加多宝：娱乐营销好伙伴

木馨

如何让亿万冠名值回票价？

要说现在的品牌，真不好做。硬广没人看，要想赶娱乐营销的潮流冠名个节目，略有知名度的就亿元冠名费起跳。亿元资金砸进一个节目，换来多大曝光量才值回票价？

何况根据经济学边际效用递减的原理，哪怕整个节目被你独家承包了，一期节目里出现一百次品牌曝光，第一百次曝光的效果已经微乎其微——观众早已经审美疲劳，都能不自觉过滤品牌信息了！这还没考虑万一节目没火起来怎么办。

于是品牌经理们陷入了深深的纠结：做冠名吧，投入大风险高，还要与内容制作方“斗智斗勇”，搞艺术的往往对商业植入很排斥，不懂与他们沟通怎么玩得转？不做吧，现在各平台都集中力量推品牌节目，不搭上车根本得不到重视，何况公众视野内数得上的节目就那几个，被竞争对手抢了，一年都抬不起头来。

而那些最终决定大手笔冠名的品牌，大多抱着必须一次值回票价的心态要求在节目中尽可能多的“加戏”，硬广、口播、产品、logo……最好把整个节目变成品牌的豪华加长广告片。最近某热门亲子节目把拍摄定在主赞助商的生产基地，环节设置也紧扣其产品，节目做出来俨然是该品牌的主题微电影，难免让观众分分钟出戏：我这是在剧情中看广告，还是在广告中找剧情？

分析目前娱乐营销出现的种种问题，根源就在没有长远眼光，为了快速做出影响，不惜杀鸡取卵。这也是由客观环境决定的，很多节目本身就是临时起意，没有持续性；就算有持续性，冠名费也是一路水涨船高，连年易主。内容生产方和商业赞助方的携手，只是一次露水姻缘，又怎能怪他们貌合神离？

用大系统的思路做娱乐营销

连续三年冠名“中国好声音”的加多宝，双方以稳定的合作关系已在消费者心中形成深度绑定，换句话说，中国好声音如果换了赞助商，观众都不答应，听着别扭！一句“正宗好凉茶，正宗好声音”更是宣告了双方在精神气质上的高度契合。不要以为这无关紧要，某著名节目冠名方在接受采访时就提到，非常羡慕加多宝与中国好声音找到“正宗”（双方在凉茶配方和音乐版权上对“正宗”的坚持）这个精神契合点，她想破了头也找不到这个点，最后只好用“高品质”这样泛泛的概念混过去。

从第一季到第三季，加多宝在中国好声音上仅冠名费就花费超5亿元，加多宝是如何成功将冠名中国好声音的认知和好感转化为销售的呢？正如加多宝品牌管理部副总经理王月贵说的，加多宝连续三年冠名中国好声音，一直都在以投資人的心态做冠名，打通线上线下渠道，为好声音造势。从要求一次值回票价的广告赞助商到把控全局收益的文化产品投资人，玩法就完全不一样了。

如今娱乐节目纷纷进入大制作的大片时代，加多宝投资一季中国好声音，就像投资了一部大片，电影投资人都是怎么赚钱的？如果你以为主要靠卖片子、赚票房，那就错了。

在文化投资模式最为先进成熟的美国好莱坞，一部电影的收益，来自于大系统的开发，包括了电影本身的票房，和电影后产品的收入，其中投资人70%以上的收入来自于电影后产品。以《功夫熊猫》为例，电影还未上映你就可以在麦当劳吃到“大鹏展翅”，在美特斯邦威买到功夫熊猫头像T恤，甚至在超市买到维达牌的功夫熊猫特别版纸巾。将文化产品的魅力注入有形商品，让其在银幕下持续发挥影响，这些商品拥有更长的生命周期，且利润丰厚，即使在电影、节目下档后，依然能带来源源不断的销售收入。时至今日，电影后产品的市场开发已拓展到服装、玩具、旅游、教育、音像出版、图书、文具等众多领域，成为好莱坞的支柱型收益来源。

一个现象级娱乐节目要通过多渠道、多形式的后产品变现其影响价值；一个300亿元市场的大单品，同样需要多玩法、多触点的娱乐营销才能撬动市场。从这个意义上说，加多宝投资中国好声音，不仅是一次深度捆绑的品牌投资，更是传统营销界巨头与文化娱乐界领军一次资源和思路上的碰撞融合。加多宝由此开启了娱乐营销的新思路：用大系统开发的思路做娱乐营销。

