探秘信息消费者的消费心理

海川

本文着重对影响信息消费需求的心理因素进行探析，旨在对信息消费规律的把握以及信息消费水平的提升抛砖引玉

根据CNNIC于2014年7月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。（见图1）我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。（见图2）

信息消费者的个性心理特征

网民作为信息消费的主体，其信息消费行为受个性心理的影响较大，包括观念、动机、兴趣、情感等因素。

在网络环境下，不同的信息消费者具有不同的消费心理，这构成了消费者多样化的消费特性。但个体心理活动有些则是经常的、稳定的、共同的，这就是个性心理特征。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论表明，人的需求可以分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging，亦称为社交需求）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。信息消费者的消费心理与这五个层次有很大的相关性，但并不是一一对应的关系，会有交叉。

实用心理 尽管在开放、共享的互联网环境下，许多信息可以免费获取，但信息本身是有价值的。网民在信息消费时，总希望获得物有所值或满足自己实用需求的信息。这里的价值判断，可以说是消费者根据自己的学习、工作、生活需要等来判定的。价值心理也可以说是一种求实心理，主要以自我价值为标准，进行自我审视与判断，从而获得一些对自己真正有价值、实用的信息。例如，通过互联网扩大自己的知识面，解决工作生活中的一些疑难问题，如何通过考试、完成科研课题、改进工作等。对于越有用的信息，消费者的需求就越迫切，查找的态度就越认真，查找的行为也越积极。

偏好心理 这是指信息消费者根据自己的意愿和喜好对可供消费的信息产品进行选择和排序。信息消费者的偏好心理将导致其采取不同的消费决策。当一个信息消费者根据自己的偏好， 浏览下载不同的信息内容或按既定价格购买一定数量的信息产品，实际上就是一种有意识的选择行为。选择的驱动机制是实现欲望最大化，力争获取最适合自身需求的信息产品。

一般而言，信息消费存在几种主要心理偏好：创造心理、求新心理、求知心理、求省心理、求快心理、求近心理、求名心理以及获得某种满足感心理，不同生命阶段的心理状态是不同的，不同心理状态导致消费者形成不同的信息消费行为。例如，有的网民喜欢下载音乐、听唱自己喜欢的歌曲；有的网民沉迷于网络小说；有的网民热衷玩游戏；有的网民经常浏览财经信息；等等。这些都是信息消费者偏好心理的具体体现。

巨人网络首款“屌丝”网游《仙侠世界》与易观国际去年联合发布《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》（以下简称“报告”）。报告显示，我国“屌丝”人数达5.26亿人。报告指出，“屌丝”玩家更注重游戏体验，对游戏消费的价值有自己的衡量标准，对运营商品牌的关注也较高。所以，“游戏消费”、“团队玩法”、“画面、音乐、音效”是“屌丝”玩家最为关心的三大问题。

归属和尊重心理 科学研究表明，孤独是可怕的，人在解决了生理和安全需要以后，最渴望在与人的交流中获得爱情、友情和归属感，同时获得他人的尊重。而开放的互联网提供了具有相似经历的人们聚集交流的机会，这就是“圈子”。他们可以通过QQ、微信、微博、博客等各种社交工具和社交网站聊一些自己感兴趣的事情，也可以分享学习工作生活方面的体会和经验。在这些信息消费者中，所有人都是平等的，每一个人都有独立发表自己意见的权利，他们可以在交流碰撞中获得快乐和情感共鸣，可以因为看法的不同而争吵讨论，也可以共同发起一项活动或进行伟大的创业。这种自发的互动交流，既让信息消费者获得了知识、找到了归属，也帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们释放了心理压力，更让有理想抱负的人寻觅到了志同道合的事业伙伴。

“80后”信息消费心理分析

根据CNNIC最新公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014年6月，10-39岁年龄段网民的比例占到了78.6%（见图3），无疑是上网的主力军。而这个年龄段主要是“80后”、“90后”甚至“00后”。

美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。

如今中国的“80后”一代大概有2亿多，这个群体常被称为新新人类或N一代（Neo-Generation），他们多为独生子女，成长于4-2-1的家庭。他们处于较好的物质生活环境中，成长于市场经济和商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对高科技产品及新事物的接受度和适应性强。“80后”一代从小就习惯于影视语言和网络语言，他们在多元文化的熏陶下，思想开放，不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。

