云南普洱茶产业品牌发展研究

郝宗蕾　周云川　夏崇博

[摘要]普洱茶逐渐得到全世界人民的喜爱，随着市场的快速发展，已有较好的品牌效应，但真正具有较大影响力和市场占有率的大品牌还很少见。本文分析了普洱茶品牌构建与开发中存在的企业创新能力不足，普洱公共品牌产权主体缺位，普洱茶“企业品牌”多而混乱，普洱茶品牌缺乏特色等问题，提出走产业化发展之路，确立普洱公共品牌主体，制定严格行业标准，鼓励创建自有品牌，挖掘普洱茶品牌文化内涵，打造个性品牌等建议，以期对云南普洱茶产业品牌发展有所帮助。

[关键词]普洱茶；文化；品牌

[中图分类号]F426.82 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0094-03

云南省是我国的产茶大省，有着生产茶叶的悠久历史和优越的自然条件。茶业作为云南省的传统优势生物资源产业，在农业经济中占有着重要的位置。尤其最近这些年，云南茶叶中的特有品种——普洱茶发展势头迅猛。按照2008年公布的《地理标志产品普洱茶》（GB/T22111—2008），普洱茶是以地理标志保护范围内的云南大叶种晒青茶为原料，并在地理标志保护范围内采用特定的加工工艺制成的茶产品。云南“普洱茶”地理标志证明商标已经由国家工商行政管理总局商标局核准注册[1]，随着普洱茶热的传播，几乎全国所有的茶农、茶商、茶企业都在享受“普洱茶”公共品牌带来的公共利益，这同时也带来许多问题，消费者在购买普洱茶时不知道购买哪种品牌的普洱茶更有保证。因此，普洱茶企业如何做大做强，如何树立强势品牌走品牌发展之路成为非常有意义的研究课题。

1普洱茶产业发展现状

唐·樊绰《蛮书》卷七记载：“茶出银生城界诸山，蒙舍蛮以菽姜桂和烹而饮之”，表明當时云南已有生产茶叶，茶产业一直以来都是云南的传统支柱产业。现今，以生产普洱茶为目的的晒青茶生产已在各种加工方式中占据主导地位，普洱茶已成为云南省各产茶区的核心产品。

由云南省农业厅2012年统计数据，全省茶叶面积580万亩，总产量27.35万吨，成品茶17.03万吨，茶叶综合总产值达223.29亿元，其中普洱茶产量为8.13吨，占到云南省成品茶总量的47.74%。在云南的五千多家茶企中，八成以上都有普洱茶生产，其中重点龙头企业30家，年产量上千吨的有31家，产值上千万元的有99家[2]。

普洱茶消费区正在逐步扩散，已由东南沿海扩展到华中、华北、东北、西北、西南等地区[3]。同时，普洱茶的生产工艺技术朝着多样化方向发展，市场上的普洱茶在制作工艺、风味风格、产品形态方面更是出现了百花齐放、百家争鸣的局面。

从普洱茶市场繁荣的角度来看，这不仅反映了消费者喜好和需求的多样性，也反映了市场机制下创新求发展的企业竞争理念。随着现代普洱茶产业的迅速发展，产业的不成熟也有所体现，产业品牌构建还需不断探索。

2现阶段普洱茶产业在品牌构建与发展中存在的主要问题

随着市场快速发展，普洱茶已有较好的品牌效应，但在云南的上千户普洱茶生产企业中，真正具有优势市场占有率、能够产生巨大影响力的大品牌还很鲜见。通过对相关文献资料的查阅总结，云南普洱茶产业品牌构建与开发中存在的主要问题在于企业缺乏自主创新能力，普洱公共品牌产权主体缺位，普洱茶“企业品牌”多而混乱，普洱茶品牌缺乏特色等。

2.1普洱茶生产企业技术水平不高，缺乏创新能力

茶叶种植对海拔、纬度、温度、湿度等自然条件有非常严格的要求，是普洱茶生产呈现分散、规模偏小的特点的一个重要原因。据不完全统计，普洱市现有茶叶粗制所978个，普洱茶加工企业174个[4]。这些茶企业很多仍停留在手工作坊阶段，以生产销售原料茶、传统普洱茶为主，产品附加值低，缺乏技术创新和技术引进的能力。虽然如天士力、蒙顿、龙润、柏联、永年太和等企业开发了多种便携式、功能性及深加工的普洱茶产品，但从整个产业发展来看还是不够的。

