中国互联网金融理财行为分析

中图分类号：F832.1 文献标识码：A

摘要：2013年中国理财用户的三个特点：年轻、高学历、高收入。 2013年，股票是中国网民最主要的投资方式，个人投资规模在1-3万元区间的基金用户最多，占22.8%。个人投资规模在1000-5000元的保险用户最多，占32.8%。通过线上渠道购买基金的用户较多，占 62.1%；通过线下渠道购买保险的用户较多，占 71.0%， 用户不通过线上渠道购买基金的原因是担心资金安全，而不通过线上渠道购买保险的原因是信任客户经理。用户通过余额理财产品购买基金并表示很好用的占 61.1%；不通过余额理财产品购买基金的原因主要是觉得无需这类产品，并担心资金转出安全P2P、众筹融资用户投资频率较高，小额用户为投资主体P2P、众筹融资方式吸引用户的最大优势是高收益，影响P2P、众筹融资发展的最主要因素是不了解产品。

关键词：互联网金融；个人理财；行为分析

一、股票是网民最主要的投资方式

2013年中国网民金融理财产品投资中，70.8%有过投资行为，其中，股票是最主要的投资品种，占28.8%，银行理财产品占28.1%，保险占24.1%，其余投资品种用户占比均未超过15%。和2012年相比，出现了两项新兴金融理财投资方式，分别是：P2P网贷，占比为4.9%，众筹投资，占比为3.8%。

我们认为：首先，股票、银行理财产品、保险、基金等传播范围较广，流动性强，用户接受程度高，满足多数用户对投资理财的需求，因此占比较高；其次，2013年贵金属价格暴跌，且在短期内有持续下跌趋势，使贵金属投资用户减少，占比仅13.1%；再次，2013年是P2P网贷和众筹等新兴金融理财投资方式的发展上升阶段，吸引了许多用户进行投资，P2P用户占比为4.9%，众筹用户占比为3.8%，预计未来将继续呈上升趋势；最后，期货、外汇、私募、信托等高风险，高入门门槛型理财产品投资者较少。

二、网民倾向线上渠道购买基金，但倾向线下购买保险

2013年用户购买保险的主要渠道集中于线下，占最常使用用户规模的71.0%，其中最常通过保险客户经理购买的比例最高，达到46.9%，直销网点占比为13.1%，银行网点占比为占11.0%。基金用户主要通过线上渠道投资基金，占比高达62.1%，网销情况优于保险，最常通过第三方支付平台购买基金的用户占比最大，占最常使用用户的25.8%，基金公司官网占15.1%。

我们分析认为：首先，保险在我国的发展主要依靠各地业务员推广，这是用户接受保险投资的最初方式，因此习惯于在线下，通过客户经理和营业网点购买；其次，保险产品的设计和投资过程都比基金复杂，所以用户对业务员的依赖程度较高，因此这种方式更容易帮助客户了解保险，销售成功率高；再次，基金电商化开展的时间较早，并且其线上交易模式也和股票交易模式类似，用户具备线上购买基金的基础理念；最后，基金作为理财手段在用户中有一定认知基础，用户对基金的了解程度高于保险，因此更容易使用更便捷的网上交易方式。

三、中国理财用户使用偏好

1.购买成本的降低是基金、保险销售电商化的主要动力

2013年中国网民选择网上购买基金的最重要因素为降低费用，占比为22.1%，亲友推荐占16.6%，提供详细的资料占16.3%；在网上购买保险的最重要因素为更低的费用，占比为21.7%，其次是亲友推荐，占比14.0%，产品更加标准化占13.3%。

我们分析认为：首先，線上购买基金和保险使得购买成本降低，因此用户选择网上购买最重要的因素是降低费用，基金占比为22.1%，保险占比为21.7%；其次，线上购买产品普及度较低，用户了解程度较低，因此用户比较看重亲友推荐，基金占比达16.6%，保险占比达14.0%。

2.资金安全和不能深入了解产品是金融产品销售电商化的阻碍

2013年拒绝从线上渠道购买基金的用户中，34.2%的用户担心资金安全而拒绝网购基金，认为不能深入了解所购产品的占21.1%，程序繁琐占12.4%。33.6%的保险用户因为信任客户经理而拒绝网购，认为网购保险不能深入了解所购产品占27.1%，担心资金安全占17.9%。

我们分析认为：一方面，对资金安全的担忧和对产品了解程度较低成为用户拒绝使用线上渠道购买基金和保险的最主要原因，说明用户对基金和保险销售的电商化还比较陌生，金融产品销售的电商化还需要一段时间的培育；另一方面，网购程序繁琐，亲友劝阻和网购失败等因素的改善，需要金融机构更加重视用户体验，完善网购流程。

3. P2P、众筹融资用户投资频率较高

2013年，中国网民在P2P平台投资频率最高的是月均1-4次，占比为38.7%，其次为每周至少一次，占比为24.2%。 2013年中国网民在众筹融资平台的投资频率占比最大的是月均1-4次，占比为35.4%。其次是季均1-3次，占比为29.2%。

我们分析认为：P2P和众筹融资平台简便快捷，收益较高的特点，使得大部分用户月均投资1-4次，P2P占比38.7%，众筹融资占比35.4%，由此可见用户在P2P和众筹融资的投资频率较高。

4. 小额用户成为P2P、众筹投资主体

2013年网民在P2P平台笔均投资规模主要在1001-2000元之间，占比为23.7%，2001-5000元区间占比为15.6%，2013年中国网民在众筹融资平台笔均投资规模主要在1001-2000元之间，占比为16.0%，2001-5000元区间占比为15.3%。

我们分析认为：P2P和众筹融资为用户提供了一个更加方便快捷的投融资平台，周期较短，因此吸引了更多小额用户进行投资，投资规模主要集中在1000-5000元之间。

5. 众筹融资项目、回馈方式多样化是吸引用户的最大优势

2013年，中国网民众筹融资项目最主要投资的行业是科技类，占比为20.1%，其次是设计类和动漫类，占比均为为13.2%。2013年中国网民投资众筹项目最主要的回馈方式是实物产品，占比为39.6%。

我们分析认为：首先，由于众筹项目多样化，用户投资选择多样化的特点导致众筹项目类别繁多，其中科技类占比为20.1%，设计类占比为13.2%，动漫类占比为13.2%；其次，众筹投资的回馈方式多样化，满足用户除货币收入以外的其他需求，其中回馈方式主要为实物产品占比39.6%。

参考文献：

[1]罗明雄； 互联网金融[K]； 北京： 中国财政经济出版社，

[2]姚文平； 互联网金融！！！即将到来的新金融时代[K]；北京： 中信出版社

[3]方三文； 关于投资%商业%互联网的碎片化思考[K]； 北京： 机械工业出版社；

[4]曾康霖； 漫谈网络银行[J]； 征信；

作者简介：

周南（1982.08-），性别：男，籍贯：湖南长沙，工作单位：长沙商贸旅游职业技术学院，职称：讲师，学历：硕士研究生，研究方向：经济管理，金融管理，高职教育管理。