探析后电子商务时代的“大网络营销”新理念

[摘要]O2O模式的形成到发展至现在并不久远，但其形成却是电子商务经济发展的实践结果，也是电子商务经济市场需求的结果。O2O模式既是一种能够解决线下和线上问题的创新型、实用型新模式，也是一种内在蕴涵着“顾客价值至上”的网络营销新理念。

[关键词]O2O模式；网络营销；理念

[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0030-02

1网络营销理念下的O2O模式的诞生需求

随着电子商务总体经济的迅猛发展，网络营销相对于电子商务经济的重要性越来越明显。网络营销经典的作用领域主要是覆盖电子商务经济活动的前期信息流的传递过程，其营销策略的重心也是策划到达消费者的需求信息能尽可能的“完美”而已。但是随着电子商务市场经济的自由发展，对网络营销理念的定位也就提出了“顾客价值至上”的宏观、战略性的要求，故随之诞生了辐射面涉及电子商务经济全活动的信息传递、交易、物流、售后服务的“大网络营销”新理念——O2O模式。

2O2O模式简介

2.1模式定义

O2O，原始的定义为“Online To Offline从线上引导到线下消费”。经过电子商务经济实践性发展的磨炼，定义又可以辩证的扩展为：“Online To Offline和Offline To Online”的“辩证统一”即“线上线下，商品同价，品质同位，服务同享” 的模式。

2.2核心理念

O2O的核心理念是“把线上消费者引导到现实的实体商铺中去体验激发其购买欲，同时也把线下的有意向的消费者通过便捷的支付和送货方式吸引到线上，两种不同次序的购物流程共享商家提供的优质服务”，这种营销模式对于消费者需求鲜明的服务型尤其是体验型的产品是最佳的方式。

2.3模式分类

电子商务经济经典的分类主要由信息流、资金流、物流和商流组成，而O2O模式就是分离了信息流和资金流、物流和商流的流通途径。正向的O2O（Online To Offline）把信息流和资金流放到线上，物流和商流放到线下；反向的O2O（Offline To Online）把信息流和商流放到线上，资金流和物流放到线下。

2.4网络营销本质体现

O2O模式，从定义上就表达出“满足消费者需求”是这种模式的精髓，而这一点正好与新网络营销理念中的追求 “最终顾客价值”是一致的，故O2O模式就是一种新电子商务经济下的系统性、整体性的大网络营销理念模式。它的系统性、完整性体现在“O2O模式的营销理念从诞生就以战略性的策略贯穿着电子商务经济活动的始终”。传统的网络营销策略重心一直都放在交易前的营销活动或营销预期效果，但O2O模式的网络营销理念则把经典的网络营销策略预先的、战略性的布置到电子商务活动领域的信息收集、交易、物流、售后服务之中，并形成了一种模式。故O2O模式寓意着网络营销理念，网络营销理念贯穿O2O模式应用始终，彼此融合，彼此交融。

3O2O模式的阶段性发展性应用

O2O模式的形成缘由就是当在电子商务经济中，许多消费者的完整购物流程（完整购物流程包括消费者从信息收集由购买欲—购买交易活动—商品物流配送—商品售后体验—售后服务）没有完全的全部在网上完成，但这种需求的电商经营市场又存在的情况下而由此激发来。满足这种消费者需求的市场经营形式在O2O模式的形成期、发展期、前景展望期都丰富的存在着。

3.1雏形期——服务业市场（旅游、票务、团购、房产中介）服务业市场的电商应用特点是消费者网络购物流程中信息收集和对比或购物可在线上完成，但最后客户体验部分必须在线下完成。这种“线上”和“线下”的分工合作共同完成完整购物的特点，恰是体现出 O2O模式的核心精髓。

旅游行业比较有代表性的电商企业有携程旅游网、途牛旅游网、驴妈妈、艺龙旅行网、去哪儿网。票务网站有12306火车站官方网、东方航空公司官方网站、春秋航空公司官方网。其中携程旅游网和艺龙旅游网也兼营票务业务。

携程旅游网早在1999年成立，其利用线上信息吸纳游客并通过收购或合作线下的旅游公司，让游客到线下享受旅行服务。携程模式算是中国最早的O2O模式：它专注于线上信息流的传递，服务体验则发生在线下。之后，365房产网、赶集网、58同城等本地房地产中介类平台也是O2O的早期实践者，它们抓住了有利的早期膨胀需求的先机，发展得如火如荼。到后来团购业务火暴，大众点评网、拉手网等一系列团购网站如春笋般涌出，蓬勃发展起来。而且团购网实现了成熟的线上支付，使O2O模式得以进一步演进。“信息流与资金流通过线上实现，商业流与服务流则在线下实现。”O2O模式基本逐步形成了。

3.2正式形成——实体和网上商城的销售策略上的“高纯度统一”（苏宁易购）自从电子商务经济帝国逐步膨胀以后，线下商家企业就与日俱增的视电商线上企业为强敌，如实体的沃尔玛和线上的亚马逊在国际经济市场上的战争是硝烟不断的。直到2012年12月26日，苏宁的CEO提出了划电商经济时代的创新营销理念策略——“全力打造线上线下的两种销售平台虚实结合，构建超电器化经营，供应链物流全面开放，服务全客群，经营全品类，扩展全渠道”，即名副其实的O2O模式形成。

苏宁集团的O2O模式提炼是真正意义的因地制宜，把自己不同于京东的有实体店的经营劣势，通过O2O模式转变成了制胜的优势，既不会忧虑企业内部线上与线下客源的竞争，又把线上或线下销售环境扩展成线下或线上的服务补充。实体企业的电商时代也就随着O2O模式的应用真正到来。

3.3扩展发展——餐饮业移动订餐（大众点评），汽车租赁（易到用车网）等伴随电子商务经济活动越发活跃，社会渗透度越高，越来越多的部分电商活动必须线下完成的行业领域涉足O2O模式的探索性应用。

餐饮业，北京易淘食是国内首家大型的一站式网络餐饮综合性服务机构，是国内领先的 O2O模式餐饮平台。本地顾客从易淘食网站下单即可享受易淘食旗下易淘送为顾客提供的送餐服务。大众点评网也从电脑版衍生出手机版的客户端。

易到用车网是智能交通和汽车租赁共享融合的国内 O2O 电子商务模式的先行者。随时通过手机版或者电脑版客户端登录网站，发出订车需求，通过地图地位系统最近的车辆就会联系你。

随着手机营销的硬件技术成熟和移动营销理念的深入商家心，手机端应用O2O模式开展电子商务也会越来越普及。从电脑端到手机端的推广应用只是技术的问题，不需要理念的创新。

电子商务经济市场是变化的，消费者的需求也是多变的，只要坚持“顾客价值至上”的网络营销理念来应用O2O模式，以大网络营销理念统筹整个电子商务经济活动，就会推动着电子商务经济发展的更加创新、长远，电子商务生态社会也会早日实现。

参考文献：

[1]崔婧.苏宁探路O2O模式[J].中国经济和信息化，2013（1）：58-60.

[2]马红春.电子商务模式在我国的应用现状分析[J].科技视界，2012（9）：244-245.

[基金项目]院级重点课题《后电子商务时代的社会应用性研究》（项目编号：JMZ2201236）。

[作者简介]戴云（1979—），硕士，就职于江苏经贸职业技术学院信息技术系电子商务教研室，讲师。研究方向：电子商务。