旅游O2O：让游客不再烦心？

海川

不管是传统旅行社和景区往线上走，还是在线网站布局线下旅游资源，都不能脱离O2O的本质

想去旅行？先上蚂蜂窝网站或百度旅游攻略研究一下，接着在携程、艺龙或途牛预订机票和酒店，为了找到最便宜酒店，可以直接上去哪儿网、悠哉网货比三家；到了旅游目的地，如果酒店或到达景区不方便，可以在线约车或租车；玩累了想大吃一顿，别急，查看一下美团网或大众点评看哪里既好吃又便宜。

近年来，互联网给人们的出游带来了空前便利，以前需要传统旅行社提供的旅游规划、机票酒店预订服务等现在已遭到冲击，互联网正在加速改造传统产业。在2013百度联盟峰会上，百度CEO李彦宏表示，互联网应该向传统行业进军的几个方向：一是电商，二是旅游，三是出版，四是教育，五是医疗。

在零售百货业被互联网彻底改写的同时，互联网巨头们也把触角延伸到了旅游业。阿里巴巴除了自建淘宝旅行网，还投资了旅行记录及分享手机应用“在路上”，以及国内最大的出境游社区穷游网和出境游服务商百城旅行网，阿里巴巴旗下的一淘网也推出酒店比价搜索。百度通过控股在线旅游网站去哪儿网布局在线旅游产业，腾讯则参股了艺龙网、同程网和旅人网。

此外，还有众多的在线旅行商（OTA）网站，例如携程网，以及蚂蜂窝等旅游社区。根据劲旅咨询-劲旅智库对Alexa最新数据统计结果显示，2014年8月用户覆盖数排名前10位的在线旅行商（OTA）网站依次是：同程网、芒果网、途牛旅游网、驴妈妈旅游网、携程旅行网、悠哉旅游网、艺龙旅行网、腾邦国际、青芒果、铁友旅行网。（见图1）

面对互联网对旅游业的渗透，传统旅行社纷纷发起反击战，很多传统旅行社也涉足线上，或者自建网站，或者和网上平台合作推广产品。而景区也想“去中介化”，试图摆脱旅行社和OTA的层层盘剥，尽可能直达游客，让游客有更好的体验。不管是传统旅行社和景区往线上走，还是在线网站布局线下旅游资源，都不能脱离O2O的本质——让用户有更好的体验，让让省心、放心、安心。

传统旅行社转型O2O

不同于携程和去哪儿网，传统旅行社的互联网技术及营运经验相对不足，但面对滚滚而来的互联网浪潮，只在线下游走，注定会被游客淘汰。所以，传统旅行社凭借自身多年积累的资源优势，也开始涉足互联网。

传统旅游企业要成功实现O2O转型，需尽快打造两种能力：体验足够好的线上系统，且库存产品足够多，即在宽度上具备“一站式”服务体验，涵盖机票、酒店、门票、团购、自助游、点评攻略、价格对比、支付等一系列功能，同时，在深度上必须有足够多的选择，以满足消费者的个性化需求。

中信证券报告显示，过去5年，中国在线旅游交易规模复合增长率为35%，但目前渗透率仅7.5%，远低于发达国家。这一方面显示出在线旅游非常广阔的成长空间；另一方面也说明在线旅游对传统旅游社的持续挤压态势，随着移动互联时代的到来，如果传统旅游社无法迅速在PC端和移动端占据“入口”，最终仍难逃被“颠覆”的命运。

★中国国旅：自建合作双管齐下

早在2012年3月，中国国旅就对其官网“国旅在线”在进行了全新改版，针对散客化趋势，“国旅在线”又改版升级了自由行频道、酒店频道。为了打通线下和线上环节，国旅线下900家门店被要求在2013年上半年全部进入公司统一的管控网，如今已初步建立了B2B 资源系统、B2C 多语种官网和双语呼叫中心所构成的“三位一体”的旅游交易平台，力图在竞争中抢占先机。

为了拓宽网上销售渠道，在自建平台的同时，中国国旅也入驻淘宝平台。此外，国旅官方微信在2013年3月开通，而“中国国旅”手机客户端也在2014年3月正式上线，这些都成为中国国旅的线上新渠道。

体验国旅在线的PC端和移动端可以发现，与携程一样，国旅在线着眼于打造一站式旅游平台，布局涵盖国内及境外团队游、自由行、酒店、机票、签证、旅游攻略等。但与携程的用户体验相比，还存在一些差距：如携程酒店引用电子地图及建筑地标搜索酒店，这样非常方便消费者预订，而国旅在线在这方面做得不够便捷，在酒店SKU（库存量单位）和景点SKU上也稍逊一筹。不过，国旅在线境外游的SKU较多，其可代办的旅游签证国家也比携程多，这反映了其多年来积累的资源优势。

