通路快建副总裁 高翔：招商话术

很多招商人都做过医疗保健品，我也是。

1999年，我开始做招商，2004年左右在联纵智达时我也是做招商、渠道咨询。原来企业招商叫参展，效费比低，同行比客户多，现在基本上都死掉了。

跟着林总做生态家后，我们想出来用网络的方式做招商。我们是第一个以互联网为推广平台、以电话为沟通工具、以会议的形式现场成交的公司。互联网招商的核心之一是用“话术”去一步步触及客户。生态家的招商部就五六个人，却在两年招到两三百家经销商。之前的招商网站都只是个广告发布平台，企业做完广告后投资者爱来不来。

互联网招商的尝试成功后，林总2009年5月组建了通路快建，去给中国很多不知道怎么招商的企业招商。2009年底，通路快建已经有了很多招商项目，之前我没有意识到总结话术的必要，那时必须去归纳一套自己的思维逻辑。

我们的话术核心叫“有节制的电话沟通五步法”。

假设何姓投资者在通路快建的网站上留言了，然后我跟他第一次打电话。我说：“何先生，您好，我是XX公司的XX，您在我们的页面上留言想跟我们合作，想做我们的XX项目。”这里的话术要有强烈的指向性，强调是你想跟我们合作。

接下来，我会面临三种不同性格的人。第一种人性格非常活跃，他说：“对对对，我留过言，你这个项目到底怎么合作的？”第二种人比较中间状态：“是，我好像留过言。”第三种比较内向。

第二种人最普遍。我需要去主动引导他：“何先生，您想了解我们这个项目？我们这个项目是中国唯一一家有机的天然产品，我们在全国各地的百货公司里已经开了多少家店，客户只要按照我的要求来做，肯定赚钱。我认为何先生您特别适合做我们的项目，您肯定有问题要问我吧？请问您准备在哪个城市做？您有整体的操作思路吗？”

要尽量去引导投资者，让他不断地说话。但话题也不能很大，要一步步把投资者的欲望给调起来，不能一通电话把所有东西全说完，我可能只解决他3个问题。招商相当于两家企业要成为夫妻，需要模糊感。

他要再继续提问，我就跟他说：“何先生，您非常专业。我有一套详细项目说明手册，现在就发给您。赶紧看，您所关注的一切内容都在手册上写得很清楚。看完之后有哪些地方不清楚，您及时给我来电。感谢何先生对我们项目的关注，我相信我们一定会成为很好的朋友。我姓X，叫XX，您拿个笔记一下，我的手机号是多少。何先生，您给我重复一下我手机号多少？”

重复手机号非常重要。如果投资者重复不出来，就说明他在应付我，否则说明他对项目很有兴趣。我今天跟投资者沟通完，给投资者3天看资料的时间。如果他始终不给我来电话，未必说明对这个项目不感兴趣。他可能是内向。3天之后系统会把投资者的名字跳出来提示我打电话。3天这个时间来源于经验，明天、后天就打电话，会让投资者觉得我是在求他。

我跟投资者说：“您好，我是前几天跟您沟通的XX公司的XX，给您发过一份资料，您收到了没有？”他说没有收到，那我问：“您的邮箱是XX对吧？何先生，我马上给您发资料。我们认为这个项目非常适合您，您千万别错过。您收到资料之后及时给我来个电话，我的手机号您有的。”因为是他先留言，所以他肯定是对项目感兴趣的人，我说这个项目很适合他没有错。

如果他收到资料，也看了，应该怎么回应？“看了之后，您想了解我们的企业还是产品还是招商政策，还是我们的运营情况？”这个话术是不是选择得很简单？但目的性非常强。我跟他提了那么多问题，他至少会选一个回答。

电话沟通的目的是反客为主。如果5次电话全是我给他打过去，他肯定不是我的A+客户。只要把第一次电话沟通好了，3天内投资者主动来电的比例很高。来电就意味着成交的可能性有80%。

招商需要融入很多感情，通过声音是可以传导出来的，所以音质、音调、语速的变化非常关键。这就需要练习，要读报纸。我们每天早上有10分钟晨会，晚上有30分钟晚会。晚会上要总结今天的工作，你到底打了多少电话？你有几个重点客户？给我试讲一下话术。背话术是没有意义的，要理解。

A+客户是打电话打出来的。假设成交一个A+客户，我需要两个参会，需要4个答应参会，需要有8个参会申请表回执，需要有20个A类客户，这就需要有100个留言客户。一天有效沟通4个小时结识的重点客户，当然远远比一天有效沟通2小时多。通路快建目前对于招商专员一天有效沟通时间的要求是2.5小时，我认为最好是4小时以上。

第三次电话沟通说明投资者代理项目的申请已经通过。第四次电话沟通就邀请投资者参加招商会。第五次沟通确认投资者订票与否。

我们的招商会会场一两百个平方就够了，一场会议我们一般邀请15～20个投资者。这种规模的效费比最高。你邀约50个可能照顾不过来，因为一场会通路快建就出大概5个人。投资者和通路快建的差旅、会场费用全都是企业支付。一场会一般要花两三万块钱，我们一分钱不出。

