品牌篇：新传播

品牌篇：新传播

娱乐化跨界营销

休闲娱乐化，一直是消费者购物的一条主线。百货商店和购物中心这两种业态的出现，就是这条主线的典型代表。它们直接在购物场所里配备休闲娱乐设施，让购物成为一次充满乐趣的体验之旅。

进入Web2.0时代的今天，以互动性、个体性、趣味性为特征的互联网经济，则用另一种结构实现了购物的休闲娱乐化，网购不只是购物，而是生活方式，人们喜欢一边吐槽一边购物，一边与店小二打情骂俏，一边在微博朋友圈上矫情炫耀。

2013年“双十一”营销大战启动前，在奥克斯新浪官方微博上，一场由奥克斯发起的转发即送“脱光”红包活动在线上不断进行发酵，强势的微博推广为奥克斯品牌聚集超高人气，吸引大量用户关注并直奔天猫旗舰店参与网购。

相比其他品牌打着多种多样的“互动”幌子，玩着“赚吆喝”的游戏，此次奥克斯的送“脱光”红包在双十一期间繁多的微博活动中显得格外“实惠”。而这种“实惠”，如果不是以网络尺度的传播方式来激发消费者，是绝不会取得后来那么好的销售业绩的。

奥克斯擅长的事件营销，在电商上得到了足够的发挥空间。从互联网思维的角度看，从发布《空调成本白皮书》开始，奥克斯的事件营销几乎都是以一种全民娱乐的方式在与消费者沟通，只不过是通过传统媒体的平台。

奥克斯早就是互联网思维了。

而且，奥克斯绝不会让自己被互联网这几个字束缚住，只在线上才搞互联网思维。因为互联网只是工具，它解放的是人性，尤其是新一代消费者。

《不二神探》

2013年07月，由李连杰、文章、刘诗诗、柳岩等当红明星主演的喜剧动作片《不二神探》上映。该片凭借丰富的特色卖点，频频出现在各大娱乐媒体的头条，成功突破2亿票房。

《不二神探》能票房飘红，正是先后占据了天时、地利、人和三大要素。三大要素中，天时指的是暑期档，地利是院线的排片够多，第三个人和则是影片获得了粉丝的认可和奥克斯空调的大力助阵。

奥克斯空调先后斥资数百万，在线上线下同步开展活动：

1.线上：抢免费电影票、抽空调大奖。

《不二神探》甫一上映，奥克斯空调便发起了“盛夏狂欢、说一不二”系列活动，不仅通过线上送出《不二神探》电影票，还在微博上通过“一度到天明——不二之选”收集粉丝影评送出空调等大奖。

2.线下的全国万达院线包场活动。

为了更好与影迷及消费者互动，奥克斯联合万达影院，在全国范围内举办近百场院线活动。在影院活动现场，影迷只需在奥克斯宣传牌前翘起大拇指，比出李连杰的“一度style”为《不二神探》加油，同时喊出“好变频，一度到天明”，再将照片发至微博，即可获得免费观看《不二神探》的机会。

而看过电影的影迷凭借当天影票，就可参加抽奖活动，奖品包括奥克斯变频空调、豆浆机、高档台灯以及雨伞等诸多心仪大礼，中奖率更是高达100%。

与万达院线联合进行的全国包场活动，在免费影票、豆浆机、空调等诸多奖品刺激下，奥克斯联袂《不二神探》的活动异常火爆，每场活动都排起了长队，留影大秀“一度Style”的影迷将近10万，奥克斯成功地传播了“一度到天明”的节能环保理念。

变形金刚

在《不二神探》上大获成功的奥克斯， 2014年又瞄准了类似档期的《变形金刚4》。

变形金刚系列是个现象级的娱乐事件，谁都想蹭上去沾沾光。但是《变4》作为当年暑假电影档的重磅大片，可以营销的空间是有限的，在竞标之下，成本也非常高昂。

《变4》前所未有地重视中国市场，不但取景于中国香港、重庆等地，还邀请中国影星李冰冰、韩庚等加入，更是注重在中国的本地化营销。最后变4为什么选择了奥克斯？

首先，奥克斯空调作为20年的老品牌，所拥有的遍布全国的市场营销和推广渠道是为《变4》所看重的；而《变4》在中国的观影人群与当前奥克斯空调的主流消费人群高度吻合。更为重要的是，奥克斯以品质为核心的新一轮转型升级，就是要打造年轻化、时尚化的品牌新基因，这也正与《变4》这部影片基调高度一致。

