杭州高星级酒店的营销现状及对策分析

郑晶晶　陈雅婷

[摘要]近几年来，杭州高星级酒店发展迅速。在激烈的酒店竞争中，高星级酒店的营销中存在不少不足和问题。本文从高星级酒店的概念以及对杭州高星级酒店营销现状进行分析，针对高星级酒店在营销时出现的同质化竞争、团购降价竞争及消费者忠诚度低三个方面作出分析，提出了相应的对策。

[关键词]高星级酒店；营销现状；对策

[中图分类号]F719[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0083-02

高星级酒店是指星级评定在国家四星级及其以上星级的豪华酒店，包括了功能完善的会议室、餐厅、宴会厅、康乐厅等服务设施的场所。这样的酒店向消费者或游客提供的住宿设施里一般都包括餐饮、住宿及相关服务，服务水平和管理水平普遍高于其他酒店，来消费的客人的素质及消费能力也普遍较高。

1杭州高星级酒店的营销现状

杭州高星级酒店发展迅速，竞争更加激烈。据《2013—2017年杭州酒店业投资分析及前景预测报告》统计：杭州2009年有四星级酒店37家，占星级酒店总数的14.8%，而截至2012年年底已增加到43家，占星级酒店总数的19.8%，其增长率是16.2%；2009年杭州有五星级酒店16家，占星级酒店总数的6.4%，截至2012年年底五星级酒店有20家，占星级酒店总数的9.2%，其增长率是25%，增长率保持较高水平，其中五星级酒店数量更是高居全省之首。

近几年来，随着国家经济的高速增长，居民收入大幅度增加，消费水平稳步提高，旅客对景点的住宿环境及人工服务的质量要求也在逐步提高，这就形成高星级酒店的巨大市场需求。据2011年上半年杭州市旅游工作会议上公布的统计数字显示，2011年上半年全市在建旅游项目108个，37.27亿元用来投资高星级酒店以及景区建设，花费25.79亿元在高星级酒店和景区项目，约占70%。一方面杭州高星级酒店的建设步伐在加快；另一方面国际知名酒店集团扎堆入驻杭州，肯定对杭州酒店原有的高端客源市场的分配产生重要影响，在酒店营销上更是使出浑身解数，通过价格促销等手段来增加酒店的经营效益，加剧高星级酒店的竞争。

2杭州高星级酒店营销存在的问题

2.1同质化竞争严重

随着社会文化水平的提升，来高星级酒店消费的顾客对酒店的设施、环境、产品及服务提出了差异性的要求。但是杭州的高星级酒店通常给人“千店一面”的感觉，只可用豪华来概括，酒店的设施到产品再到服务普遍存在缺少创新或雷同化，毫无特色和个性可言，以至于高星级酒店在这个狭小的细分市场里千军万马过独木桥，再加上杭州酒店行业供大于求的市场现状下，以至于酒店整体的赢利空间显得非常狭小，从而陷入酒店产品可替代性的价格泥沼里，导致降价等的恶性竞争。

2.2跻身网络团购，影响酒店品牌

由于 “三公消费”锐减和 “八项规定”出台的共同影响下，让杭州高星级酒店面对供大于求以及销售额明显下滑的无奈。据调查结果显示，在杭州高星级酒店的各项收入中，受该政策出台影响最大的是平均会议收入。其中，四星级酒店降幅就达到21%，五星级酒店下降17%。同样，高星级酒店的餐饮部门与客房部门也没有幸免于难，平均客房收入同比减少8.5%、平均餐饮收入同比减少17.2%、平均总营业收入同比减少11.8%。杭州高星级酒店一方面要配合政府；另一方面则不得不改变消费方向，降低门槛，走向大众，因此不得不推出团购促销来保证酒店利润。团购虽然能招揽不少消费者，但未必是潜在的高端消费者，不适合高星级酒店的高端定位，因此，跻身团购，不仅影响了高星级酒店所应具有的标准，从而也极可能失去了高端消费者对该酒店的情感和偏好，降低酒店在社会上的形象和地位。

2.3消费者的忠诚度不高

管理大师彼德·德鲁克曾说过，“企业成功经营的核心是获得并且留得住顾客”。消费者的忠诚度是高星级酒店在这场竞争中稳中求胜的关键，也是高星级酒店长期获得良好经营效益的可靠来源。高星级酒店的服务质量是影响消费者满意度的主要因素，消费者的满意度又是影响消费者忠诚度的主要原因。如今，高星级酒店面临同质化竞争的日益激烈，消费者对于相似的服务产品难以做出差异化的判别，致使消费者对其提供的服务在主观感知上难以形成特别的记忆以及二次入住的强烈想法。

3杭州高星级酒店的营销对策

3.1与多产业融合，开发新客源

随着杭州会展业的快速发展，不仅带动了杭州的旅游业，同时也为杭州高星级酒店提供了不少资源。会展消费者具有暂时性、消费高等特点，他们对酒店的服务质量以及环境设施有着较高的要求，这类消费者会因为展会的再次开展而再次入住酒店，是高星级酒店不可忽视的一部分客源。因此，杭州的高星级酒店应该加强与会展中介的合作，开发更多的会展会议、会展旅游、会议旅游等客源。

