药品零售企业营销新思路

许威

[摘要]当前我国药品零售企业之间的竞争日趋激烈，特别是大中城市个体药店的生存面临严峻的考验。因此药品零售企业的管理者一定要有一个明确的、符合药店发展客观规律的营销思路，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。由于多方面的限制，药品零售企业之间竞争，比拼的只能是药学服务。而依法提供药学服务的人，就是执业药师。因此，药品零售企业之间竞争归根结底就是以执业药师为代表的人的素质竞争。

[关键词]药品零售企业；药店；执业药师；药学服务；营销策略

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0037-02

当前，我国药品零售企业即药店之间的竞争日趋激烈，药店的数量仍在继续增加，药店特别是大中城市个体药店的生存面临严峻的考验。因此，药品零售企业的管理者一定要有一个明确的、符合药店发展客观规律的营销思路，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。但是，目前我们的绝大多数药品零售企业都把营销重点放在药品品种及结构、价格定位、店面设计、促销和顾客服务等方面，导致很多药店的经营成本越来越高、企业利润越来越低、顾客对药店的期望值越来越高、顾客的满意度越来越低。甚至有些药品零售企业陷入了打折—顾客增多—停止打折—顾客减少—再打折—顾客增多不明显—不打折—没有顾客的怪圈。

可是由于药品属于特殊商品，其自身的市场特点与普通商品有着明显的不同。因此，药品零售企业的管理者必须要重新调整思路，不能仅仅依靠传统的营销思路来提高企业竞争力，药店的竞争已经到了比拼药学服务的时代。而药店的核心竞争力，就是提供药学服务的人，即執业药师。具体原因有以下五个方面：

1药品零售企业经营品种高度同质化

首先，你有的我也有。一般来说，为企业带来80%效益的商品应该占总品种数的20%。而另外80%的商品，则是为了满足尽可能多顾客的不同需求，完成药店的社会责任。所以大多数药店经营品种的相似度至少超过80%。这样给顾客的直观印象就是，每家药店卖的药品品种都差不多。

其次，你没有的我也没有。虽然有些药品的疗效很好，但是由于这些药品的利润很低，药品零售企业普遍都不愿意销售这样的品种，导致顾客急需的这些药品反而买不到。

最后，你没有的我有，但是销量有限。对于经营场所位于医院附近，经营品种以处方药为主的药店来说，其所经营的品种一般都是以满足医生所开处方为主，与其他药店相比差异明显。但是，医院周边的药品零售市场也是这一行业竞争最激烈的领域。众所周知的高利润导致大批药品零售企业进驻这一市场参与竞争，分散了本就十分有限的顾客资源；激烈竞争带来的价格战以及其他非传统竞争方式，又使这一市场的利润率明显下降。所以，医院周边的药品零售市场纵然看起来很热闹，但是利润远非想象中的那么高。

从上面的论述可见，药品零售企业很难在产品策略上与其他企业产生显著的差异。药店管理者想要仅仅凭借药品品种的优势让本企业在激烈的市场竞争中立足，是一个几乎不可能完成的任务。

2激烈的价格竞争导致利润下降，已使得药品零售企业的调价空间越来越小

截至2012年6月30日，我国零售药店总数将近42.58万家，根据第六次全国人口普查结果可知我国大陆人口数量为133972.49万人，平均每3146人就拥有一家药店，远高于发达国家每6000人拥有一家药店的国际水平[1]。可见，由于我国药品零售企业总数众多，药店之间的竞争已经白热化。而竞争带来的价格战，直接降低了药店的利润率。同时，由于建立国家基本药物制度，由中央政府确定基本药物目录，推出药品集中招标体系，基本药品定点生产、直接配送、统一定价；规范基本药物的生产和配送，基层卫生医疗机构基本药物直接配送覆盖面力争达到80%；推行国家基本药物实施“零利润”制度，药价下降将是持续趋势。与新医改的整体方案相配套，首先是纳入政府定价范围的药品将会增加，估计将会占到国内所有流通药品的50%～70%。“院店同价”削弱了药店的价格优势[2]。另外，由于我国CPI的逐年增长，药品零售企业的人工、房租等成本也在持续增长，进一步压缩了药店的利润空间。这样，就使药店利用价格策略提高企业竞争力的空间越来越小。

