门店的逆袭：两周汇集百万粉丝，客单价提升50%！

2014-04-29杨启敏

销售与市场·渠道版 2014年10期

杨启敏

客源基数越大，消费频次越高，能越早看到O2O的成效——有一定规模的快消品企业是最适合做反向O2O的。

我知道你们听O2O都快听吐啦！（其实我又何尝不是？）但这个回归零售本质且有看得见、摸得着成效（更重要的是，满足一定条件的传统企业都可以完美复制）的反向O2O案例，我建议你先压住恶心，耐心看下去。

这是一个传统企业通过线下门店完成的逆袭：还是那些人，还卖那些货，唯一不同的只是他们现在有一个基于微信的，有数据、会部署、能闭环的反向O2O平台。在正式铺开后，他们仅用两周时间，就汇集了百万用户粉丝（单日最高用户粉丝增量达20万），帮助线下门店客单价提升50%，会员消费频次翻了一番……

简直是梦幻般的营销效果。

不仅反向，还要闭环：让消费者从线下来，到线下去

“良品铺子”是一个在华中地区较有影响的休闲食品加工零售品牌，全国共有1300家连锁门店，主要集中在湖北、湖南、江西、四川四省，二、三线城市布局。2012年，良品铺子设立电子商务公司，拓展网络销售渠道，陆续进驻淘宝、天猫、1号店等电商平台。2013年双十一，良品铺子天猫旗舰店单日销售额超过500万元，成为传统企业触电的成功案例。

但和许多尝试电商的传统企业一样，良品铺子也遇到了阻碍和问题：一是线上销售对线下造成的冲击（尤其良品铺子的线下门店有直营也有加盟），二是电商和门店两条平行线，会员数据和活动资源无关联且不互通，造成极大的资源浪费。

这时O2O横空出世，成为调和线上线下矛盾，拯救“精神分裂”的传统企业的利器。此前很多理论或实践认为，线上的优势是低廉的信息成本，线下的优势是服务，在线上召集客流输送给线下门店，问题就解决了。线上为线下导流，这是O2O探索的第一步，我们称之为“正向O2O”。

但传统门店体系复杂，订单、利益分配都是难题，必须重新定制一个O2O系统，耗资不菲兴师动众不说，最后你会发现，线上给线下导的不是客流（除了餐馆KTV等服务业态），不过是订单，线下门店的服务优势依然没有发挥出来，反而沦为了一个配送发货中心。而且由于没有形成闭环，订单完全由系统分配，门店对生意完全没有预期和规划，不会造血，只能一直被“输血”，武功全废。

所以，良品铺子的O2O是反过来，利用二维码将线下消费者拉上微信，又通过各种线上活动，比如红包、代金券等将消费者引导到线下合销，合销过程中会采集并记录消费者信息（建立线上CRM），从而为消费者提供具有针对性的产品推荐，引导其进行二次消费——这样一个良性的O2O闭环就形成了：消费者从线下来，又到线下去。

回归零售本质：消费者数据的采集、分类和应用

在完成了基于微信企业服务号的系统开发后（这是个不小的工程，也是真正的难点所在，后面会详谈），2014年8月下旬至9月上旬，通过在全国1300家门店实施“中秋扫码满立减”活动，良品铺子微信号达成百万粉丝量，最高峰时一天增粉20万（真的就干了这一件事，由此可见门店的能量还是惊人的）。要知道，整个微信平台超过百万粉丝的服务号不过二十多个，而且大部分是招行、宝洁这样的巨头企业。

这一百万用户粉丝，良品铺子要怎么用？

通过标签化管理做精准营销！

首先，每个良品铺子的门店都有一个独立二维码，进店消费者扫描该二维码关注服务号，即带有该门店标签。门店推出新促销活动，更换店内海报时（店铺二维码就在海报上），即用邮件通知系统运营方海报主题更换，店铺二维码的品类标签也会随之更改。

打个比方，昨天A门店促销海报是肉类零食，“扫码买满100元肉类零食即减10元”，那当天进店扫码关注的粉丝就会被打上“肉类零食”偏好标签；今天A店促销海报更换为“坚果类”，系统收到通知后就会将该店铺的二维码改为“坚果类”偏好标签。

