我国企业品牌管理策略研究我国企业品牌管理策略研究

[摘要]我国经济的发展急需发展出强大的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。但是，纵观我国各个行业品牌现状，在国际舞台上显得弱小。本文通过对我国企业品牌经营现状的分析，从企业品牌管理的角度，对我国企业的品牌文化建设、标准化管理、品牌延伸、品牌传播、品牌创新等方面进行探讨，结合我国实际提出了提高企业品牌管理水平的相应对策。

[关键词]品牌管理；市场；消费者；对策

[中图分类号]F2734[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0080-03

当今世界竞争的主流是经济的竞争，一国经济的发展必须是拥有一定量的世界级企业来作为支撑，而强大的企业是通过世界级的品牌来实现的。

世界品牌实验室评比出的2013年中国最具价值500强品牌中只有34个是世界性的品牌。2013年世界品牌500强排行榜中中国入围品牌有25个，进入百强的有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动四个品牌，排名靠后。

据Interbrand公司对全球品牌价值统计评比结果，2013年度全球品牌价值前十名如表1所示。

2013年度中国品牌价值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称苹果Google可口可乐IBM微软GE麦当劳三星英特尔丰田品牌价值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中国品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称工商银行国家电网中国移动CCTV中国人寿中国石油中国中化中国一汽华为联想品牌价值39036380633681727173251772324720317693175316431

通过以上数据可以看出，我国的企业品牌在世界500强排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本国企业500强中只有68%是世界性的品牌。中国企业品牌价值前十强价值总和远远低于全球品牌前十强的品牌价值总和。随着经济全球化的步伐，我国经济的发展比以往任何时期都更急需发展出更多的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。

1品牌管理相关理论概述

参考国内外目前的研究现状，品牌管理可以理解为企业通过投资行为形成自身的产品或服务来满足社会需求的过程中，对品牌进行科学的运作，不断地整合企业内外部的资源来提升品牌的价值，实现企业价值最大化的目标。

11国外品牌管理的思想

（1）20世纪20年代在西方比较盛行的是职能管理制，基本的思想是在企业统一领导下，企业各个职能部门共同参与品牌的决策和计划，在各自的权责范围内行使权利、承担义务，该管理思想后来逐步被品牌经理负责制所取代。

（2）20世纪30年代宝洁公司在企业实践中总结出了品牌管理的经理负责制，品牌经理对该品牌的产品从生产、研发、市场销售等各个环节进行相关管理。经营绩效说明通过一个经理负责一个品牌的模式使宝洁公司的各个子品牌管理更具有效率。品牌经理模式到如今被大量的公司借鉴使用，在实践中不断地充实完善已经变得相对成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）从广告传播的角度提出了USP策略，他认为一个品牌若要在市场中取得成功，必须拥有独特的销售主张，比如独特的商品效用是别的商品所不具备的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的观念，他认为品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告传播等的无形总和，品牌管理应该根据顾客的评价和企业自身的态度来作为依据。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理论，通过详细地调查顾客的需求，从传播的角度找到产品本身在顾客心目中的特殊位置，从这个位置出发进行有效的品牌管理有利于品牌的建设。

（5）戴维·艾克（1990）提出了品牌资产的概念，他认为品牌资产是品牌所产生的能够增加或者减少企业产品或者服务的价值，进而影响到顾客价值的资产；他提出了资产构成的五个维度：品牌的知名度、忠诚度、品牌联想、品牌品质感受、品牌上的其他资产。通过这些维度对品牌进行管理能够更好地把握经营效率，品牌管理更具有针对性和科学性。

（6）20世纪90年代奥美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含义是品牌管理要从产品和顾客的任意一个联系点着手；目的是让企业的产品从任何角度都能做到向顾客传达准确的信息，让顾客满意。

12国内品牌管理思想

我国市场经济起步较晚，对于品牌管理相关理论的研究成果不多，大多是对西方相关理论的吸收和发挥。随着越来越多的中国产品加入到国际市场竞争的行列，社会各界对品牌的重视程度越来越高，有关品牌管理的研究水平也将不断地提升。