8月1日，中国国旅与悠哉旅游网签署战略合作协议，双方将自身线上线下的资源进行深度共享。业内人士认为，“传统旅游企业+在线旅游企业”的合作模式值得推广。传统旅游企业的旅游产品是旅游市场的刚性需求，在线旅游企业虽然擅长整合，但是无法向游客提供丰富的旅游产品。而在线旅游企业打理平台时的技术、运营和推广水平都是传统旅行社难以达到的，若二者合作将发挥协同作用，在为游客提供更好服务的同时，均可获得更多利润。

★中青旅：打造全方位功能型O2O平台

日前，中青旅宣布计划向遨游网投入3亿元人民币，沿袭平台化、网络化、移动化的发展战略，支持遨游网打造方便快捷的O2O旅游电商平台。同时，移动端“遨游旅行”APP3.0版同步发布。

遨游网CEO骆海菁表示，在3亿元注资之后，下一步遨游网向“更好”目标发展，将围绕互联网、移动互联网时代用户需求和交互行为变化，做到“产品丰富度更高、赢得更多用户好评、线上线下服务更加人性化与智能化、PC和移动端的用户体验更加良好”。

早在2001年，中青旅就成立了自己的官方网站——青旅在线。2005年的时候，中青旅和美国胜腾集团合作成立遨游网，主要做酒店、机票类预订业务。2006年，由于胜腾集团股权变化，中青旅回收美方的股权。2007年底，中青旅专门把自由行的业务独立出来，变成一个独立的事业部，遨游网作为自由行事业部下的一个部门，其定位是为自由行做线上展示和销售的平台。

随着中国电子商务的发展，线上消费越来越成熟。2011年遨游网成为中青旅独立的事业部，明确其定位是中青旅旗下专业度假网站，以旅游度假产品为核心。

遨游网为消费者提供的差异化价值在于独创的O2O模式，即将网站、连锁店、呼叫中心三个渠道打通，线上和线下协同服务于旅游用户，既有互联网的高效便捷，也充分享受线下服务的人性化，让遨游网成为消费者友好型的出境游网站。目前，依托平台化、全国化布局的加速，遨游网已经可以提供国内28个出发地，涵盖全球100多个国家的旅游度假产品，并在不断根据客户需求延伸服务链。

对于小旅行社来说建立网站和维护成本较高，则大多选择和在线旅行社合作，把自己的产品放到平台网站上销售。欣欣旅游网的定位是中国最大在线旅游超市，给各个旅行社提供一个开网店的平台，即旅游业的淘宝网。目前，欣欣旅游网上已经有100多万个旅游产品，5万家旅行社进驻。

景区尝试直达游客

在传统的旅游业模式中，景区景点的客源主要依赖于旅行社和在线旅游网站的导入。由于利润的分割、景区资源的损耗以及客户体验的下降，让景区心有不甘，希望借助互联网直接找到目标游客。自己建网站和微信公众账号，成本高、拉新难、转化率低让运营者费力不讨好。

2014年9月3日，百度宣布推出“直达号”，为传统服务行业向移动互联网转型提供解决方案。直达号的四大优势：广拉新、高转化、强留存、易开通，让旅游景区看到了直达O2O的希望。

百度直达号首次串联起百度营销的优势资源，借助移动互联网和轻应用一键触达“连接人与服务”，率先完成了在“广拉新”基础上的O2O服务对接升级。

以首批开通直达号的峨眉山景区为例，以轻应用的形式让网友不管是在搜索引擎还是在地图等应用上都能够一搜即达。在功能上，不仅有传统的景区介绍、交通、攻略等基础信息，还可以实现一站式购票，极为方便。

同时，百度创新的技术也有体现，i耳目实时景区图像，结合智能硬件和视频技术，呈现最实时的景区美景；直达号提供基于LBS技术的定位、热力图、景区导航等功能，不仅能够让游客一手掌握景区情况，还能够一键触达丰富的餐饮、娱乐等生活服务商家。后台的CRM系统则让景区可以轻松实现客户关系管理。

百度直达号将带给旅游产业三大发展机遇：第一，迎合旅游消费者的个性化需求。数据显示，目前自助游比例已经占据旅游总人数的70%以上，且呈现持续升高的趋势，日趋成熟的中国游客，正在从以往跟团“随大流”，变得更加注重个性化、自由行的旅行体验。借助移动互联网直接“连接人与服务”，是未来旅游业竞争的重中之重，百度直达号能够通过大数据分析和用户画像，精准匹配用户，实现个性化的强势推广。

第二，发展度假型旅游，挖潜旅游产业高利润。中国大部分旅游景区目前仍停留在靠卖门票为生的阶段，但无论是从消费者需求，还是旅游业的发展来看，度假型旅游都是未来发展的趋势。直达号对接庞大的生活服务信息，在吸引用户进入景区后，在景区内同样可以起到导引消费的作用，激发景区周边产业的销售增长，将加快景区营收结构的转型，提升景区旅游体验，同时带动区域经济发展。