而且，每个门店店员还有属于自己的二维码，可以点对点地维护客户，甚至单独根据客户需求为他/她制定促销方案（比如某熟客长期不来，为唤醒消费，就给他/她推送偏好品类的优惠）。

有了二维码的订單追踪，导购的工作热情将被极大激发（而且是超越工作时间和空间的）。对品牌方来说，这个O2O闭环不仅切实提高了销售额，还实现了对线下店铺的系统管理。

良品铺子的反向O2O回归了零售的本质，将重点放在消费者研究身上，其实质就是用O2O的手段优化了消费者数据的采集、分类和应用。两周百万粉，客单价提升50%，会员消费频次翻番的营销奇迹，不是通过拉新实现的，而是通过深入挖掘现有消费群实现的。

不是O2O有多神奇，而是我们过去的门店管理太差

良品铺子系统服务商，随视传媒创始人薛雯漪在接受《销售与市场》采访时笑说，当初在与良品铺子老总杨红春策划这个反向O2O系统时，杨红春曾提出与随视销售分成的合作方案，没想到系统上线后效果这么好，分成方案随即“作罢”，改为直接支付开发运营费用，“当初提出分成显然是觉得开发费太贵，想‘分期支付，现在是效果太好，分成就不划算了”。

随视主营基于微信的O2O系统构建和网络精准营销，微信平台二十多个过百万的服务号，随视就掌握了三个（良品铺子、宝洁生活家和海尔日日顺）。据透露，其手上GAP、东风日产的微信号也即将破百万。

这些账号能快速积累百万粉丝，且是真实用户粉丝（像日日顺的用户绑定率高达78.12%，这已是企业服务号的顶尖水平，与招商银行、南方航空看齐），它们在运营上有一个共同点或者说共同原则：不拉新，都是通过企业原本就有的与消费者的触点（在良品铺子案例中，是其单个门店每天几百人的客流；在日日顺的案例中，是每天10万单的成交、送货），将用户拉到微信上。

对此，薛雯漪解释，根据他们的操作经验，微信不是个拉新的好工具，而且微信官方对开放的营销行为也非常警惕，比如良品铺子的账号如果是通过拉新在一天内涨粉20万，微信官方很容易就能监测到异常，可能就被封号了。而通过线下门店的推广涨粉，微信官方是许可并且乐见其成的。

从这个角度理解，微信是要封杀那些在平台上搅浑水，没有针对性的营销，但它支持企业服务号这样针对用户群的封闭圈子营销——这种有针对性的营销其实就是对用户的服务提升，也符合服务号最初的定位。

没有拉新，仅仅是挖掘现有客户的消费潜力，就能达成如此惊人的营销成果，这确实有点让人吃惊，因为它从另一个角度反映出，我们企业和门店原本的营销能力有多差！

薛雯漪表示，O2O实践的难度不在商业逻辑的设计，而在企业组织结构和系统对接的障碍。说起来很简单，但都是非常现实且棘手的问题。

比如传统企业要做O2O，你让电商部负责还是渠道部负责？电商部负责，线下不配合；渠道部负责，线上销售谁来管？组织结构短期难以调整，只好用中国特色的办法，专门设置一个由老大牵头的O2O部门负责跨部门协调。但这样运动式的搞法，短期有效，长期就疲软了。

对接系统时更让人哭笑不得。

薛雯漪曾遇到一个企业老总信誓旦旦地说“我们线下早就有ERP系统了，你去跟他们对接吧”，结果发现那是一个完全不联网的系统，每秒数据交互超过几十K就会系统崩溃——这在现代网络环境下是完全无效的，必须重新构建。

此前良品铺子线下也是个“伪”会员系统，每个门店一个本子，消费者申请会员就记录下来，每天统一集中到数据处理中心，人工手动录入。

“我认为O2O会革掉一批ERP、OA软件公司的命。”薛雯漪说，“很多企业以为自己早就实现了智能化管理，其实没有。O2O出来以后，管理和营销效果变得即时化、可视化，这些系统的假象就藏不住了”。

企业管理如此，智能系统如此，门店的经营有多粗放也可想而知。其实真的不是O2O有多神奇，而是我们过去做得太差，所以只要稍微做一点点改善，就有惊人的效果。

什么样的企业适合做反向O2O

零售行业最关键的三个要素是网点铺设、顾客购买频次和顾客购买单价，通过提高这三个指标，就能有效提高营业额。