你心想他事成

罗大木

你去问问身边的人：“你印象最深的广告是什么？”相信很多人脑海里一定会浮现出某保健品咿咿呀呀的唱腔或者是一连重复12次把十二生肖都给数了个遍的服装品牌。

但是这两样产品的实际销量如何呢，如此高的曝光率能够换来同样高的销量吗？推出这种让人看了觉得无可奈何的广告，是做广告的人脑子进水，还是在这之后又有更深层次的学问呢？

买彩票算是一种好的投资吗？

王大妈家楼下新开了一家彩票站。彩票站门口贴着这样一副对联：多买少买多少要买，早中晚中早晚要中。自彩票站开了，不少街坊邻居们都会去关顾生意。开店的小姑娘嘴巴特别甜，很快就和邻居们打成了一片，今天见到李大爷，就喊：“李大爷，今天不买两注呀！”明天见到张奶奶，招呼声一样热情：“张奶奶，上次中了那么多，这次再来一点，说不定就能中大奖啦！”

王大妈原本是不玩彩票的，可是早晨路过看见，晚上回来也看见，见得多了，心里有时候也犯嘀咕：“是不是我也去买一点呢？万一要是哪天撞大运了……”

就这样，王大妈加入了彩民大军，但是买了一段时间，始终没中过什么奖。今天她又没中奖，小姑娘问她还买不买，她倒也不恼：“就当作是一项长期投资呗，就和基金定投一样，每个月固定投入那么多钱去买，总有中奖的时候，兴许还能中个五百万大奖呢！”小姑娘立刻拉着王大妈的胳膊说：“就是嘛，买彩票就像是把钱存进银行里，中奖的那天就是把钱取出来的那天！”

“是啊是啊！”店里面的那些老顾客也附和道。“多买少买多少要买，早中晚中早晚要中嘛！你看平时常过来买彩票的老张，最近都不见人影了。听说他中了个十来万的大奖，现在去欧洲旅游啦！”

“老张不就是住在我家后面的那个驼背嘛！他的运气还真好……”王大妈嘴里嘀咕着，脑海里冒出他拿着大奖笑眯眯的神情。于是她对卖彩票的小姑娘说：“今天我要下10注！”

那么，王大妈这样做，一年以后她的钱包是鼓了还是瘪了呢？

一年都用不上一次的越野功能

杨轩在一家大型的IT公司工作。最近，他对汽车的关注度越来越高，说三句话就会扯到车上。放年假的时候，一个有辆越野车的好友约他自驾游。

一路的风景实在是太美了，有青山碧水，有蓝天白云沙滩夕阳落日余晖，还有那辆上山下海都能够轻松应对的性能强悍的越野车。杨轩自从坐上这车出了城，就对它赞不绝口，心里琢磨着：“我也要有一辆这样爷们的车！”

旅行一回来，杨轩就跑了几次4S店，没过多久，他就提到了一辆越野车。在杨轩做决断的这段时间，妻子不止一次表示质疑：“性能这么强悍的车，我们真的有必要买吗？花这么多钱买这辆车，值得吗？我们一年能有几次自驾游啊？”面对妻子的质疑，杨轩的脑海浮现的是和朋友们自驾游时的欢声笑语，还有一路上的美景。“当然有必要啊！”他对妻子说：“以后我们就能够经常开着车子去旅行，去好多好多地方了……”

现在，当杨轩开着他那辆性能卓越的越野车堵在水泄不通的路口时，油表上的指针一个劲儿地往下掉。他用一只手扶着方向盘，另一只手撑着下巴，看着车窗外残阳的余晖，说：“总有一天我会开着你去外面看看的！”

明星保险业务员成功推销

“喂！您好我是某保险公司的业务……”话还没说完，苏妍的电话就被对方无情地挂掉了。她只好摇摇头，开始照着下一个电话拨过去。这次，对方总算没有直接挂掉她的电话，苏妍得以机械地介绍产品：“先生您买了我们的保险就是多了一份保障……您要是生了病住了院有我们……”十几分钟下来，对方似乎不为所动，最后苏妍只能充满挫败感地挂断了电话，呆愣愣地坐在那里，她实在是提不起精神再拨打下一个电话了。