2.2“普洱茶”公共品牌产权主体缺位，导致公共品牌的滥用

普洱茶是一个地域公共品牌，长期以来，只要是该区域内的厂商，就可不受限制地使用它[5]。主体不明确的产权无法有效地保证“普洱茶”公共品牌的规范合理使用，众多品牌使用者只顾利用“普洱茶”品牌价值，而没有意识到品牌价值的保护和创新，这导致了“普洱茶”品牌使用者鱼龙混杂，品牌价值和形象贬值。

2.3普洱茶市场“企业品牌”多而混乱，缺乏消费者的信赖

普洱茶生产企业分散，相应的企业品牌也是遍地开花，很多企业没有生产、储存和销售的标准认证，难以保证质量。甚至市场上假冒伪劣产品也屡见不鲜，比如，“中茶”和“大益”是两个知名品牌，在普洱茶热中，这两个品牌就被无数次冒用侵权。知名品牌利益受损，不能形成强势影响力，其产业带动作用也大打折扣，同时消费者对一些原本可信赖的大品牌的信赖度也有所降低。调查表明，只有8%左右的消费者根据品牌来购买普洱茶，而81%左右的被调查者表示购买普洱茶要先开汤审评，再决定是否购买。

许多企业在推销自己的产品时，不顾科学和国家标准，有意无意中滥用一些观念，比如“乔木”、“野生”、“古树”、“陈年”等；某些企业对普洱茶的保健功效的宣传也是夸大其词，似是而非，这必然会给消费者选择带来很多困惑。

2.4普洱茶企业品牌内涵模糊，缺乏特色

随着经济的发展，人们消费品位越来越高，购买行为表现得更为苛刻和挑剔，愈加追求茶叶消费中的艺术鉴赏和文化底蕴。但众多的普洱茶企业往往忽视对自己企业品牌的内涵的充实，个性化的品牌内涵基本上越来越模糊，产品的同质现象越来越突出。这不仅不利于品牌形象的巩固和发展，更让消费者优劣难辨。

3普洱茶产业的品牌化发展亟待采取的措施

3.1培植龙头企业，走产业化、集团化发展之路，提高创新能力

以市场为导向，巩固已初步形成的产业化经营格局。在茶叶产区组建茶叶专业合作社，打造优质茶叶原料基地，并力求引进现代先进管理模式；打造培植龙头企业，以龙头企业带动产业，实现资源与市场的有效对接，这是产业化经营的必然要求。如以龙润集团为核心的茶叶公司，打破了原有的各自为政、规模小、效益低、抗御市场风险能力弱的劣势，对普洱市茶叶走上集团化、规模化之路起到了良好的带头作用。实践证明，只有走茶业产业化经营之路，才能使分散的企业和茶农有组织地进入流通市场。

企业的产业化、集团化带来实力的增强，这有利于引进先进技术和现代管理模式，提高科研能力和产品创新能力。同时可以考虑建立以政府政策扶持为导向、以企业经营为主体，以专业科研机构为辅的产学研结合的技术创新体系。各大茶叶企业应积极探索开发普洱茶的深加工产品及功能性产品，结合现代人的生活节奏，针对潜在的消费群体，在茶叶品类、品种的多样化上狠下工夫，推出系列创新型茶产品，适应广大消费者的需求，进而带动整个普洱茶产业的发展。

3.2注册并确立“普洱”公共品牌的主体与所有权，并制定严格的行业标准

由于区域公共品牌的地域性和“公共物品”的属性，申请集体商标（或证明商标）和原产地域标志保护尤为必要。具体可由政府出面，组织行业协会为主体申请注册，并由其统一使用、管理和保护传统区域品牌，用法律手段防止外来企业侵占、共享或损害区域公共品牌，通过产权激励措施对品牌资产进行有效的管理、投资和开发。

另外，针对企业在监督、抽查、打假、仲裁及消费者投诉时遇到的各种问题。应当制定普洱茶从产地环境、加工管理规范到产品的统一标准，实施严格的质量控制，所有企业要想使用已申请注册的集体商标和原产地域标志，必须经过质量认证，达到行业标准，这是保护公共品牌，保障云南普洱茶健康发展的根本措施。