3药店依据市场学原理陈列商品以期提高销售量的操作空间较小

新版GSP规定药品的陈列应当符合以下要求：①按剂型、用途以及储存要求分类陈列；②药品放置于货架（柜），摆放整齐有序，避免阳光直射；③处方药、非处方药分区陈列，并有处方药、非处方药专用标识；④处方药不得采用开架自选的方式陈列和销售；⑤外用药与其他药品分开摆放；⑥拆零销售的药品集中存放于拆零专柜或者专区；⑦第二类精神药品、毒性中药品种和罂粟壳不得陈列；⑧冷藏药品放置在冷藏设备中；⑨中药饮片柜斗谱的书写应当正名正字；⑩经营非药品应当设置专区，与药品区域明显隔离，并有醒目标志。上述严格的规定使得药店很难像超市那样通过精心设计的商品陈列提高药品的销量。

4由于药品经营的特殊性以及药品零售企业的促销受到严格的法律限制，药店促销的操作难度较大

第一，药品属于特殊商品，没有病的消费者不会因为企业的促销行为而去购买药品，有病的消费者也不会因为企业的促销行为而增加药品的用量。第二，《药品管理法》明确规定，处方药不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。所以，我们常见的很多药品广告其实都是不合法的。因此，由于药品属性和国家法律、法规的限制，药品零售企业的各种促销行为，对提高销量和顾客忠诚度作用有限。

5由于药品零售企业从业人员的专业素质比起医疗机构相对较低，所以他们为顾客所提供的服务热情有余但专业性、科学性不足

新版GSP规定，企业法定代表人或者企业负责人应当具备执业药师资格。企业应当按照国家有关规定配备执业药师，负责处方审核，指导合理用药。但是实际情况与此相距甚远。以黑龙江省为例，全省有20000家左右的药店，却仅仅有4000多名执业药师，每年平均新增执业药师数量仅有300人左右。缺口之大显而易见，而全国各省的情况也大多如此。药品零售企业的从业人员除几个关键岗位外，大多仅仅受到过初级的专业技能培训，缺乏相关学历、从业资格和岗位培训，只能为顾客提供基本的商品服务，满足顾客药学服务需求的能力严重不足。

所以，由于上述五个方面的限制，药品零售企业之间竞争，比拼的只能是药学服务。所谓药学服务，就是药学人员利用药学专业知识和工具，向社会公众提供与药物使用相关的各类服务，以期提高药物治疗的安全性、有效性、经济性和合理性，实现改善和提高人类生命质量的理想目标。而依法提供药学服务的人，就是执业药师。因此，药品零售企业之间竞争归根结底就是以执业药师为代表的人的素质竞争。

综上所述，由于医药商品的特殊性和相关法律、法规的限制，传统的市场营销思路已经不能满足竞争日趋激烈的药品零售市场。药品零售企业的管理者必须把营销思路转到苦练“内功”上，下大力气培养既有扎实的专业知识、又有丰富实践经验的执业药师，以便为顾客提供安全、有效、经济、合理的药学服务。未来，哪个药店的执业药师业务能力强、服务水平高，哪个药店就更容易获得顾客的信任，就更容易在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

参考文献：

[1]吴锦.我国零售药店分布现状及其发展建议[J].中国药房，2013（17）.

[2]李卫平.新医改背景下连锁药店的利润最大化策略[J].中国药业，2010（18）.

[3]吕贵兴.药品零售消费者行为与满意度测量——基于潍坊的调查[J].中國市场，2012（32）.

[4]杨杰.关于企业实施产品赊销战略的几点思考[J].中国市场，2012（9）.

[5]吴海侠.我国药品零售业的经营困境及对策分析——广东省药品零售市场实证研究[J].中国市场，2010（22）.

[6]周玉龙.浅谈药品零售商店的市场定位[J].中国市场，2010（27）.

[7]赵兴艳.浅议物流配送在药品零售连锁企业中的应用[J].中国市场，2007（2）.

[8]肖晗.浅议如何完善我国药品定价体系——基于发达国家药品定价体系的比较分析[J].中国市场，2013（37）.