（1）梁中国（2001）结合中国市场实际提出了品牌管理的“七力模型”，该模型从七个方面描述了品牌管理的关键流程。综合调查是建立品牌的开端；市场定位是企业品牌实际运作的切入点；品牌规划是企业品牌运作的充分准备；品牌审定是对前期工作的科学分析；品牌推广是建立品牌的实务；品牌监控是对品牌运作中出现的问题有效的监管；品牌提升是在阶段性总结以后对品牌的不断优化。梁中国的品牌管理模型得到了理论界高度认可，是我国理论界在研究品牌管理方面的重要成果。

（2）陈放（2002）提出了MBC品牌管理模式，借鉴世界上成功的品牌运作经验后他认为企业品牌管理应该是从经营管理的各个方面着手，企业应该有自己的质量管理模式、服务模式、传播模式等。李光斗（2004）围绕着市场产品高度同质化的现状提出品牌竞争力是从人力资源、营销、传播、企业资源、技术、企业能力等方面获得的综合能力。

（3）苏晓东（2002）提出了品牌的720度管理思想，他指出两个企业的行为360度，第一是战略—员工—团队—效率，第二是产品—客户—渠道—效益。在品牌与客户接触的任何环节企业都应该控制好沟通因素，也就是有效管理好客户的品牌体验和品牌传播。

（4）陈洪涌（2007）认为应该在吸收西方先进品牌管理理论的同时把中国优秀的历史文化融合进品牌管理当中，有利于建立具有中国特色的品牌管理理论，推进本地化的品牌管理实践。

（5）侯为民（2011）认为在中国创建品牌要注意两个方面，一是企业与政府关系，因为品牌是规范市场提升地区乃至于国家竞争力的关键，政府应该从政策和措施上对企业加大支持；二是企业和市场关系，企业品牌应该得到利益相关者的认可，只有构筑和利益相关者合作的良好基础才能很好地建设品牌。

（6）张黎（2012）认为品牌的打造是一个长期的过程，企业需要建立相关的指标进行长期的监测，同时我们必须不断审视指标的科学性。

2我国企业品牌管理的主要问题

通过中国品牌价值前十强我们可以看出，真正在做国外市场的只有华为、联想和中国一汽，其他七家企业主营业务基本在国内，企业产权国有性质突出。到目前为止，我国走出国门的产品很多，但是称得上是品牌的却很少，世界工厂的称号不足以给我国带来经济的强大。

21品牌文化不突出

品牌文化是和品牌忠诚度紧密相关的，大凡国际上优秀的公司产品无一不体现出独特的品牌文化。品牌文化和品牌定位是紧密联系在一起的，企业在经营中赋予品牌的独特的价值观就是一种鲜明的定位，这种定位经过多年的沉积就会在顾客心目里形成一种文化的认同。我国企业的产品在国内外市场上品牌文化表现都比较弱，一直以来少部分企业也在努力改观但是效果不明显，廉价、质量不稳定等负面的形象一直存在。试想就连婴儿吃的奶粉，国内的消费者都大量地购买国外的品牌，有的甚至通过不法的途径向国外购买；国外的部分奢侈品加工地在东莞，销售却是面向全世界，我国就有一个数量不小的奢侈品消费群体，宁愿花费超过产品成本上百倍的价格去购买。

22标准化管理不严谨

无论是亚洲的索尼还是欧洲的奔驰，给消费者的印象都是高品质，耐用的形象。可是，我国的消费者购买观念是“国外原装”要贵，更受欢迎。生产产品不标准，提供的服务因地域等不同而不一致，甚至是企业管理也不标准是我国企业的典型弱点。可以说国外的麦当劳、肯德基比不上我国的十大菜系的口味，可是它确实在全世界流行，关键是质量稳定、服务标准。我国的餐饮菜系质量基本是由大厨师来决定的，当厨师变了，口味、质量也就变了，因此，标准化管理很重要。

23品牌延伸不科学

我国很多所谓的集团公司，大企业一直以来热衷于多样化经营，无度的品牌延伸，可是成功的少之又少。从三九集团、巨人集团、春都集团的多样化经营，到TCL集团的海外并购大都以失败告终。品牌延伸在一定的程度上具有正面的连锁反应，但是，当其中有几个产品线出现问题的时候，反过来又影响到所有的产品。