3.3理性宣传，打击假冒，重点打造强势企业品牌，鼓励销售中间商创建自有品牌

维护好“普洱”公共品牌，有利于整个普洱产业的发展。查处不实宣传，提倡理性宣传，商家在宣传有关普洱茶的概念和观念及文化时，要实事求是，要正确引导消费者，这对规范市场将起到举足轻重的作用。普洱茶有越陈越香的特性，也是获取经济利益的一个重点，在普洱茶的“年份”宣传上要有自觉维护市场秩序，维护公共品牌信誉的责任感，不虚报年份，不恶意从中谋取利益。针对普洱茶保健功效模糊，不够明朗的状况，比如中科院昆明植物研究所药理研究室主任杨崇仁教授的实验结果证实后发酵普洱茶才具有宣传的某些药理作用，应该禁止并查处那些不实宣传防止误导消费者。另外，相关部门要严厉打击假冒伪劣产品，这在任何一个行业都是不容忽视的。

要想在国际市场上获得一席之地，强势品牌是必不可少的，普洱茶产业也不例外。树立企业和政府的品牌意识、政府扶持优秀品牌、制定优惠政策、鼓励企业争创品牌，促使强势品牌脱颖而出。

同时，应鼓励创建中间商品牌[6]。在我国茶叶销售市场中，具有代表性的中间商品牌“天仁茗茶”旗下的“天福茗茶”直营连锁店在国内各大城市都有，在内地的中间商品牌较为知名的有“吴裕泰”、“张一元”等百年老字号，这些品牌在发展中经历着时间的考验，销售效益都相当不错[7]。重视经销商自有品牌的打造，有利于经销商取得市场经营的主动权，并与茶叶生产企业共同开拓市场，也有利于市场的长期支持，有效维系消费者的忠诚。

3.4树立特色品牌观念，挖掘普洱茶品牌文化内涵，打造个性品牌

普洱茶产业要树立特色品牌观念，在普洱茶文化中凝练出体现企业品牌特色的内容，打造个性品牌，通过质量、数量、宣传、服务等措施，树立茶叶商品、企业和品牌的良好形象。现在的消費者在精神需求方面有更多的要求，赋予“普洱茶”一个特别的属性和社会意义，提炼出品牌特色，对整个普洱茶产业的发展有举足轻重的作用[8]。比如“帝泊洱”与“普克”两个品牌，前者代表简约现代与高端，后者有时尚小资的情调，在品牌特色的打造上是值得借鉴的。只有让消费者明确品牌所蕴含的联想感觉和象征意义，才能使产品在其心目中定位，树立品牌忠诚，从而赢得企业生存发展的空间。

同时，适应普洱茶市场发展变化的需要，特别面对国际化市场，强调品牌特色，灌输品牌形象，打造个性普洱茶品牌势在必行。普洱茶企业既要在主要销售区加强进攻性宣传，又要在各地区进行公关营销。在对消费者宣传时，应从茶的品牌着手，重点突出品牌特色，使消费者对品牌茶产生新鲜感、直观感、艺术感和华贵感，进而引导消费者改变认茶不认牌的消费习惯。

4结论

随着市场的快速发展，普洱茶从消费区域的扩散和生产工艺的改进方面都有了长足的进步，但是在繁荣的背后也暴露出一些问题，比如普洱公共品牌产权保护不力，众多小品牌鱼龙混杂，企业创新能力不足，品牌缺乏特色等。这不仅不利于行业的长期健康发展，也导致了消费者在选择普洱茶时无所适从的困惑。如何培育出若干具有较大市场占有率和影响力的大品牌，是普洱茶产业持续健康发展的关键。本文提出了确立普洱公共品牌主体，走产业化发展道路，制定严格的行业标准，挖掘普洱茶品牌文化内涵等建议，希望能对普洱茶企业的品牌建设起到一点抛砖引玉的作用。

参考文献：

[1]蓝增全，沈晓进，白芸.普洱茶公共品牌的形成与发展[J].西南农业学报，2008，21（5）.

[2]郑慕蓉，李亚莉，周红杰.制约云南普洱茶电子商务发展的因素浅析[J].中国市场，2013（5）.

[3]苏潇，吴茵，薛玉.关于促进普洱茶产业健康持续发展的研究[J].生产力研究，2010（5）.

[4]杨彩玲，起建凌.普洱市普洱茶产业发展对策研究[J].当代经济，2013（6）.

[5]白芸，蓝增全.浅议云南普洱茶公共品牌的影响和保护策略[J].热带农业科技，2007，30（2）.

[6]熊梅.云南普洱茶销售中间商创建自有品牌的策略研究[J].今日南国，2008（94）.

[7]吴丽.文化产业的品牌构建与开发——以云南普洱茶为例[J].财会研究，2011（9）.

[8]白芸.浅析普洱茶品牌定位点的挖掘[J].茶叶，2007，33（2）.