国内银发旅游市场的营销展望

诸鲁西

[摘要]随着人口老龄化的步伐，银发旅游市场也悄然升温。巨大的市场需求暗示着老年人市场一样可以带动社会经济的发展。然而反观当下形势，无论是公共服务还是市场供给，似乎都未能有效地利用这广阔的潜在市场。专门从事老年人旅游的企业与组织相对滞后，专门的立法与规则也未能完善，完整地产业链条并未搭建起来。那么，银发旅游的群体特征到底是怎样的？应当如何用营销策略推动这个市场的发展？满足现实的社会需要与经济发展能否实现共赢呢？

[关键词]老年人；旅游市场；营销

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0085-02

1开发银发旅游市场的意义

随着我国老龄化进程，银发市场成为国民经济发展中不可忽视的一点。无论是从国民需求还是从市场改革方面，银发旅游市场作为极具潜力与活力的市场应当成为关注的焦点。

1.1提高老年人生活质量

随着我国老龄化进程，如何提高老年人生活质量的问题逐渐引起了全社会关注，同时，越来越活跃的人口流动使得空巢老人的数量急剧攀升，年轻人希望扶养老人，于是常常会把老人带到城市中，让老人待在自己身边。这种方式虽然能够让老人感觉到关心，但同时城市的氛围也会让老年人感觉到孤独无趣。对于老年人而言，人生的奋斗期已经过去，时间充裕、有一定积蓄而且没有后顾之忧。无论是从拥有的现实条件来看，还是从应当安享晚年的精神寄托而言，外出旅游都是一个绝佳的选择。

1.2开发旅游业新增长点

虽然各种新的旅游方式在不断地兴起，但我国旅游业依旧还是以传统旅游模式为主，各种问题层出不穷，寻找旅游业新的增长点具有现实的意义。随着人口老龄化的发展，开发老年人市场成为契机，且银发一族具有足够的经济能力、空闲时间等，具有足够的潜力建设空白市场，只要相关政策与设施不断完善，相关产品不断推出，银发旅游市场将会成为旅游业令人满意的新增长点。

1.3均衡旅游淡旺季

相比于旅游黄金期，老年人更偏爱人流量少的淡季，这一点将在后面的特征中具体谈到。而旅游业本身具有淡旺季不均的弊病，一到旺季，交通拥堵、社会治安变差、景点拥挤甚至难以维护，游客不能很好地感受真正的风光景色，组织者也十分辛苦。而一到淡季，则风景惨淡。银发市场的兴起却可以调节旅游淡旺季的不均衡，将一部分仍在黄金期出游的老人吸引到淡季，鼓励不常外出旅游的老人在淡季外出参观，缓解旺季压力，增加淡季收益。

1.4促进旅游业结构的改革

刺激老年人的需求，进一步开发银发旅游市场可以促进旅游业结构改革。作为休闲产品的银发旅游在经历几年运作之后，开始从追求出游率向个性化、多元化、舒适化方向发展。如今旅游产品同质化严重，如何细分市场做到差异化，如何完善市場防止恶性竞争，如何建设基础设施促进旅游业进步，都是旅游业结构改革需要思考的问题。开发银发旅游市场，是对旅游人群的一种市场细分，专门为老年人设计旅游产品则是对旅游产品的创新，也是打造了差异化市场，增强了竞争力。这样不仅可以提高产品质量，还可以避免恶性竞争，更好地满足社会需求。

2银发旅游群体特征

2.1关注有益于身体健康旅途

城市老年人一般具有较高的文化水平，懂得如何关注身体健康，长期的城市生活让他们更加偏爱自然，喜欢参与垂钓、度假、日光浴等悠闲轻松的活动。

2.2喜欢自由支配旅途时间

老年人生活节奏缓慢，喜欢自由支配的时间，喜欢路线固定，行程安排完善的旅行计划。老年人的体力不允许他们参与“快节奏”与“被拉扯”式的旅游。宁静祥和、自由舒畅是老年人外出旅游关注的焦点。

2.3追求旅途中的稳定、舒适

相对于追求刺激、新奇的年轻人而言，老年人的好奇心、探险意识非常小，取而代之的明晰的路线、充足的资料、既定的行程以及完备的基础设施。旅途中随时都可以提供的热茶，舒适安全的旅店以及新鲜健康的饭菜或许更能够打动他们。

3结合营销策略推动市场发展

银发旅游市场是带动国民经济发展的潜力股，同时，无论是国民还是国家，都有着开发这片市场的需求与资源，如果将营销学与旅游学相结合，是不是可以找到开发这个市场行之有效的好方法呢？

3.1细分市场，开发差异化专项产品

（1）针对老年人自身的特性，银发市场旅游产品有自己独特的特点，这就需要根据银发旅游的群体特征来设计产品，在此不再加以赘述。与此同时，还需要进一步细分老年市场，打造产品特色，在银发旅游市场中获得竞争力。

（2）根据老年人的兴趣爱好，产品可以设计成棋牌游、绘画游、垂钓游、户外健身游等，组织具有共同爱好的老年人一起，设计具体可以满足此类兴趣爱好的路线、活动等，差异化明显则具有竞争力。

（3）根据老年人身体情况，可以特别推出养生游、保健游等，开发这些旅游资源为老人特别打造养生游极具市场特色，在给老人带来旅行快乐的同时增强老人的体质，治疗老人身上的痼疾，缓解病痛。这一市场在现今快节奏、高压力的社会生活下将会有很大的市场前景。

