嘉欣丝绸：让真丝舞动线上

孟庆杰

曾几何时，外销占据了浙江嘉欣丝绸有限公司的很大份额，但那时嘉欣丝绸主要做贴牌生产。为了扩大内销市场，并且确立自身品牌形象推广，扩大企业的深度发展，2008年，淘宝电商平台刚刚开始运转，嘉欣丝绸便抓住机遇，在淘宝开设了自己的第一家线上店铺。随后，2009年，其又在天猫和京东相继开设店铺，开启了线上营销之路。

人员架构5～50人的跨越式发展

据嘉欣丝绸服饰分公司副总经理张妩莹介绍，电商平台刚刚兴起，带来的更多是新鲜和未知的机遇，当时还没有感受到其强大的能量，也没有设立专门的电商部门。建设之初，嘉欣丝绸电商团队隶属于总部信息中心，仅有5个人。初期的工作人员也并没有完全掌握运营的所有技术，其只是通过技术局部合作等方式，来保持电商平台的正常运转。

随着网络技术的高速发展，网购似乎成为了家居生活的一部分，这便极大地推动了电商平台的发展。嘉欣丝绸伴随着业务的扩大也逐渐感受到了这一狂潮，于是组建了独立的品牌公司，进行专业的品牌推广。公司的营销中心为电商团队提供了更为宽阔的平台，加之运营更为熟练，嘉欣丝绸电商团队于2011年自己掌握了电商平台的运转技巧。现在，嘉欣丝绸电商团队仅纯粹的营销人员就有50余人，是初期5人的十倍之多，这也正是嘉欣丝绸电商跨越式发展的良好体现。

今天的嘉欣丝绸电商团队，在 2013年创造了全年营业额6000万元的成绩，让嘉欣丝绸坚定了电商发展道路。嘉欣丝绸将2011年～2013年设定为初创期，2014年～2016年定为成长期，其在严谨的规划之下保障电商平台的快速稳健成长。张妩莹说：“我们电商团队的人员组织架构非常齐全，但并不是非常固定，我们每年都在进行调整。网络技术及电商平台都在不断地改进，网购特征也在不断地变化，我们需要根据这些因素来不断调整自身，完善自我，以保障我们的电商运营效率。”

品牌建设将真丝内衣专注到底

做什么？怎么做？这是嘉欣丝绸电商刚刚创建时所面临的严重问题。由于嘉欣丝绸主做贴牌生产，因此自身品牌实力薄弱。所以，虽然嘉欣丝绸用敏锐的眼光看到了电商运营的好机遇，但却不知道怎样更好地运用，这无疑成为嘉欣丝绸电商的第一大难题。

开始之初，嘉欣丝绸没有很强的设计研发能力，无法保证产品的供应量，线上平台处在了一种缺乏货品的阶段。嘉欣丝绸在这种困惑中进行了深入探讨，最终立足于自身的丝绸特色，决定进行真丝家居内衣的品牌制造。经过努力，嘉欣丝绸成功将以“天然、舒适、时尚”为理念的“金三塔”品牌推广上线，其产品涵盖真丝针织内衣系列、真丝睡衣居家服系列等产品，受到大众的认可和喜爱，成为网购“宠儿”。张妩莹表示，他们希望成为真丝内衣裤大王。

嘉欣丝绸注重品牌特色和质量，其产品一直被定位于“全真丝”领域。但是品牌建设之初，其真丝产品供应链并不是很顺利。国外的丝绸市场本身就不是太好，而在国内，由于真丝家居服饰是一个很小的领域，企业似乎都不是很看好它的前景，所以即便有供应商，专注度也不高，这些都导致供应链的发展并不成熟。但是这些并没有动摇嘉欣丝绸的信念，其在坚定不移的精神之下，逐步打开了真丝内衣家居服饰的新大门，也保障了电商平台的高效运转。

张妩莹说：“专注度很重要，它是一件事情能否成功的关键，我们就想坚定不移地走真丝家居内衣服饰道路，在电商平台将真丝内衣专注到底。”

目前，嘉欣丝绸已建设出一条以“金三塔”品牌为基础的真丝内衣发展之路，其设计团队不断完善，研发投入也不断增大，电商平台不断有新品面市，在真丝家居服饰领域树立了自身的形象和特色。嘉欣丝绸根据真丝丰富的材质特征，不断开发新面料，新花型，满足了消费者更多的心理和需求。