从消费者心理学角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚是他们的个性，所以社交网站和社交工具都有他们活跃的身影。

因为他们是在信息爆炸中长大，所以他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。“80后”一代更注重品质，他们追求时尚，时尚类信息是他们关注的重点。

“80后”注重感官方面的刺激和体验，追求娱乐和享受是他们信息消费的一个重要取向。所以他们喜欢看娱乐新闻、娱乐节目，喜欢唱歌、玩游戏、看视频。

“80后”喜欢结交志趣相投的人，也极易受他人（特别是偶像或意见领袖）影响，所以喜欢在互联网上结成“小圈子”，在虚拟社交中获取信息。

价格不是“80后”一代考虑的首要因素，他们习惯于“超前消费”，冲动型消费，所以网络广告对他们的影响较大，是他们生活中不可缺少的一部分，特别是视频类广告、游戏类广告、互动类网络广告，接受度较高。

手机媒体在“80后”群体中，也扮演着不容忽视的角色。手机即时通信、手机搜索、手机网络新闻、手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏、手机网络文学、手机微博等都是他们经常关注和体验的。

“90后”信息消费心理分析

一代人有一代人的个性特点，一代人有一代人的消费行为。在分析了“80后”信息消费心理的基础上，我们再来看看“90后”一代的心理特点。相比于逐渐成熟的“80后”，“90后”的价值观、审美观、消费观都有很大的不同，这使得诸多商家摸不着头脑。当然，挑战意味着机遇，这是一片尚待开垦的信息消费处女地，值得研究和挖掘。

“90后”是在在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们独特的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式。他们生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优越许多，没有经历大的波动。“90后”是和互联网一起成长起来的一代。“90后”的文化，实质上就是典型的网络文化。他们身上被深深烙下了“网络时代”的印痕——娱乐精神，所以他们是娱乐至上的一代、无网不欢的一代。

根据CNNIC最新统计数据，网民在家里上网的比例高达91.3%（见图4）。从这也能反映出“90后”一代完全生活在互联网的家庭环境里。此外，近几年智能手机的大行其道，让“90后”一代更是与移动互联网朝夕相伴。这种生活特征，致使“90后”一代出现了“宅女”、“宅男”、“低头族”这类特殊的群体。这可能是“90后”最大特点之一。

这些孩子在“蜜罐”中长大，却以孤独的姿态无病呻吟，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！这些赖在电脑前的“宅一族”和离不开手机的“低头族”，让传统内容提供商无计可施，所以，我们看到传统媒体都在走下坡路，而且不得不进行数字化转型，拥抱互联网。当然，“宅一族”和“低头族”给了网站、手机等新媒体巨大的发展空间。遍寻“90后”的网络足迹，网媒是“90后”关注度最高的平台。具体地说：

网络游戏：“不会玩网游，必须是落伍”是“90后”挂在嘴边的口头禅。不论是劲舞团、卡丁车或魔兽世界，都是“90后”挥霍时间的舞台。

视频网站 ：“90后”是真正的“声色一族”，土豆网、优酷网、爱奇艺、酷6网、新浪播客等给了太多非主流人群参与的机会。

非主流论坛：受“哈韩”、“哈日”风潮影响，“90后”中出现了大量“大眼睛、长睫毛、穿着个性”的非主流一族。他们聚集在非主流论坛，张扬个性，互较长短。他们表达自我的欲望非常强烈，而且更倾向于直接的情绪表达，不瞻前顾后，但并不像80后那么叛逆。

手机网络：现在还没开通微信吗？照相还用随身携带DC吗？就现在的手机功能来看，完全具有上网、聊天、听歌、阅读、学习、看电影、看视频、拍照、玩游戏、导航、翻译等功能。如果说，过去的孩子是在线下和传统媒体中寻找乐趣，那么“90后”主要沉迷于网络新媒体，我们经常可以看到一个“90后”孩子，只要拿着手机，他这一天就不会寂寞，可谓应有尽有。