体验一致与渠道多样

所谓用大系统开发的思路做娱乐营销，即以核心娱乐信息为基础，开发适应各渠道推广的产品（可能是有形的也可能是无形的），放大扩散娱乐效应，从而让附着在其上的品牌信息实现最大范围和深度的影响。

如果从投资回报的角度讲，亿元级的冠名费已经投进去了，与其不惜破坏节目质量强力塞入曝光，不如在节目之外借力发力，用小创新带动传播，获得尽可能多的边际收入——也就是说，只要这些创新的投入小于收入，就是值得去做的。

具体到开发的策略上，则有两条原则，一是要与核心娱乐信息保持一致体验；二是尽可能创新多样。

有消费者在社交网站上评论：这些年看过的赞助商不少，但像加多宝这样，花2.5亿元赞助了中国好声音，却在广告、微博、微信、产品、终端上不遗余力推广节目，品牌甘当绿叶的，从未有过。为中国好合伙人点赞！

娱乐营销之所以风靡，就是因为在这个娱乐至死的年代，娱乐元素是突破受众防备最有效的“糖衣”。如果在节目之外，加多宝的传播突出的是品牌，没有给受众与观看中国好声音一致的娱乐体验，这个娱乐营销的后产品就是失败的——它与普通营销没有区别。加多宝的投资人心态，以及品牌与中国好声音的深度捆绑，共同构成了开发条件：做大总盘，互为激荡，双方才能最大程度受益。

另一点，大系统开发的最终目的是为了实现品牌更广更深的传播，只有后产品足够创新多样，满足不同渠道的传播需求，才能达到娱乐营销的最高成效。

对此，加多宝有清醒的思路，即围绕消费者的生活圈，做到全渠道、全场景的覆盖。这条标准线路是：

每周五，新一集的中国好声音播出，下班时在电梯广告中看到加多宝好声音V罐广告，于是计划要为晚上看直播做点准备，去超市采购零食，顺手来几罐加多宝好声音V罐，带着东西往家走，发现小区里的嘿客可以“唱饮加多宝，直通好声音”，兴致勃勃对着系统吼了两嗓子，居然还得到了导师点评！21：10，准时坐到电视前享受音乐和美食大餐（喝着加多宝好声音V罐，看着中国好声音），导师为喜欢的歌手转身，兴奋拍照发微博互动。不小心没看到完整播出？没关系，上腾讯，加多宝和好声音永远等你重温。

全场景的产品矩阵

在上述策略和思路的指导下，加多宝总结前两季营销推广的得失，在第三季中国好声音上有更深的营销价值挖掘，效果也更加出色。

重磅有形产品：加多宝好声音V罐

文化产品最重要的后产品就是特许权商品，授权有形商品使用自己的形象、内容。作为中国好声音3年冠名商的加多宝，推出加多宝好声音V罐可谓顺理成章，更重要的是时间点的把握：加多宝好声音V罐于5月初全面上市，为7月开播的第三季中国好声音打了一场特别的渠道宣传仗。

借助加多宝覆盖全国的终端网络，中国好声音的节目信息也随着加多宝好声音V罐深入三、四线市场（这正是第三季中国好声音想要开拓的收视人群），加上加多宝出色的渠道执行力（终端陈列一定是整排货架都是V字手势整齐朝外，效果气势如虹），对节目的宣传效果非常好。

而加多宝也通过加多宝好声音V罐，与中国好声音的关系进一步升级，从品牌的绑定到产品及消费习惯的绑定：看中国好声音，喝加多宝好声音V罐！以前卖场需要通过大量物料展现产品与节目的联系，而且产品离开卖场就跟节目没关系了，不利于养成关联性的消费习惯。

广告产品：全新加多宝好声音V罐TVC

像加多宝这样几百亿元销量的大单品，产品是经典不变的，广告营销上就需要不断有新的东西，来刺激消费者的购买欲。

在这个饮料销售高峰的夏季，最热门的娱乐事件就是中国好声音，讨论度最高的就是好声音的人气学员和“中国好舌头”华少，让这几个人出演全新TVC，对受众来说是实现了与中国好声音的无缝衔接，完美一致体验：它既是加多宝好声音V罐广告，也是中国好声音的宣传片；既提醒你去买一罐新的加多宝好声音V罐，又在提醒你收看第三季中国好声音。