恰好，介绍她进公司的好朋友小川风风火火地从外面跑业务回来，苏妍看他脸上的表情，估摸着他包里面又装满了保单。小川看见苏妍投来求助的眼神，决定帮她一把：“走吧，和我去跑一单业务。”

当苏妍跟着小川见到客户以后，小川并没有开门见山地说关于保险的事情，而是东一句西一句地拉起家常来，诸如“你家的女儿好可爱啊”、“妈妈身体还是这么硬朗”、“爸爸感冒了？那得多注意休息啊！”没一句是和业务有关的。

说着说着，小川讲到了责任和担当，很快，那位客户主动提起有关保险的事情。虽然这一次没成交，但是苏妍明显感到了成功的可能。“我都见到你在说一些家长里短的事情，怎么就能够让客户主动问我们的产品呢？”出了门，苏妍提出了疑问。

小川神秘地一笑，说：“人不都是这样嘛，日常生活中经常出现的事情，给他们留下深刻印象的东西，就特别容易被大脑给‘提取出来。人们都会经历生老病死，那些生了病拿到巨额医药费清单时手颤心慌时的烦闷心情很容易联想出来，因此他们也能想到风险的分担和转移，买份保险的必要性也就凸显了。这单业务就水到渠成了！不好意思，我接个电话……”

不用猜，苏妍知道小川又拿下了一单业务，她决定好好总结一下刚才学到的，为成功签单努力。

想一想

上面所说的三个人，在你身边常见吗？你会因为你周围的人都在玩彩票或者是一种投资，从而跃跃欲试吗？有一句成语说得好，近朱者赤近墨者黑。当周围都是彩民的时候，你能轻易对他们说不吗？如果听说平时和你一起买彩票的老张老王中了大奖，逍遥快活去了，你还能守住手中的钱，保证下次买彩票的时候不下更大的注吗？

买了越野车的杨轩，最终只能在拥堵的城里慢慢地挪，同时还得为这强悍的马力支付高额的油费，而繁忙的工作让他的自驾游计划没能实现几次。有的人仅仅在旅行中体验了一下景点的滑雪项目，便买回一整套的滑雪装备，却忘了他来自年平均气温15度以上的南方。还有的人仅是和朋友打了两三次羽毛球，便买了一整套运动装备还有四五双专业羽毛球运动鞋，结果最常见的情形是，它们都放在家里落满灰尘。

又是什么促成了一张保单的签署呢？保险卖的是一种看不见摸不着的保障，买的时候你看不见它的存在，只有在你身上发生了条款里所列举的事情，保障才会实现。尽管没有人希望自己或家人遭遇不幸，保险业务的精英却能够说服人们为未知的风险投保。据统计数据显示，每当天灾人祸发生以后，保单数会有一个比较剧烈的增长。

这都是因为在人们心里存在着一种状态，就如小川说，人们会对日常生活中容易接触到的人、事情，给他们留下深刻印象的东西产生“感情”。很多把彩票当作投资的人会因为身边的人中了大奖而会增加投注，因为对熟识的人的印象较深刻，从而影响了自身判断。有的人因为一次美妙无比的旅行，而对印在脑海中的美好情境过于执着，故而在做出购买决策的时候忽略掉发生这件事情的概率。

也正是因为此，很多明星保险营销员会用这样的方式来营销产品，很多广告界的人也信奉着奥美广告的创始人大卫·奥威格的理念：你应该以简单明白令人容易接受的方式告诉客户你需要宣传什么，然后一遍一遍地重复。因此我们也就不难理解为何开头提到的广告会采取如此的方式了。

研究者，把这种现象称为“易得性偏差”，人们会对那些较为生动、易于想象和贴近自己生活的事情产生青睐，也更容易从记忆中提取它们，并且高估它们发生的概率，使我们在决断时造成偏差，让我们觉得，最好的东西不一定是我们最想要的，而是一直能被我们接触到，陪伴在身边的产品。