通路快建的招商会有标准流程，新人去执行就OK了。一场会必须有一个总监。招商专员负责接待，招商经理负责夜间拜访。干招商有的时候还要有表演欲，有时扮演助理，有时扮演领导。有人负责后勤，有人负责业务。

会议的接待很关键。尽管之前有多次电话沟通，但只闻其声，未见其人。第一次见面就给投资者坏印象，肯定会影响你整个招商会议的过程。干招商的人不能长得尖嘴猴腮，又瘦又小，给客户的感觉是不好的。招商干得好的人，都是看着憨厚、稳重，又掌握着很强的说服技巧的人。

招商会的成功关键是夜间拜访。比如我们28号开招商会，那27号晚上7点钟就开始拜访客户，明确哪些是明天到场必须签约的客户。一见投资者，先寒暄3分钟。“何总，您好您好！请坐，一路过来真是辛苦了。”然后进入正题。“经过这段考察，您对我们这个项目现在感觉怎么样？如果您做的话，准备怎么做？”我永远是在引导、把控他。

投资者说完之后，我再跟他讲讲他所关心的问题。一定要把握投资者的心理状态，他要投资一个项目时取决于几个核心因素。第一，行业趋势好不好。第二，这个企业靠不靠谱。第三，产品好不好。第四，企业有没有容易复制的赢利方式。第五，企业有没有样板客户。第六，投资者自己有没有好的老板心态。那我不断罗列这个项目可以赚钱的点，等投资者找到共振的地方，他就觉得这个项目可以干。

我们不会讲这个项目有哪些风险。把客户吓死了，他还跟你签约？招商会议是要赚钱的会议。整套话术我都不会谈风险，因为每个投资者都知道自己的风险在哪里，我何必要说呢？我肯定说我这个项目好。

有投资者说他拿不准，“风险很大，没有百分之百的把握”。我说，“您说对了。所有的选择都只有成功或失败两条路，它们各占50%的可能。今天通过演讲，你看了我的企业，了解了我的产品，也了解了我的招商政策，您觉得您是有80%的把握还是有20%的把握？如果您认为只有20%，对不起，我建议您别做。如果您认为有80%，我觉得您应该赶紧下手。我觉得这个项目是很适合您。您还有那么好的资源，干不成才怪呢。”我过度承诺了吗？没有啊。我给予很多暗示，要把选择权交给对方。这就是话术的精到之处。

也有客户签完约，说如果亏本了我就找你。一些比较拙劣的招商人员肯定会说：“没问题，包在我身上，你肯定不会亏的。”真正的高手这时反问他一句：“你赚钱了怎么办？你请我吃饭吗？”一下子就把这个话题转向了正能量—发现问题、分析问题、解决问题。不能说你做都没做，就想着自己亏损。所谓的负能量是什么？发现问题、抱怨问题、传播问题。

很多签约客户在27号晚上就已经内定完了，所以我们把28号的招商会叫作表演，客户是来看热闹的。真正优质的客户坐在一排、二排，一般的客户坐在三排、四排，最差的客户坐在五排、六排。

第一个环节是放企业的宣传片，第二个是企业老总致欢迎词，第三个是行业和企业介绍，第四个是产品介绍，第五个是讲解企业的运营。这都是企业讲给投资者听的，都很平，每个过程只允许30～40分钟。

第六个环节是要把客户情绪调动到极致。招商总监现场要提纲挈领地归纳上面几个环节的内容，站在投资者的角度来讲解为什么这是一个赚钱的好生意。要我讲的话，我肯定会跟投资者互动。“请问何先生，您对好生意的判断标准是什么……请问王小姐，您判断一个好企业的标准是什么……现在我想站在一个投资者的角度，我们来共同分析，为什么这是一个可以赚钱的好生意。我觉得一个好生意的标准有如下几点，第一个是一个好行业……”夜间拜访跟现场讲解的话术是一样的。电话沟通谈到项目时，也是这套话术。我们只是在不同的场合用不同的方式来不断打动你。

引爆客户情绪后马上是第七个环节，解读招商政策，然后是现场签约、交钱。

我讲这东西已经不用PPT了，直接讲，客户马上就冲动起来。我们在做某个酒水项目时，到了40家投资者，30个在那里30万、50万地刷卡。而且我还叫停了客户。我说：“在座的各位为什么在酒水行业得不到大的发展？就是因为有你们这样不听话的投资者。今天在我讲课的时候，谁要是在会场上打电话，或者进进出出的，我希望你出去之后不要再进来。”客户马上就不做声了。

客户听不听话，要看演讲人的气场能不能压得住。通路快建现在的20个招商总监都有这种能力。超级奶爸（台湾的茶饮店品牌）的老板是外国人。他说他参观过很多外包公司，通路快建就是天花板。这是别人给我们的评价—不可超越的。

（本刊记者卢旭成、i黑马网孔明明对本文亦有贡献）