YOHO！有货：居然卖成了一向叫好不叫座的原创设计！

张大伟

原创设计缺少品牌力和资源，YOHO如何运营呢？

作为最主流的电商模式，垂直电商的局限性已经非常明显，品类难以覆盖人群、新客获取成本不断增高，即使有能带销量的热门单品也难保独占，市场竞争如此激烈，如何活命？

前几天和YOHO！有货（以下简称YOHO）副总裁钮丛笑聊，触动我重新思考电商的玩法。

品类垂直必死，人群垂直有戏

垂直电商走进死胡同，根本问题是受限于流量的天花板。

由于几大电商巨头将有限的流量紧紧抓住，广告宣传轮番轰炸，想要再从它们手中抢夺流量成本实在太高。砸钱硬上吧，最后只会把自己逼死。

电商平台应对这样的现状采取了两种方法。一种是维持原有模式，拼低价，这种做法短期内可靠牺牲利益换取流量，和渠道下沉换取增长，但显然不是久长之计；另一种为了保证流量，只好再重新扩大品类，重做百货，降低品类风险。

YOHO采取的是第三种办法：通过精选、买手制等手段，按照消费者需求，打散重组商品品类，在品类之内再进行细分，挖掘消费者更深层次的需求，使得平台紧扣消费者需求痛点，增强用户对平台的认可和忠诚。YOHO将这种模式定位为“分众电商”。

这个原理其实同垂直电商的指导消费并无二致，但对消费群体的二次细分却不容易，YOHO瞄准的是潮流人群市场。

用原创品牌吸引潮流人

以潮流人群为分众群体的YOHO，看中了他们的以下特性：

爱美，天性追求美好的东西，购买欲强。品牌归属感强，对价格不敏感。他们还更偏爱小众商品，希望展现自己与众不同的品位。

YOHO为他们量身定做了产品逻辑，将潮品大致分为三种：

知名的国际潮流品牌，起到引领潮流的作用，品牌本身就有大量粉丝，带动流量；

明星品牌，如陈冠希的CLOT、五月天阿信的STAYREAL、尚雯婕的Ma puce 6等。和知名品牌一样，能带动潮流，也很容易引爆潮流、带动流行，占据了销量的20%；

最重要的是原创设计师品牌，更符合潮人对口味、品牌、小众的需求，且比知名品牌调性更先锋，很容易创造潮流，60%的销量都由它们贡献。

去中心化的做法，吸引到渴望独特的潮流人群，但原创品牌缺少品牌力和资源，YOHO如何运营呢？

1.买手制优化选品

首先YOHO拥有一个品牌发现机制。与之合作的品牌一方面来自品牌主动寻求合作，另一方面也来自于其150人的买手团队。

买手团队活跃在香港、东京等时尚圣地，源源不断地提供新鲜品牌，并为网站的选品提供更多灵感。被发现的品牌将会移交给5人组成的“品牌委员会”，从调性、风格、市场化等角度进行评估。二次筛选后上线的原创品牌，是与平台调性相符，具有市场前景的品牌。

2.定制化运营模式

为了保证原创品牌的加入意愿，YOHO为不同阶段的品牌定制了不同的合作模式。

对于缺少资金、资源的新生原创品牌，采用联营的方式合作。YOHO将出资生产货品，提供运营、推广、供应链、库存等支持，只要品牌专注设计，提供优秀的创意和商品，达成销售后双方分成。

具有一定品牌知名度和規模的，可采用经销方式，YOHO将作为一级经销商采买商品。

更进一步，在市场运营上已形成一定流程，具有一定规模的品牌，可以代销方式合作，YOHO仅提供平台资源，货品入库，售后结算。

YOHO也可以仅作为平台，供品牌开店，但是必须纳入平台的计划采购，符合YOHO对品类和价格带的规划，产品也要入库，以保证服务统一。

定制化的运营模式使YOHO能最大限度地吸引原创品牌的加入，也使得自身的资源不必浪费，并能把控原创品牌的方向，使之不仅是原创品牌，更是YOHO的原创品牌。

3.“计划经济”解决库存

以上合作模式中，YOHO都在为品牌着想，无论哪种模式，YOHO都将承担库存压力。原创品牌毕竟小众，怎么样保证网站的销售呢？

YOHO采用的是一种“计划经济”。

从商品采买起，一切就是有计划进行的。首先根据品牌的过往销量、市场反馈等大数据，预测上线商品的销量，并依此进行采买和备货。比如说为某品牌制定的销售计划是1000件，那么库存量也将只有这些。

那么如果商品卖光，怎么办呢？

在YOHO上，商品的上架计划并不是单纯以单品为单位，还以款式为单位，集结各个品牌同款或相似款。上线后，就算是这1000件单品迅速售光，也不会再度追加库存，而是以其他品牌的同类单品补上。一方面保证了所有品牌获利，同时也推广了其他品牌。

顾客会因为品牌更换不买账吗？

这又回到买手团队的重要性上，具有潮流眼光的买手们，确保了上线品牌及单品必需的潮流度，使之易被用户接受，不怕卖不出去。“计划经济”让YOHO的90天售罄率达到80%。

销量保证还和另一个原因有关，就是其注重渠道品牌的建设。

渠道品牌拉动新客流量

对于严重依赖流量的电商，新客流量生死攸关。据统计，目前电商的平均新客获取成本在200元左右，高些的达300至400元，更高的甚至超过800元，远高于一般电商的客单价。这样的新客即使发生购买，电商也是在赔钱。但YOHO的新客户占比达到70%～85%，渠道品牌成为YOHO最有力的武器。

YOHO的渠道品牌形成来自于三个方面。

首先，其背后的潮流杂志为其提供了良好的口碑，杂志读者成为第一批用户，并带动一部分新客流量。

明星品牌、独家商品、原创品牌这类独占资源，让它在潮流人群中享有很高的地位，想购买的顾客别无选择，这是其二。

第三，从营销上，YOHO的品牌建设理念很强。不同于一般电商品牌信息只是作为促销活动的搭配，YOHO十分注重塑造自身品牌形象，并将品牌与潮流关联。比如近期YOHO就在上海举行新品活动，并以明星站台、明星策展等噱头塑造品牌“潮”的形象。

而YOHO的广告投放，也一改电商的“低价”路线，以展示口碑商品、潮流单品为主要目的，也看得出其在品牌塑造细节上的有心。

有几个数据可以拿出来一提。陈冠希的潮牌CLOT在YOHO上线一年多，去年的销量达到2000万元～3000万元，而至今年年底，预估将上亿元。而全中国的原创品牌，80%都在YOHO发售。人群总是有需求，看你能挖多细。

无论哪种模式，YOHO都将承担库存压力。原创品牌毕竟小众，怎么样保证网站的销售呢？