第三，线上线下结合，打响地区品牌，做大旅游产业规模。旅游产业的特殊性，让其必须有“线下体验”这一环节才能完成营销闭环，在移动互联网时代，线上与线下的切换对接尤其关键，直接影响景区的口碑；同时，在旅游业竞争中，品牌已经成为越来越重要的因素，直达号由于直面消费者，且具有强大的“用户黏性”，能够帮助景区在实现效果增收的同时，还能实现品牌增势。结合大数据优势对用户的洞察，更是能够成为地方持续做强旅游产业的“智慧顾问”。

此外，随着自由行散客时代的来临，目的地旅游资源的整合也成了在线旅游角逐的新大陆。目的地旅游介于传统参团游和自由行之间，相对集中了两种类型的优势：即参团游的价格优势和自由行的时间优势。参加目的地旅游的游客可享受自由行的乐趣，又能得到参团游的实惠。

酷旅网即是专注于目的地旅游的电商公司，凭借其独特的资源优势，通过对目的地资源的整合和营销，为自由行客人提供一价全包的目的地悠闲度假产品。目前以山东目的地旅游作为主打的酷旅网已有500多种特色旅游产品，涵盖了山东全省的特色景区及其附近的游玩项目。

旅游社交新体验

哪里有需求，哪里就有市场。伴随着互联网长大的“80后”和“90后”一代，非常喜欢旅游社交。旅游社交通常是指找陌生人一起去旅游，也有部分人是希望在旅途过程中结识驴友，总之这是属于陌生人社交的一个垂直细分市场，与一种爱好、行为密切相关。对这种活动，“80后”称之为结伴旅游，“90后”却喜欢称之为捡人。

目前在各大应用市场搜索结伴旅游或捡人，相对应的APP至少有数十个：如捡人、搭伴玩、约伴、结伴游、拼途、旅游结伴、游伴、途伴、行者、约伴旅行、啪啪旅行等，其中已获得风险投资的有过半。据了解，携程、蚂蜂窝今年4月也悄然在自己的APP里面增加“结伴旅游”的功能。

结伴游的创始人华晓峰称，结伴旅游是一个很传统的旅游需求，并非什么旅游创新；5年前就在BBS论坛有大量结伴旅游的帖子，现在去看所有的旅游论坛包括豆瓣旅游小组，人人旅游小组等，结伴旅游的帖子绝对超过整个论坛一半的量，这是一个很传统的旅游需求，只是最近2年才出现一大批APP。因为这几年，“90后”大学生成为了旅游市场最活跃的一群用户，他们也是结伴旅游最主要的用户。

智能手机和移动互联网的普及，让APP可以实现很多WEB端没有的结伴功能，比如查看附近的结伴，根据目的地搜索结伴，即时通讯立刻联系上对方，旅游前向目的地的当地人发出结伴请求，到了目的地临时向附近的人群发结伴信息等等；这些功能都是传统的WEB网站无法实现的，未来的结伴旅游肯定是移动APP胜过传统WEB网站。

为什么“90后”会更加热衷于结伴旅游？有的学生说是为了省钱，因为人多食住行等都很省钱，也有说是人多比较有安全感，还有的学生说就是碰碰缘分，出去旅游如果能多交个朋友也非常好。

捡人APP的创始人许佐麟表示，国内的结伴旅游APP都只是在做很小的一块市场，就是旅游前的结伴。一个完整的旅游社交应该是做计划时发帖结伴或者搜索结伴，旅游前，向目的地的当地人邀请陪伴；抵达目的地，需要临时找游客结伴拼吃拼车拼玩拼住，找当地人做向导，而且抵达目的地的结伴需求比旅游前的需求更强烈，市场更大。而捡人APP下一步计划就是增加游客向当地人邀请陪玩的功能，增加游客抵达目的地后同城捡人的功能，这样就可以把整个旅游做成一个完整的社交链。

如果未来能让游客和目的地的旅游商家顺利对接起来，实现盈利就不难了。如Airbnb目前正在测试的名为“本地同伴”的功能，其实就是把游客和目的地愿意提供服务的个人商家对接起来。至于市场规模，如果光做“90后”用户群体，那也是上亿的用户市场。

不过，需要提醒的是，由于这种陪游形式缺乏信用和安全保障，漏洞颇多，需要游客小心谨慎。譬如，游客在网络上预约了“当地人”导游服务，不一定就真的靠谱，有可能游客到了当地，结果被预约的“当地人”导游放鸽子。发生这种情况后，游客除了在网络上给对方一个差评外，根本没有别的办法。另外，“当地人”导游的权益也无法得到保护。如果“当地人”导游陪游客游山玩水罢了，游客不给钱或少给钱，这种纠纷也不好解决。所以，利用互联网思维进行旅游创新是趋势，但不能让游客摆脱了传统旅行社和景区的服务不快，又增添新的不悦和不满。归根到底，创新是为用户服务的，用户是否满意决定了旅游O2O的发展方向。