其次，奥克斯提出的跨界营销方式，更符合互联网时代的观影习惯。

奥克斯在全国范围内贴片20多万场，为《变4》热场造势，全国50多个城市的上百家万达影院LED屏也不停地播放着奥克斯和《变4》的宣传片。

在这些传统的电影营销方法之外，6月13日，奥克斯空调官方微信率先发起主题为“《变4》来袭，悦享豪礼”的有奖问答活动，通过大转盘抽奖形式，送出首映礼门票、全国范围包场观影票和最高价值500元的购机现金券；同日，官方微博亦发起有奖活动。

仅仅三日，参与活动的人数就突破15万，送出影票近万张。

而在全球首映礼第二天，影片公映前网友关注度最高之时，奥克斯空调官方微博发起“那些年，我们一起追过的变形金刚”，由“变迷”讲述自己童年时期与变形金刚的珍贵回忆，展示出当年的变形金刚玩具。一时间奥克斯空调成为影迷与童年记忆的连接按钮，病毒漫画在逾百万影迷中广为传播，进一步拉近了品牌与影迷的距离。

传统的电影冠名和贴片广告，只能获得短时间的曝光，奥克斯则直接将企业的品牌在变4影片上映前展开“临门一脚”抢夺，通过免费送电影票，电影票根变购机优惠券，将很多企业只有在观影期间才会出现的品牌曝光，变成了从电影上映前的免费获取票，到电影结束后的优惠购机，实现了全程的捆绑式参与。

这一系列娴熟而自然的跨界营销创新，最终讓数以千万计的《变形金刚4》年轻影迷牢牢记住了“空调业的这个年轻、时尚品牌”——奥克斯。

好声音3

比如好声音3同步的“奥克斯大乐透”，则体现了奥克斯凭借对90后年轻人心理、对互联网社会化营销的理解。

奥克斯认为，在这个大综艺娱乐时代，各大卫视各类娱乐节目层出不穷，综艺节目观众的主力军也逐渐被90后占领。

只听声音来转椅，导师分别选择学员然后再PK，好声音带来了一股选秀新风。四位评委性格各异，为纳入心仪的优质学员，斗嘴但不翻脸，率真而不虚假，而且个个风趣诙谐，妙语连珠，给节目增添了很大的观赏性和娱乐性，犀利的90后当然不愿错过。

而纵观第三季好声音，舞台已经被90后霸占。90一代追星90一代，娱乐节目主动转型新一代消费者，也正是奥克斯布局未来的关键点。而从奥克斯大乐透数据来看，海量的90后参与者，证明了奥克斯此次品牌运动的成功。

奥克斯空调借助最吸引90后的娱乐平台、更适合90后的娱乐互动和娴熟的互联网社会化营销，在空调领域，率先将未来消费者纳入其营销体系。这种90后战略，与互联网思维相辅相成，为5年后的竞争埋下了伏笔。

深度互动

互联网思维的另一个特点是深度的互动。

2011年5月，奥克斯借助全国最大的团购网站——淘宝“聚划算”，举行了“空调玩定制万人大团购”的线上活动。这个活动融合了如今最流行的团购、定制等Web3.0时代元素，一经推出，上万个团购名额便被一抢而空。

将空调的定制权交还给了消费者，即消费者可在奥克斯空调的功率、面板外观、功能等方面通过投票方式随意搭配，最后选定两款消费者最喜欢的机型进行量产。这让数万消费者体验到国内首个面板定制空调的新奇之处，更将消费者从单纯的产品被动接受者变成产品生產的参与者。

小米正是凭借着参与感撬动核心粉丝群最后用价格战崛起于看似毫无机会的手机江湖的。而奥克斯在搞空调定制的时候，小米手机还没有发布。

借力淘宝平台创建专属销售渠道，奥克斯开店当日创下10分钟成交1223套、38小时售卖11000余台空调的销售纪录，稳居行业第一，达到了98%的好评率。

更新的互动模式则是与奇虎360的合作。这款智能空调在技术层面将通过加载Wifi模块，通过用户移动设备的APP实现无线控制和远程控制功能，消费者不用到了家里才能打开空调，甚至还可以边用空调边与亲戚朋友分享空气质量。

更重要的是，奇虎360强大的数据云端将为这款奥克斯智能空调提供网络平台的运行服务、云端数据存储，奥克斯通过这个平台，了解用户信息及使用行为数据、故障信息的数据，就能进一步分析数据，寻找消费者的新痛点，改进空调的消费体验。消费者在不知不觉中完成与奥克斯的互动，奥克斯有可能通过大数据分析，找到那些消费者在当面访谈中都说不出来的潜在需求。