（4）根据老年人的情感倾向，可以设计革命历史重游、宗教道教体验游等，满足老人历史、宗教偏好。或开展金婚银婚纪念游，利用老人对爱情的重温，根据老人们的要求或浪漫或古典地设计个性化旅游模式，可针对消费水平较高的老龄人群。

3.2经济实惠与差别定价，刺激消费需求

老年人对价格敏感，社会生活水平的提高让很多老人难以适应当前的消费水平。因此太贵的旅游方案难以得到老人青睐，旅游产品要注意经济实惠，无须奢华体验，更多的是要有生活气息。当然，银发群体中也确实可以分为几个消费阶层，可以适当采取差别定价，针对高档人群提供高档服务，获得差别利润。

3.3扩大广告与促销，建立品牌感知

广告宣传要选择对老年人影响较大的媒体，如报纸、电视、收音机等传统媒体。如果要利用网络等新兴媒体，则需要针对老年人的子女进行宣传，从影响最终消费者的相关利益群体入手，采取情感营销。

促销方面可以到老年活动中心、老年大学，或是公园、社区等老年人经常前往的地方进行促销。促销时要注意避免浮夸，老年人生活经验丰富，对老年人的促销应当以诚信、平实取胜。

在广告与促销的过程中，除了要注意突出旅游产品的实惠、贴心与安全契合老年人的群体特征外，还要建立品牌意识，力求通过产品的差异性与独特性建立独特价值主张。一方面，充分利用旅游产品本身的地理或人文优势，突出产品特色，另一方面，同时将原有产品特色与引发市场需求结合起来，推广某一不可替代的适合老年人的产品优势或某一情感价值，从而推广并建立其相关的品牌优势。

3.4灵活而具有安全感的渠道建设

旅游产品的购买渠道应与促销渠道相辅相成，除了旅行社自身，还可以通过代理等手段直接在老年活动中心、老年大学等处开设相关渠道。甚至可以与各类公益组织、公司、企事业单位等开展合作，作为公共关系建设或品牌宣传等。

4存在问题与相关建议

4.1老年人市场需求未来或有变动

随着人口老龄化的加快，国家开始采取一系列相关措施降低老龄化带来的危害。例如延迟退休时间的政策已经开始实行，这样一来，老年人的闲余时间或许不再像以往一般充足，老年人的晚年生活其实已经随着整个社会的迅速发展而不断改变。或许当我们还没来得及建立老年人独有的旅游产品品牌时，老人的需求已经发生了改变。

针对变化的需求，首先需要做的是建立相关品牌的事业部，在建立品牌时就需要充分考虑品牌延伸的空间，在命名或宣传时要做到精细化市场细分，而不是笼统地广告产品为“适合老年人”的旅游产品，而是适合“怎样的老年人”的产品，如此一来，当需求发生变化时，可以通过建立子品牌或品牌延伸来保证原有品牌的特色与进步空间。

4.2急需相关的人才

旅行社需要严格健全医疗安全保障体系来应对旅游中的突发情况，导游要有专业的知识和过硬的能力，了解老年人心理。但现在的导游员很少受过专业的培训，难以应付突发事件，部分领导者也缺乏细致长远的考虑。市场上缺少这样的人才直接导致了银发旅游产品的不合理开发，市场上没有合理的产品就不会引导市场出现合理竞争。

针对这点问题，加强相关方面的人才培训十分重要，一方面可以对当前旅游专业的人才加以培训，让他们多加了解老年人群体特征，了解当前市场发展趋势、当前相关政策的建设等。另一方面，可以让一些虽然已经退休但仍旧有足够的体力精力工作的老人参与到市场建设上来，他们作为老人群体的一部分，可以提出年轻人难以发现的问题，也能够比较有针对性地提出合理意见。

4.3旅游市场起步晚，同质化竞争明显

我国旅游业较西方国家起步较晚，直到20世纪80年代后期才形成初具规模的以纯旅游活动为主的国内客源市场，而老年旅游市场的开发则一直是被旅游界长期忽视。正是由于市场起步较晚，市场还没有得到充足的发展，未能有明显的差异化产品出现，同质化产品必然造成激烈的市场竞争甚至是恶性竞争。

针对这个问题，可以采用本文提到的营销手段解决，首先要完善基本要素提高服务质量，这是企业实现差异化竞争的前提。在这个基础上，旅游业要想实现质的突破必须要建立自己的独特品牌，通过积极合理的广告与促销、打造差异化产品找准利基市场。再辅之以优质的服务打造自己的品牌形象，拜托恶性竞争，实现长期赢利。

5结论

市场有需求、国家有资源，占尽天时地利人和，银发旅游市场的开发势在必行。通过将营销与旅游相结合希望可以将这个市场充分带动起来，一方面促进旅游业结构的改革，另一方面也可以缓解老龄化的压力，虽然仍存在不少的问题与困难，还需要更多的政策支持与企业努力去完善，但我始终相信银发旅游市场终将会成为带动国民经济发展的一大亮点。

参考文献：

[1]张珣.浅析银发旅游市场的发展优势及存在问题[J].黑龙江科技信息，2008（33）：144.

[2]姚寶荣，韩琪.关于开发国内老年人旅游市场的一点构想[J].西安外国语学院学报，2001，9（4）：107-110.

[3]熊必俊.关于我国老年人口收入的研究[J].市场与人口分析，2005（S1）：71-80.

[4]樊伟春.“银发旅游”市场开发的影响因素及机制[J].中国商贸，2011（32）：190-191.

[5]王颖.老年人旅游市场的开发研究[J].商业研究，2002（11）：126-129.