线上有形商品的定价影响因素分析

武峰

[摘要]互联网电子商务迅速发展，已经改变了线下传统的销售模式，在网络环境下的市场机制和商品价格制定与原来传统经济市场相比，都有很大不同。本文主要探讨互联网有形商品价格确定的影响因素。通过分析线上有形商品的定价特点，提出商品价值、成本、买家购买行为、市场供需平衡、竞争对手、信誉度及行业规范等是网上有形商品定价主要影响因素，为下一步的价格模型建立奠定基础。

[关键词]线上；有形商品；定价；影响因素

[中图分类号]F726.1[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0034-02

随着互联网的快速发展，网上购物已经被越来越多的消费者认同和接受，网络经济发展已经成为社会经济增长的主流，电子商务成为网络经济运行的主要方式之一。商品在网络环境下，其市场机制和价格形成机制也表现出较传统经济环境下所不具备的特殊性。本文重点分析网络环境下有形商品价格确定影响因素，从而为网络有形商品营销的定价理论研究奠定基础。

关于互联网上商品定价的相关问题，已经有很多专家学者进行过研究。例如潘伟、汪寿阳等（2010）研究了实体店及其网店商品的动态定价及订货策略，分析不同订货渠道下最优价格调整次数，推导出不同时期最优价格策略。刘淼、吴迪（2011）在双渠道环境下零售商定价策略及竞争行为分析中提出以零售商实体店数量与网店的平衡及引入网店考虑的因素分析。盛天翔、刘春林（2011）在网络渠道与传统渠道价格差异的竞争分析中通过双寡头城市线性Hotelling模型分析影响两渠道价格竞争的因素，通过调研分析了两渠道购物成本对价格的影响。

1有形商品定义及特点

1.1线上与线下

线上的含义是指通过各种形式的媒体如：电视、广播、报纸、网络、灯箱、广告牌等，将自己的品牌信息和促销信息以软、硬广告的形式进行信息传递。而线下的含义指的是通过其他非媒体的形式进行宣传推广如：路演、发布会、各种折扣优惠、买赠、抽奖等。但是随着互联网电子商务的快速发展，线上线下的概念变得有所延伸，其中线上指的是依托网上进行的各种行为，如线上交易、线上推广；而线下则主要是指传统贸易所进行的各种行为。

1.2有形商品与无形商品

商品是指用于交换的劳动产品，是人和社会需要的物化体现，可以包括实物、知识、服务、利益等。有形商品则是指具有实物形态，本身由商品成分、结构、外观、品种、商标、包装等多种因素构成的有机整体。所谓无形商品是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质劳动产品以及有偿经济言行等。例如信息咨询、售后技术服务、网上教育、网络游戏等。

1.3线上有形商品定价特点

1.3.1透明化

因特网是一个开放的平台，在网上销售中，无论是消费者还是竞争对手都可以随时获得同类产品或相关产品的价格信息，很容易对不同商家的价格及产品进行充分的比较，透明性很强。

1.3.2低价性

网络上销售的产品价格一般来说都比线下市场价格要低。因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，其发展及其便利可以帮助企业降低店面租金、员工薪水等经营成本。另外，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低，减少由于多次迂回交换造成的损耗，从而使网上有形商品的价格普遍比实体店要低。

1.3.3定价趋同性

互联网使消费者能够从众多的可选择的卖家处获得商品信息和商品价格信息。在国内已经有价格比较网站如：一淘网等。这些网站能够在几秒中内对购买者感兴趣的物品的价格和功能进行自动比较。这就产生了一种对产品的需求曲线弹性更大的趋势，迫使企业相互竞争，降低价格。有形商品厂商为了克服这种定价的趋同性，一个必然选择就是产品的差异化，从而客户价值的差异化。一个最主要的方式就是针对客户需求进行一对一的定制服务。很多互联网商家为避免同一商品的比价影响，提供了各种营销策略，比如：捆绑定价，多重定价。针对不同客户选择不同的组合定价，最大的减少比价产生的低价竞争。这也就是在网络环境下有形商品的定价问题也更多的要考虑到如何减少定价的趋同性问题。

1.3.4顾客主导性

在互联网上，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所谓顾客主导定价，简单来说，就是商品定价过程中顾客为满足自身的需求，通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小的付出获得这些产品或服务。顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好地满足消费者的需求，同时收益也不受影响。网上有形商品采用顾客主导定价可以对目标市场了解得更为充分，有形商品的研制开发也可以更加符合市场竞争的需要。

