构建以就业为导向的民办高校应用型广告学人才培养模式

[摘要]文章从广告学专业毕业生工作难找与行业实际大量人才缺口的矛盾出发，以民办高校广告学毕业生就业能力为基点，以武昌工学院为例，实证调研了广告学专业学生对就业问题的整体感知，对就业能力的综合评价，分析了民办高校广告学专业人才培养的现状，从教学模式与教学体系、课程设置与考核方式等方面进行了详细论述，并拟列了以就业为导向的民办高校广告学专业人才培养的立交模式图。

[关键词]就业导向 民办高校 广告学 应用型人才

[作者简介]马志远（1984- ），女，河南许昌人，武昌工学院外国语学院文学系主任，讲师，硕士，研究方向为广告学、教学管理。（湖北 武汉 430065）

[基金项目]本文系2013年度湖北省教育科学“十二五”规划课题“广告学人才培养与就业现状研究——以武昌工学院为例”（课题编号：2013B210）、2012年度武昌工学院重点课题“基于市场需求视角下的民办高校应用型人才培养模式研究——以广告学为例”（课题编号：2012JY10）的研究成果。

[中图分类号]G642.0 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）29-0115-02

根据国际社会文化产业快速发展和中国文化产业发展滞后的现状，《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》指出，将推动文化产业成为国民经济支柱性产业；其中着重指出要加快发展文化创意、广告、出版发行、文化会展等重点文化产业。可见，广告行业将成为国家经济社会发展的重要行业，广告人才将呈现大量需求的态势。然而，现实是每年都有大量广告类毕业生因所学与用人单位所需不符而转做他行的现象，这就从一个侧面暴露出目前广告学教育存在学非所用的困境。

诞生于改革开放中的民办高校广告学专业，如何适应社会经济发展的需要，人才培养方面如何冲破传统办学体制的束缚，既是中国高等教育改革需要面对的问题，也是广告学专业得以发展成为文化产业中重要组成部分亟待解决的问题。

一、民办高校广告学專业学生就业能力分析

大学生就业问题近几年成了社会关注的热点问题，就业能力的高低是检验一个学生综合能力的最直接方式。结合广告学专业，笔者通过对武昌工学院2009～2011级广告学专业182位学生发放问卷，就其自身实习、工作的实际情况，对就业能力进行评价，本次调研共收回有效问卷138份。

1.对就业环境的整体认识。通过问卷反馈，可以看出大部分同学对目前较为严峻的就业形势的了解较为感性，只是停留在“同学说”“老师说”“新闻说”的层面，自身在校期间对本专业的就业信息关注程度较少，获取就业信息的渠道较为单一；虽然口头表示担心实习与就业问题，但在实际中却没有真正努力去寻找机会和提升自己。

2.对自身知识、能力的评价。对该问题的调研分为四块：一是专业理论素养，是对专业理论知识掌握程度的评价；二是专业软件的操作，是对专业操作技能的评价；三是实际工作经验、人际交往和组织写作能力等；四是外语等职业技能，两者是对工作经验等实际工作岗位需求能力的评价，分别对应学生的知识、技能和实际应用三大部分。有81%的同学反映自己的实践能力较为欠缺，实际工作经验较为不足，人际交往和组织协作能力需提高；35%的同学认为自己专业理论素养不够，需要加强理论课程的学习；33%的同学认为自己缺乏例如Photoshop，Coreldraw（以下简称PS，CD）这样的专业软件操作技能。21%的同学认为自己的英语应用能力较差。可见，目前广告学专业的学生最欠缺的仍然是实际工作经历；除此之外，还有一点需要关注的是：实习后、工作后的学生反过来检验了在校专业理论知识的需求程度，并不像在校生想象中的那样，理论知识也并不是“一无是处”，而是与实际操作技能同样重要；同时，广告学专业的毕业生对英语的实际应用能力欠佳的问题在实际工作中暴露了出来。

3.广告学专业学生就业能力分析。通过对调查结果的综合量化分析，可以得出，民办高校广告学专业学生目前的综合就业能力不很理想，大部分同学没有明确的职业规划，不清楚自己的专业优势；在就业时，对自身的专业能力和综合素质评价过低，不够自信；与一本院校和高职技校的学生相较，特色性不够凸显。

二、民办高校广告学专业人才培养现状分析

民办高校的广告学专业突出应用型，学生在毕业后应该具有自身明显的优势与特色，既比一本院校的学生有实际操作优势，“沉得下去”；又比高职高专类学生有理论涵养，“拔得起来”。但实际情况却不是如此，原因是多方面的，但其中最主要的还是人才培养的问题。目前大部分民办高校的广告学专业人才培养方案还是沿用一本院校的，在此基础上删减一些理论课课时，增加一些课程内实训课时。这使得该人才培养的目标不够明确和具体，专业课程的设置缺乏行业特色，使用的教材与学生实际脱轨，学生受到的实际训练项目减少，对本专业的行业相关领域的了解和相关岗位的工作内容分析模糊。

1.理论课程设置方面。从收集到的资料来看，目前大部分民办高校的广告学专业理论课程设置缺少专业特色，与其他一本院校相比，大同小异，虽显得“高、大、上”，但与学生的实际习得能力有相当的差距；课时量占到总课时的70%及以上，在总课时一定的情况下，实践课程必然不足以达到预期的教学效果。