24品牌传播不合理

过去，我国企业的品牌传播方式单一，大多认为“高空轰炸，低空扫射”最有效。企业有钱就选央视轰炸，钱少就选省级以下电视台；甚至，三株口服液低空扫射的宣传单一直做到了厕所里面。众所周知那些曾经的央视标王最后的命运，热衷于广告轰炸并没有给这些企业带来持续的成长。随着时代的发展，过往的传播方式已经不适宜现代企业的品牌建设。

25品牌创新不到位

品牌创新就是从生产质量、功能、品牌文化以及服务模式等的创新。国内的市场经济经验只有30多年，过去长期处在静态环境的人们对于变化的市场缺少敏锐的反应能力。从电子行业的三星兴起反观我国的同行业企业，有几家能够跟得上步伐。北京吉普车在被外资并购之前的三十多年里，一直在生产外观、功能完全一样的吉普车；国内的手机品牌没有一家是世界主导品牌，可是世界领先品牌的主要制造基地却都是在中国。

3我国企业品牌管理的对策

31分析产品特性，塑造品牌文化

市场经济的发展使我们处在一个价值观多样化的时代，特别是在国内，由于人们的信仰多样化，文化在各个收入阶层表现不一样。塑造品牌文化就必须要分析目标消费群体的价值取向，挖掘产品特质。首先，产品层面要结合消费群体的价值观，比如设计时尚、使用简单等。其次，企业应该在制度层面把握好服务的品质，通过正式渠道对内与员工取得持续的沟通，要和产品定位一致化。最后，提升文化传播的品质，尽可能满足消费者精神层面的需求。

32加强各个环节标准化管理

首先，企业应该是结合本企业各个环节实际形成标准化的文件，管理层应该有很好的意识，明确重点有策略地使用ERP。其次，应该重视和员工沟通标准化后逐级分解，提高标准化的执行力。最后是不断地调整总结，让标准化的管理越来越有效率。

33科学地进行品牌延伸

首先，企业应该重视把自己主要的资源集中于自己的关键产品，细心打造品牌。在自身资本实力不强的时候，谨慎开展多样化经营，特别注意品牌延伸到不相关产品而产生的风险。其次，品牌延伸要注意形象的一致，防止被延伸的产品对原来品牌的稀释作用。最后，认真评估待延伸产品的行业特质，一般情况下高关联度产品是导致消费者认可的重要因素，这种情况出现时是可以进行品牌延伸的。

34优化传播策略

首先，企业应该分析提取品牌价值核心，对自己的核心价值进行科学定位，整合传播策略。其次，除了常规的广告手段，企业应该重视公共关系的管理，国外成功的公司几乎无一例外是公共关系的专家，我国企业在吸收国外成功经验时，要尽快补上这一课。最后，要注意各种传播方式给消费者传递的信息的一致性，加强消费者对本品牌核心价值的理解认同。

35不断进行品牌创新

企业应该理清思路，从各个方面推进品牌创新的工作。第一要逐步解决好各个品牌管理岗位的人力资源问题，要让专业的品牌管理团队对企业品牌做出长远的科学规划。第二要加大对品牌创新的投入，分环节抓重点进行突破；建立企业品牌价值链，从产品质量、服务、传播到国际化战略各个环节让自身的弱点和突破点更易于把控。第三要始终要把握好消费者导向的创新方向，带着前瞻性的视野合理界定好目标消费群体的范围，让自己的品牌逐步走上国际化的舞台。第四要及时吸收世界上先进的技术革新、传播方法的革命，甚至是企业合作模式以及企业管理科学的创新，让自己的企业在不断学习吸收中建立起合理的创新基础。

参考文献：

[1]卢宏亮，田国双基于品牌关联视角的B2B品牌投资决策研究[J].山西财经大学学报，2014（2）：83-92.

[2]蔡清毅品牌建设理论模型研究[J].武汉理工大学学报，2009（12）：178-181

[3]Gil RB，Andres EF，Salinas EMFamily as source of consumer-based brand equity[J].Journal of Product & Brand Management，2007，16（3）：191-193

[4]Andrea FPresbitero，Alberto ZazzaroCompetition and relationship lending：Friends or foes？[J].JFinanIntermediation，2011（20）：387-413

[5]中国企业品牌研究中心网站http：//wwwchn-brandorg/BP/main_frameasp？mainmode=I1&opinionID=0.

[作者简介]宁科杰（1972—），讲师。研究方向：区域经济学，市场营销。