,赋予意义,增加附加价值或者说是符号象征价值。对于房产市场来说,同质化已经成为行业存在的一个严重现象,而运用文化浸染的广告从竞争角度来看,可以有效突破同质化,实现差异化,塑造独一无二的品牌印象和品牌形象。

这种符号价值和品牌价值不仅可以提高楼盘销量,而且可以培养消费者对品牌的认同感和忠诚度,提升品牌价值,从而使房产企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

3“中国元素”在房产广告中的应用方式

“中国元素”具有民族性、科学性、大众性和兼容性。“中国元素”包含了一个民族特有的语言、思维、历史、文化。经过数千年的历史沉淀,已经形成了成熟的、自成一体的系统,而且也已经有了广泛而深刻的影响。在房产广告中,这些成熟的符号、思维、方法完全可以为我所用。

31将“中国元素”当成一个视觉符号

中华民族五千年的发展历史逐渐形成了具有自身独有文化内涵的纹饰和图形,它们包括了人物、动物、植物、图腾、几何符号等形式在内的图像,另外还有一些广为流传的成语典故,一些约定成俗的实物及组合,比如莲花与鱼代表连年有余,“梅竹松”岁寒三友寓意坚贞、傲然。这些民间图像元素是民族文化的重要组成部分。现代房地产广告将这些具有民族形式特征的元素巧妙地结合到自身的广告中,能给枯燥的现代设计风格带来一些新鲜的空气。珠海·云山诗意是珠海成功的楼盘开发案例,该楼盘地理环境优越,处于湖山之中,背靠凤凰山,东临珠海最大的原生态公园,东面是珠海拟建中的最大生态公园,南面是学校,从中国风水学来说,是一块风水宝地。在该楼盘的广告中,创作者将“天人合一”的理念运用其中,“拙于行,藏于心,是东方的智慧,亦是云山诗意的精到”,从色彩、图片和文案上凸显中国建筑特色和居住追求,营造了一种人与自然的和谐,平静、祥和,作品让人赏心悦目,楼盘也让人有一睹为快的冲动。

在房产广告的运用实践中,创作者可以运用“中国元素”的传统符号和现有形式按照视觉传达的原理进行再设计。“中国元素”题材多样,内涵丰富,形式广泛,源远流长。房地产广告运用“中国元素”这些特点,对中国传统元素进行加工提炼,然后运用到自己的广告中,这是“中国元素”现代化的一种表现,这种再设计既继承了传统,又结合了当下的时代特点。另外,在运用中,创作者还可突破“中国元素”的传统形式,运用其他手段或材料营造出与传统形式类似的视觉效果。现代的房地产广告充分应用先进的技术,不仅可以用现成的元素进行反复的利用和整合,同时也可不断利用新技术,创造出与“中国元素”相类似视觉效果的作品。

32作为艺术形式的借鉴

中华民族五千年的悠久历史,无论是帝王宫殿或民间建筑,还是宗教绘画、文人墨迹,历经历代艺术家的创作实践,积累了丰富的艺术变现方式和方法。无论是国画笔墨还是装饰图案,无论是木版年画还是民间剪纸,均为我们提供了丰富的表现形式和图像语言。

在传统文化中,“意境”是一个重要的艺术追求和文化概念。“意境”不仅是诗词的一个重要艺术特征,而且还广泛存在于建筑、家具、茶文化等具体形式中,作为房产来说,在建筑设计上可以借用传统的意境表现手法,在广告创作上,也可将“意境”的概念、表现手法运用其中,从而给购房者以无限的想象空间。

33思维方式的借鉴

“中国元素”不只是一种符号,还代表着一种思想观念,中国传统的哲学讲究整体、辩证、因果循环的思维方式,以及中国传统文化中整体、辩证、因果循环的思维方式,对于中国人的思想有着深远的影响。因此,在房产广告中,对这些思维方式进行借鉴,将中华民族的自然观、思维方式和沟通方式融入到广告的创作中,无疑会有出人意料的惊喜。

“中国元素”所包含的优秀传统文化是中华民族极为宝贵的战略资源,是中华民族世代积累的相对稳定的历史经验,表达了华夏儿女的精神气质和民族特质,是中国之所以为中国的重要标志。在房产广告中运用这些元素对于增强广告沟通和传播效果、提升房产价值、提高居住者的居住体验,增强幸福感以及传播中国文化、提升民族文化认同感和自豪感都有切实而重要的意义。

参考文献:

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［基金项目］本文受河南省教育厅人文社科项目资助,项目编号为2012-QN-083。