钱自强：为什么移动搜索可以达成70%的成单率

演讲者：钱自强 搜狗公司移动商业产品技术总监

广告界的名言：我知道广告的营销费用有一半是被浪费掉了。传统广告的效果无法被监控，这是它最大的一个问题。

搜索广告怎么做呢？

比如用户在网上搜索鲜花，我们的星云大数据分析系统就能分析出他是因为母亲节临近想买花送给母亲，就会为他推荐一些鲜花快递或专卖的广告。

搜索广告的特点是基于用户的主动诉求推荐的广告，是打动人心的广告，效果好且可被追溯，也是这几年来互联网广告营销中最成熟的一种模式。

从PC互联网到移动互联网，有数据显示，整个移动互联网市场以每年50%以上的速度增长，其中70%左右的移动网民有搜索需求。移动搜索成为除即时通信之外，用户在手机上最大的需求。

PC搜索和移动搜索又是什么样的关系呢？

目前移动搜索份额是BAT三家互聯网大头瓜分的。移动搜索有一个入口倾向，大家使用移动搜索的时候很多流量来自手机浏览器。目前第三方浏览器市场，QQ浏览器和UC浏览器最受大家欢迎。去年9月份腾讯公司入资搜狗，占有23%的股份，腾讯在无线端的资源被并入搜狗，搜狗就代表腾讯系拥有移动的流量。百度拥有PC市场最大的流量。另一方面阿里巴巴借助UC浏览器推出神马搜索引擎，也获得一部分的流量。

从效果上说，移动搜索比PC搜索能更有效地促成订单。从PC搜索到电商网站后可能有40%的用户最终形成订单，从移动搜索来到网站上会有70%的订单。因为在移动环境下，用户操作更方便，决策链条更短。移动搜索上广告展示的形式也更丰富，比如可以在搜索的自然结果前边展示广告结果，旁边还有个按钮，一键可以直接与商户通话。

正因为如此，品牌广告主在移动端的动作会更加敏锐，步伐更加大。一些著名的在线旅游网站、电商网站在前年移动端带来的订单占总交易额不到20%的时候，就把50%的广告费用砸在了移动上。

去年年底有一个调查，发现有些网站和品牌企业，他们30%～50%订单来自移动，费用却占80%。在上市公司的财报中，也会体现业务在移动端的订单占总业务的多少，这都说明品牌企业对移动端的重视。

目前企业在移动营销上存在的问题，第一是移动网站的水平跟PC有一些差距。这些移动网站有的是自己动手建，有的是找外包团队建立一个介绍自己的业务，完成业务流程。移动用户访问他们网站的时候，可能看到的就是PC网站的移动版或者这个网站的结构不够合理，原本可以有一个下单的机会，网站不好操作，就丧失了这个机会，非常可惜。

另一方面就是对移动的投入不足，远不像品牌广告主，50%～80%的费用都是砸在移动上。