浅析水墨艺术在广告设计中的应用

徐文光 袁颖

摘 要：水墨艺术是我国传统的艺术形式，挑战与机遇并存的社会环境要求水墨艺术与现代设计相接触，水墨艺术应用于广告设计，这对于水墨艺术来说是发展的机遇，这样可以让更多的人了解水墨。了解传统的中国文化，同时对于广告设计来说，水墨元素的融入既可以提升自己的创意，又可以摆脱“拿来主义”的弊端，使广告设计本土意识，民族意识回归，设计更具特色，赢得更多的理解接受人群。

关键词：水墨；广告设计；应用

作者简介：

[1]徐文光（1991.6-），男，江苏常州人，本科，徐州工程学院人文学院，研究方向为广告学。

[2]袁颖，（1992.5-），男，江苏南通人，本科，徐州工程学院人文学院，研究方向为广告学。

[中图分类号]：J2 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-15--01

一、引言

目前行业发展迅速，这种发展速度使广告异彩纷呈。在经济全球化的浪潮中，我国的广告艺术设计也开始不断吸取国外设计艺术的新观念，不断朝着国际化，多元化方向发展，这毫无疑问是我国在广告设计领域的一大进步。但是在广告设计过程中，照搬国外设计模式等问题在广告设计当中的问题日益暴露，例如：罗马庄园、法国原乡、澳洲风情、北美风光、麦加利小镇等等。民族的才是世界的，广告设计也不例外，这样东施效颦一味模仿的阶段，我国广告在广告业中不具竞争力，在众广告设计中不容易被发现和欣赏。

二、水墨艺术的文化内涵

（一）水墨艺术的内涵

水墨艺术是我国艺术史上独特的一门艺术形式，中国水墨艺术历史悠久，具有简单、概括的特点，通过水与笔墨的无穷变化能够产生出生动、古朴、简洁、概括的艺术效果。而水墨艺术则集中表现在水墨画和书法艺术上。水墨画是绘画的一种形式，更多时候，水墨画被视为中国传统绘画，也就是国画的代表，由墨色的焦、浓、重、淡、清产生丰富的变化，表现物象，有独到的艺术效果。

（二）水墨艺术的表现形式

1.黑白空间的视觉韵味

水墨艺术独特的艺术色彩便是黑白色彩。现在广告众多而且五彩斑斓，水墨以其单纯的黑白色彩表现出浓烈的朴实感、含蓄感。色彩对人产生的心里情感是独特的，都会打上情感的烙印。深沉、浑厚、凝重是黑白色调表现出来的情感特征。在物质世界中，黑白色调更能使消费者领略设計的质感与层次，感受那种超越物质的宁静和雅致。

2.水墨元素的墨色点线造型

以水墨元素作为意蕴的广告，以人格化和灵活性为特色点线，这样以抑扬顿挫的笔法表现出了水墨特有的空灵感觉。它能够以简洁的特有形式语言传递給观者丰富的寓意。而这个特点又与广告要借助有限元素传递众多信息相适应。

3.虚实相生的审美意趣

“计白当黑”是水墨艺术的表现方式，体现了虚实相生的审美意趣，“计黑当白”白即是“虚”，“黑”即为“实”，在水墨设计中，“空白”不是没有任何水墨元素的形式，而是“白”与“黑”的水墨元素巧妙搭配虚实相生的一种视觉效果。通过对水墨元素韵律、节奏等表现张力的改变，虚实相生、以少胜多的技法的运用，可以在有限的空间平面中突显出完美而无限的单体结构和篇章布局，让画面更具有细节的可看性，提高设计作品的艺术价值。

三、水墨艺术元素在广告设计中的运用方法

1.与西方元素融合

水墨艺术元素与现代元素相互借鉴，能完善地产广告中的设计理念和意境。地产平面广告设计时，将水墨艺术的精髓和西方元素进行充分融合，找到一个嫁接点，这样才能打造出具有本民族属性被国际所认可的现代地产平面设计。当然，两种文化元素的相融并不是简单的排列组合，而是必须在深入理解水墨艺术这个基础上与西方元素融合、进行对比，创造出新的表现手法，并利用融合后的形式语言来处理版面。

2.深层挖掘水墨元素，从表象到抽象

在平面广告设计中，能够直接运用的水墨艺术元素有书法、中国画等符号元素，这些民族性十分突出的符号属于表象元素；通过文字、故事、画面等方式间接地传达出的元素为抽象元素，这些元素多为深层次的、不易直观察觉的中国精神。抽象元素的出现通常以表象元素为依托，抽象元素与表象元素的有机融合使得水墨艺术元素具有了更好地传达效果，这样设计出来的平面广告作品才会充溢，同时也能满足目标受众的接受能力和审美观。平面广告需要从表象和抽象上挖掘可以展现中国文化的抽象元素，而不是简单地看到表面的中国符号。

3.加强水墨艺术在广告的创意运用

我国传统的水墨在意境上追求的是浪漫飘逸的大巧著拙境界，其作品往往具有一种模糊性的审美效果，从而在多义性的表达中将审美传统文化元素更多地融入到广告设计当中。中国水墨艺术的造型要想融入现代视觉设计，就必须充分发挥它们的可塑性，进行重新分组、结构，除了发挥自身的传统艺术形象外的设计，也要为其全新的内涵做出符合现代审美的设计标准。这样才能更好地发挥水墨艺术的感染力和活力，促使广告的良好推广。

四、结语

水墨艺术是我国传统的艺术媒介，挑战与机遇并存的社会环境要求水墨艺术与现代设计相接触，水墨艺术应用于广告设计，这对于水墨艺术来说是发 展的机遇，这样可以让更多的人了解水墨。了解传统的中国文化，同时对于广告设计来说，水墨元素的融入既可以提升自己的创意，又可以摆脱“拿来主义”的弊端，使广告设计本土意识，民族意识回归，设计更具特色，赢得更多的理解接受人群。现代元素的阐释，创作性的转化，这不仅是广告设计发展的要求，也是水墨艺术走出国门，走向世界，代表中国文化符号的客观条件。

参考文献：

[1]韩玉涛.写意：中国美学之灵魂[M].深圳：海天出版社， 1998.

[2]王受之.中国现代广告设计史[J].北京：中国青年出版社，2002.

[3]仪平策.中国审美文化史[M].济南：山东画报出版社，2000.