2.实践课程设置方面。就目前情况看，大部分实践课程的实践目标不够明确，与实际工作需求的衔接性不强，为了开设而开设，甚至有些课内实践是“虚有其名”，在实际教学中并没有真正严格按照预期授课执行。在调查中有一项是了解实践课对学生实际实习、工作的帮助与指导作用。问卷中列举了12门已开的实践课，让学生选择与其自身目前就业实际联系最紧密、受益最大的课程，84%的学生选择了广告策划，76%的学生选择了广告文案，54%的学生选择了PS和CD课程，26%的学生选择了广告摄影，25%的学生选择了广告字体与版面设计；还有一些课程例如装饰图案设计的被选率为0；这些数据从侧面显示了学校所开设的实践课与学生实际工作需求间的关系，可以为下一步的实践课程开设提供具体参考指标。

3.教学模式与教学体系方面。目前的教学模式与教学体系相对单一化、封闭化、笼统化。学生基本上都是在校内完成理论课、实践课的学习，还是传统的教师在讲台上讲，学生在座位上听，很少有外出实際参观、实训的机会，这样就使学生在校所习得的知识滞后于行业、企业所需；特别是像广告业这样传播迅速、信息更新频繁的行业，传统的教学模式和教学体系尤其显得不足。

三、民办高校广告学专业人才培养的立交模式

1.转变教学模式与教学体系。要“以应用意识和应用能力为核心，以行业需求为向导，以教育统一性为原则，构建开放式、一体化教学模式”。结合广告学专业具体来说，应用能力就是实际工作中对具体实案的参与、操作、执行能力；“行业需求”也只有在行业中从业的人才真正知道是什么，所以学校要增加“双师型”教师培养和引进，根据课程类型合理采用研究式、自主式等互动机制明显、学生参与程度高的教学模式，聘请行业内从业人员及专家以“课程点拨”“模拟实战”“集中讲座”等多形式授课，改变以往传统的教学模式。

2.改革课程教学设置与考核方式。广告学的教学内容涉及文学、艺术、经济三大学科，呈现出交叉性、复合性的学科特性；不但要求广告学的学生知识面宽而广，而且要求学生的动手能力快而准。在课程设置方面除了要考虑学生理论知识的沉淀，还要考虑学生实践参与能力的提高，课程的考核方式也需根据课程的不同灵活变通。以武昌工学院为例，该院的广告学专业隶属于文学系，所招收的学生属非艺术生，但结合广告学的专业特性，在第二学期开设了造型素描和创意色彩的课程，这些课程不同于艺术学院传统教学的素描、色彩课，是为了让学生在感受艺术的同时，培养学生表现自己创意思维的能力：例如创意色彩课，老师与同学分析一组优秀作品后提取画面某一元素，成为练习作业命题；对于作业的完成，也不要求学生一定用画笔表现，可以用其他任何能够表现自己思想的材料，废报纸、旧衣服、废塑料，涂涂画画、剪剪贴贴，只要这个色彩是你想要的，并表现了你想表现的内容就可以。又如认知实习课程，同样开设于大一年级，此时，学生还不具备广告学专业能力，但可以形成行业基础的感性认识，所以认知实习可以以分组调研校周边商业街等模式展开。再如广告策划课程，在授课过程中穿插校企合作的企业真实广告策划案例，让学生以分组合作的形式完成策划，并以模拟实战、提案展示的形式完成课程考核。

3.以就业为导向展开人才培养新模式（见下图）。第一，改革民办高校应用型人才培养的目标，探索应用型人才培养的新模式、新方法、新途径。以地方经济发展和市场的需求为导向，加强校企合作，使实习基地与企业对接，帮助学生就业，尝试“把需要工作的人培养成工作需要的人”的新型人才培养模式，经过一系列有市场针对性的专业技能培训，满足社会人才需求，提高学生就业能力，加速就业。第二，以人为本，不断探索产教结合、产学结合、学践交替等人才培养模式。通过承接企业业务、参与企业运作和广告发布，把学校的课程实训融入企业产业链，使教学与市场、学生与企业“近距离”接触，做到“企业与教室合一、作业与作品合一、理论与实践合一”。

四、结语

服务地方经济发展改革的高校人才培养研究，理论上已经取得了一些成果，但主要限于公立高校，但在民办高校特别是结合民办高校实际、以广告学专业为依托，强调学生应用型能力的人才培养内容的研究显得较为薄弱。本文以武昌工学院广告学专业为基点，对应、往届毕业生就业情况进行数据调查和量化分析。从学生对就业环境的整体认识，到对自身能力的评价，再到综合就业能力的分析，结合目前人才培养现状的调查，提出了转变教学模式与教学体系，改革课程教学设置与考核方式等意见，并拟列了民办高校广告学专业人才培养的立交模式图，对促进广告学毕业生的就业有着积极的现实意义。

[参考文献]

[1]邓双喜.关于独立学院创新性人才培养的思考[J].当代教育论坛：管理研究，2011（6）.

[2]徐权，段红红.技术应用型人才培养开放式一体化教学模式的构建[J].黑龙江高教研究，2013（3）.