近几年来，长假不仅仅是消费黄金周、旅游黄金周，更是被“70后”、“80后”作为“幸福时刻”的结婚周。高星级酒店不仅在品牌形象上占优势，各方面硬件设施也一应俱全，如豪华敞亮的接待厅、高档大气的宴会厅和优质的音响设备、灯光设备、多媒体等设备、专业的服务人员。高星级酒店作为婚礼现场，无论在档次上、排场上、氛围上都是再合适不过的选择。婚庆活动不仅在餐饮上给高星级酒店带来不小的收益，同时在短时期内的入住率也会相应增加，不少来参加婚礼的亲戚朋友因为路途遥远而被安排入住酒店，虽然只是短期效应，但只有酒店实物产品必须与服务结合后，要为消费者创造良好的经历，才会为潜在的消费者创造良好的口碑和良好的品牌形象。因此，高星级酒店应加强与杭州婚介公司的合作，同时，也要提升品牌形象，提升在社会的知名度，有利于招揽潜在的消费者。

3.2结合顾客需求，提供个性化服务

高星级酒店是为高端消费者服务的场所，这类客源不仅追求产品质量上乘，也重视对精神上的特别享受。因此，在给产品设计时注入新元素的同时，还要重视服务的人性化及个性化来满足消费者需求的多样性。

人性化服务。就是以人为本，为消费者提供全心全意提供高质量服务的同时，还能重视在消费者的需要特别照顾的时候，能为消费者排忧解难，提供贴心服务。因此，在消费者预订酒店的时候，服务人员就该注意到消费者的潜在忧患。如为消费者免费提供婴儿车、婴儿床；为入住酒店的消费者制作晴雨表；还有在酒店大厅提供免费的雨伞等。这些举措不仅可以满足顾客临时的、特殊的需求，还可以给消费者留下了贴心温暖的回忆，从而提高消费者对酒店的满意度。

个性化服务。个性化服务是以抓住消费者的特有喜好为前提而设计的酒店服务项目，也是便于消费者区别酒店与竞争者之间的差异，甚至明确感觉到优于竞争者的必要手段。高星级酒店都有建立客史档案，从档案的信息中了解消费者的喜好和心理要求，满足消费者的深层次要求。如为爱饮茶的消费者准备茶叶，为爱养生的女性消费者提供SPA优惠券或免费赠送等这些为消费者量身定制的服务项目，不仅能让消费者感到轻松愉悦，受人重视，还会产生重复购买的欲望。

3.3培养客户的忠诚度

培养一个新顾客的成本远远大于招揽一个回头客的成本，一位忠实的消费者不仅有降低成本的作用，也能有效地为酒店做免费的广告，为酒店创造优良的口碑效应，而且还能为酒店提供合理可行的建议，所以一个消费者的忠诚对于酒店的生存和发展具有重要的现实意义。因此，在激烈竞争的的市场环境下，杭州高星级酒店应该重视消费者对酒店产品质量的评价，重视消费者对酒店产品、服务的主观感受和选择。

首先，最有效地提高消费者的忠诚就是利用价格上的优惠，如设计VIP至尊奖励优惠，鼓励消费者多消费，可以用积分换取酒店的价格上的优惠或是用高积分换取免费入住酒店的资格等。再者，给予消费者享受便利服务的资格，比如优先办理入住登记、电话或网上预订，更可以是升级个性化服务，在酒店享受在家享受不到的乐趣等。然后，高星级酒店应该定时整理客史档案，以网络为平台，借助电子商务技术，与消费者建立互动关系，整合服务的流程，为顾客提供一个一体化、互动式的高效服务。最后，加强酒店公共关系营销，对客户进行跟进走访，通过对客户的回应，掌握客户的消费习惯、消费心理，并将其整理归纳入客史档案，同时开发与之相似的潜在顾客群，从而为酒店培养、服务客户群制订出相应的方案，并基于此方案的实施需求设计出酒店新的产品组合。

3.4建立有效的客户关系管理机制

首先，不断加强与酒店高端消费者的交流，多渠道多方面的掌握进驻酒店高端消费者的信息，不断了解酒店高端消费者的需求并不断对产品及服务进行改进和提高来满足客户。然后，借助先进的管理思想和信息技术，优化企业业务流程，设立专职机构或专职人员负责客户信息的收集和整合，根据不同的信息和服务的特征进行分类来减少安排上不必要的冲突与矛盾，同时，在企业内部共享客户信息和资源，让每个部门、每个员工全面地意识到信息的准确性、重要性和有效性。最后，在注意保护客户隐私不受侵犯的同时定期回访顾客，以此获得顾客较高的满意度，从而增加入驻酒店的可能性，最终达到自身利益的最高值，提高企业的竞争力。

参考文献：

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[2]魏敏.论我国高星级饭店业提升竞争优势的战略路径[J].财贸经济，2007（12）.

[3]张润钢.中国饭店行业体制现状与体制创新[J].中国旅游饭店，2002（6）.

[4]李浩.网络营销与传统市场营销的比较[J].商业经济，2010（13）：30-31.

[作者简介]郑晶晶（1991—），女，浙江台州人，浙江中医药大学管理学院。研究方向：市场营销；陈雅婷（1980—），女，陕西西安人，西安交通大学硕士，浙江中医药大学管理学院讲师。研究方向：市场营销。