生活需求产品：与腾讯、顺丰的跨界合作

娱乐后产品不同于核心娱乐信息之处，就在于它是以受众的习惯和喜好为中心，可以玩在一起的（核心娱乐信息则有艺术的要求，不能轻易俯就受众的品位）。观众在追看中国好声音的时候，必然会产生各种需求，比如参与互动讨论，收藏喜欢的节目片段，甚至有冲动一展歌喉，看评委是否会为自己转身。

加多宝围绕消费者的（线上/线下）生活圈布局，与腾讯、顺丰跨界合作，让消费者可以与加多宝，与中国好声音近距离地玩在一起。与顺丰嘿客在寄送“史上最严肃的好声音收看指南”、邀请消费者放歌体验“好声音互动系统”等活动上的合作，留给消费者独特而深刻的线下体验，过去只是喜欢一个电视节目，真正参与进来发现它也可以这么酷这么新潮。

与腾讯的战略合作更是意义重大，网络媒体已是超越传统媒体的重要播出平台，忽略与网络媒体渠道的合作，传播效果很可能打对折——已有视频网站在购得节目版权后，将其中未有合作的品牌信息都剪掉或打上马赛克，品牌商还浑然不知。在腾讯这个以年轻人为主的网络帝国（覆盖几乎所有主流网络功能，拥有几大亿级用户的高黏度软件）里，加多宝中国好声音的信息传播几乎畅通无阻，尤其与QQ音乐合作开辟的“中国好声音排行榜”和“纯享版本单曲”，让用户可以随时将节目中喜欢的正版音樂下载到手机里，实现后续的深度传播。

社交产品：话题事件营销

要实现品牌与受众的深层次情感沟通，社交网络是最理想的场所。而在社交网络的世界里，最合适传播的载体就是话题和事件。

加多宝希望传递给受众的品牌印象是喜庆、好运、分享，结合加多宝好声音V罐，加多宝在社交媒体上策划了“人生V时刻，加多宝好声音V罐相伴”“万能加多宝V罐送团圆饭”“月亮险”系列热门话题和事件。

“人生V时刻，加多宝好声音V罐相伴”是一个人人都有话想说的话题，能有效唤起受众最深刻的情感记忆，并让大家通过分享，自然地将这种情感转移到加多宝V罐上。在仅是官微发起没有刻意推广的情况下，就有十万人在线留言参与讨论。在发动杨幂等明星参与后，该话题迅速登上微博热门排行榜头条。

在完成了情感迁移后，V罐还要成为喜庆和快乐的使者，加多宝将其提炼为“万能的V罐”。如何体现万能？能包揽消费者一切生活难题，提供新鲜玩法；有痛点的地方就有V罐来帮忙，有欢聚的场景就有V罐来添彩。

在讲究要全家聚齐吃一顿团圆饭的中秋节，大城市订餐难，万能的V罐就来#送团圆饭#，参与互动就有机会享受手持加多宝好声音V罐到指定餐厅直接享用中秋团圆宴的福利，不用等位、不用预约。担心中秋之夜赏不到一轮明月？万能的V罐推出独家#月亮险#，因天气等原因未看到满月的网友有机会获得加多宝送出的福利补偿。

想看韩寒导演的后会无期？V罐还能为你包场，手持加多宝V罐凉茶，就能在指定电影院当电影票用。围绕韩寒话题的段子手众多，这一新鲜事被制造出大量高质量内容；另外加多宝此举还有意叫板电影院场景下“可乐+爆米花”的黄金组合，喊出了“加多宝+爆米花”也很绝配。

加多宝模式的启示

大系统开发的精髓，就在于利用消费者对核心信息的喜爱，激发消费者需求并促成购买行为。按照这个思路，加多宝在变现中国好声音冠名资源上还有很大的操作空间，比如授权开发游戏、特许经营更多实体商品，甚至进一步投资如“我的青春高八度”这样的系列娱乐产品，进一步做大中国好声音的品牌资源。

明年加多宝和中国好声音还将携手做出怎样出人意料的跨界营销，我们无法推断。但可以肯定的是，加多宝用投资的心态做中国好声音，用大系统开发的高度做娱乐营销，将中国的娱乐营销水平推上了新高度，留下了一套值得深入学习借鉴的实操做法，必将成为又一个营销经典。