2线上有形商品定价影响因素

2.1商品的价值

任何一种商品是否被消费者接受和认可，主要体现在该商品对消费者有多大的效用，简单来说就是能为消费者带来多大价值。因为互联网上销售商品不同于线下实体店的有形商品买卖，在实体店消费者可以通过直接接触实物商品进行全方位的评价，比如可以通过试穿、试吃等方式判断货物好坏及质量。而网上消费者只能通过商品图片和文字描述以及已购者对商品的评价等达到认识商品的价值。所以网上有形商品要最大化的体现其价值，应该尽量选择有一定知名度、有品牌的、有正规生产厂家提供网络销售许可证的产品。图片拍摄要做到多角度各细节的展示，产品的描述用语要专业，能让消费者理解产品性能，达到正品信赖，质量保障的心理暗示。这样才能体现出正品的商品价格自然要比仿品或假冒商品的价格要高的效果。

2.2成本

多数人认为网上销售相比传统实体店面经营成本要低很多，理由是节省门店租金，店员工资等。但网上销售并不是无本经营，主要的成本体现在以下几个方面。其一：物流快递费用。有形商品的网上销售必须要借助物流公司运达消费者手中，近年来快递业迅速发展，快捷便利的同时，快递的价格也在不断上涨。所以在做包邮促销的活动过程中，必须考虑商品重量体积影响到物流费用的成本。其二：广告推广费用。俗话说“酒香不怕巷子深”，当今C2C淘宝平台的商品数已经达到几百亿种，千百万种商品中如何让消费者找到自己的产品，要做到靠前的搜索排名位置，广告推广不能少。比如淘宝平台上提供的直通车广告，旺铺租金，钻石展位等，要达到更高展现量，更多人气，广告费用是不能省的。其三：日常管理费用。有形商品图片的拍摄，租用相册空间，甚至像服饰类商品聘请专业模特外拍的费用；仓库租金及工人打包费用；客服的人工工资等。其四：商品进货价格。进货渠道不同，供货商的批发价也有不同。仓库与生产厂家的空间距离所产生的物流成本。

2.3买家购买行为

产品最终面向的是消费者，即网购买家。买家的购买态度、喜好及意愿决定了该商品的价格。有人把购买行为分为价格型、理智型、冲动型、想象型、习惯型、随意型买家。商品面向的客户对象不同，定价一定不同。如果面向的是高收入水平群体，定价一定不能低，而且最好是知名品牌，包装高档精美。如果面向的是中低收入水平群体，定价一定不能高，要追求实惠，简装版就可以了。经济承受能力和使用该商品的物质条件对于定价的影响很大，如果商品的定价超出了购买者经济承受能力，即使质量再好，效用再高，也不会有人购买。另外，买家的个人喜好与客服沟通的信任度都会影响购买意愿的达成。

2.4市场供需状况

定价受供求关系影响，需求旺盛，产品供不应求，价格自然就高。反之则低。物以稀为贵，在网上销售的商品，如果是新品，或是很有个性化的独一无二的产品，那么定高价是很好的策略。随着替代品的出现，生产工艺成熟造成产量加大，市场出现供大于求的时候，商品的定价会不断走低，最终在供给和需求间形成一个平衡的价格。

2.5竞争对手及生产厂家

网上销售的商品价格越来越透明，竞争对手通过搜索引擎短时间内就可以了解到全国乃至全球该商品的价格情况，这样就容易打“价格战”，为了抢占市场份额，恶性竞争，商品定价越来越低。低价策略最终受伤的是生产厂家产品的品牌和代理商的利润，同时仿品、假品不断地出现，质量没法保证，商品品牌无法增值。很多生产厂家会严格控制网上销售的定价，有一个最低销售指导价，生产商会监控网上的销售价格，如果低于厂方最低指导价，代理商可能会受到停止供货等处罚。

2.6其他因素

影响网上有形商品定价的因素很多，例如还有网店的信誉度、社会法规政策等。高信誉度的网店，因为人气旺，质量好，回头客多，老顾客忠诚度高，即使同类商品中定价高一些，仍然愿意接受。法律保障是商品合理定价的前提，政治经济体制、行业规范都会影响商品的价格。往往受控严格的商品具有特有的生产权和垄断权，销售定价会越高；另外如果有国家政策面扶持，制约垄断，也会影响商品销售的定价。

3结论

网上商店的出现改变了以往传统的销售模式，为了适应新商业环境，很多企业积极探寻网上商品定价的问题，比如是否和线下实体店价格一致？如何调整线上与线下价格的冲突？都是当今学术研究的课题。本文只是研究了互联网上有形商品定价影响因素，尽可能为今后商品定价模型的建立提供参考，为选择更好的定价策略提供理论依据。因为不同行业、不同产品的定价影响因素权重是不同的，而且在不同时间、不同地点，价格也都不同，所以价格计算公式是一个比较复杂的工程，没有一成不变的公式。所以，未来研究需要深入具体到某一行业具体产品的定价因素分析。

参考文献：

[1]潘伟，汪寿阳.实体店及其网上商店产品的动态定价及订货策略[J].系统工程理论与实践，2010（2）：236.

[2]刘淼，吴迪.双渠道环境下零售商定价策略及