营销模式线上为主+线下为辅

嘉欣丝绸的线下服饰店开设只比电商平台的开启早一年时间，自线上店铺运营开始，线上线下便一同发展，经过几年奋战，现在形成了线上为主，线下为辅的运营态势。

随着网络技术的发展及网购意识的常态化，电商平台自然而然在销售市场中分得一杯分量很足的羹。新兴的线上市场销售速度的增长也比悠久的线下市场快得多，加之作为终端产品的服装商品可以更快捷地在线上推广，这使得服装行业对于电商平台产生了“依赖”。嘉欣丝绸的电商运营也变得游刃有余，使得电商销售逐渐拔得头筹，这也促成了线上为主的销售状态。

另外，张妩莹强调：“销售状况与消费者的消费能力息息相关，相对来说，线上购买能力较弱一些。我们主推内衣这样的小件产品，总体价格不高，也适合网络销售。这也使得线上平台更利于我们的品牌发展。”

同时，嘉欣丝绸看到了服装行业电商平台无法试穿的短板，更是强调丝绸材质需要亲身体验的必要性，因此其不断加强客户体验服务。嘉欣丝绸在线下店推出体验馆等项目、优惠互动等活动，让消费者有更为直接的产品品质体验。这种服务深得受众欢迎，实体店让消费者更真实地感触到了产品材质，满足了其防受骗等心理，也更方便了线上线下的货物交流。实体店的发展更好地推动了电商平台的进步。

张妩莹表示，线上线下联合发展非常有必要，但这种融合也需要一定的时间。在2011年～2013年，嘉欣丝绸的电商平台收益有限，因为他们想打造一个正规的纯真丝品牌，大量的研发投入收到成效需要一定的时间，品牌成立初期的发展也很缓慢，加之嘉欣丝绸电商在不断的扩大业务、扩张规模，这也加重了一定的收效负担。但是，嘉欣丝绸电商依然专注于打造电商领域的真丝家居内衣服饰，希望通过线上的创新扩张，线下的调整升级，使线上线下更好地融合在一起。

此外，嘉欣丝绸电商还不断地拓展自身的销售平台，特卖平台、电视购物等销售模式也走入了他们的眼球。其希望专注于真丝领域，让高档材质之路快速稳健的发展下去。

未来发展规范运营拓市引行

由于真丝材质的特色性及领域的局限性，使得真正进入真丝行业的人并不是很多。嘉欣丝绸电商希望有更多的人进入真丝电商领域，去做真丝产品，只有更多的人到来了，才能拓展市场，吸引来更多的消费者。

张妩莹表示，2008年～2013年，是电商兴起飞跃发展的阶段，也是杂草丛生、混乱无序的一个阶段，各商家都在比拼价格、恶意竞争。但是今天，电商领域正在逐渐回归理性。大家更多思考的是怎样发展自己的品牌和平台，怎样才能真正获利，而不再是一窝蜂般的加入竞争。

现在，All in One模式逐渐受到更多商家青睐，大家以客户消费为目的，围绕客户展开服务。无论是线上平台还是线下门店，无论是引领思维还是服务模式，商家将其所有思路结合在一起，打“组合拳”，以客户为中心运营发展，从而保障了销售业绩，提高了品牌知名度。

刚刚兴起的发展模式必然会遇到各种阻碍，作为逐渐兴起的真丝品牌，假货也成为嘉欣丝绸电商“头疼”的事情。除去保持自身的高质量、高品质之外，张妩莹说：“其实我们能够大规模发展的平台并不多，能够赖以增长的支撑点也不多，所以我们应该珍惜这一平台，自省自律，好好发展。同时，政府也应该与行业联合，维护行业规范，使其健康运作，良好发展。”

在整个服装大行业，新的营销模式不断冒泡，像微信营销等平台不断扩大发展，逐渐成为新兴力量，整个电商领域也一直处于不断变化的趋势。虽然我们应该跟随社会潮流不断调整变化，但更重要的是，我们要学会以不变应万变。“对于我们来说，更重要的是练好‘内功，拥有持久的发展力量，在各种营销手段变幻之下，加强自身应对市场变化的能力。”张妩莹说。