基于产品类型的市场营销人才培养模式

2014-04-29郑俊生

中国市场 2014年17期

[摘要]人类社会所生产的各种产品，按其大类可分为消费品、工业品、服务品。消费品、工业品、服务品属性不同，购买规律和营销模式都存在较大的差异，对营销专业人才所具有的素质和技能要求，也存在结构性的差异。学术界和教育界忽略了这个差异，导致市场营销专业人才培养模式与社会实际需要错位。本文提出“基于产品类型的市场营销人才培养模式”，意在倡导开设工业品、营销方向、消费品营销方向、服务品营销方向的培养模式。

[关键词]工业品；消费品；服务品；人才培养模式

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0041-03

1市场营销人才培养模式研究现状

近些年，市场营销专业人才培养模式已经成为专业学术界和教育界比较热点的研究领域。截至2012年，通过对万方网和中国知网的检索，有216篇专题论文，大概主要涉及三个方面，现对其归纳综合评述如下。

（1）第一类是从人才培养目标的角度来研究“市场营销专业人才培养模式”。关于“应用型人才”的培养目标，德国的“双轨制”模式、英国的“三明治”模式、北美的“CBE”模式、中国的学历教育与资格证相结合模式都认为是比较常用的模式。此外，还提出“一个专业，多个方向”的模式，即在市场营销专业的基础框架下，按行业设立方向，如房产营销、医药营销、旅游营销、服装营销、金融营销等方向。“订单式人才培养”也是比较受欢迎的模式。此类研究的作者代表有：于柏林、李宁、魏兴邦、杨志强、徐娟娟、黄海棠、顾金兰、邬德林、陶泽荣、郭延江、周朝霞等。

（2）第二类是从学校特性的角度来研究“市场营销专业人才培养模式”。有的从一般院校的角度来研究，有的从应用型本科院校的角度来研究，有的从独立院校的角度来研究，有的从民办院校的角度来研究，有的从高职院校的角度来研究。此类研究的作者代表有：徐长冬、曲慧梅、庹兰芳、沙吉、郭湘如、胡善珍、江友农等。

（3）第三类是从教学方式和课程设置角度来研究“市场营销专业人才培养模式”。此类研究的作者代表有：燕艳、余彦蓉、杨剑平、付湘、赵永杰、李轶敏等。

上述情况基本上反映了目前市场营销专业人才培养模式研究的总貌。值得一提的是，在这些检索中，没有出现题目为“基于产品类型的市场营销人才培养模式”的文章。

2问题的提出

人类社会所生产的各种产品，按其大类可分为工业品、消费品、服务品。

工业品、消费品、服务品由于其产品属性的不同，在购买规律和营销模式等方面存在较大的差异，进而在对从事营销工作的市场营销专业人才所具有的素质和技能要求方面，也存在结构性的差异。

市场营销专业理论学术界和教育界忽略了这个结构性的差异，导致现行的市场营销专业人才培养模式与社会实际需求没有很好地吻合。

事实上，在现实社会经济活动中，不同产品类型（工业品、消费品、服务品）的生产经营企业在招聘市场营销专业人才时，提出的录用条件也存在较大差异；有志服务于不同产品类型（工业品、消费品、服务品）的生产经营企业的学生，也不同程度地按照这些不同的要求，在自我培养和构建這些素质条件。而目前的高等专业学校却没有为社会提供这样的服务，具体地说，就是还没有一家高校在市场营销专业，开设工业品营销方向、消费品营销方向、服务品营销方向的培养模式。

3基于产品类型的市场营销人才培养模式

为了解决上述问题，现提出“基于产品类型的市场营销人才培养模式”。其含义是学生在修完公共基础课、专业基础课和专业平台课的基础上，本科院校从第四年（高职院校从第三年）开设工业品营销方向、消费品营销方向、服务品营销方向的培养模式。

3.1工业品市场营销人才培养模式

工业品是指生产厂家，以生产为目的而购买的各种产品，大致有生产装备、轻型设备、零部件、加工过的材料、原材料等种类。

3.1.1工业品市场及购买行为的特点

（1）工业品市场的特点。在市场结构方面，工业品市场具有市场容量大、购买者少、购买规模大以及购买者在地理区域上相对集中的特征。在市场需求方面，工业品市场属于派生需求，需求缺乏弹性，市场波动较大。工业品市场的购买决策者、执行者、影响者成分复杂，呈现出专业化、职业化发展的特点。工业品市场购买者的购买决策具有规范化、程序化的特点。市场买卖双方为了降低交易成本，需要保持长期、密切的合作关系。

（2）工业品市场购买行为的主要特点：①理性购买（由受过专门训练的专业人员购买、集体决策、集体购买）；②直接采购（直销、短渠道）；③互惠购买；④单次购买量大。

3.1.2工业品市场主要营销策略

工业品市场的需求主体是企业，其购买者数量相对较少，购买量大（特别是单次购买量大），直接购买，理性购买，集体决策，购买行为的可诱导性极低。因此，工业品市场的主要营销策略，是建设一支专业化的销售队伍，向客户提供产品性能介绍、包装承运、安装调试、操作培训甚至维修等技术方面的服务，实现直销。换句话说，工业品市场的主要营销策略，走的是Selling（销售）路线，建设一支专业化的销售队伍，是实现工业品营销策略的核心工作。其营销精英的具体体现是——销售能手。

工业品市场营销人员在职业生涯过程中，由于积累了大量客户，其职业终极目标可能是“企业主”——当老板。

3.1.3工业品市场营销人才主要素质技能要求

作为一名合格的工业品销售人员，应具备思想品德、心理素质、能力素质等几个方面的基本素质。

（1）工业品销售人员的思想品德。工业品销售人员的职业的特点，一是经济性（与钱打交道），二是独立性（经常是单独行动），三是代表性（经常以企业的名义从事活动），四是个人利益的诱惑性，这就意味着，销售人员的思想品德往往会经受严峻的挑战。实事求是、讲究信用、遵纪守法、廉洁奉公是对工业品销售人员思想品德的具体要求。

（2）工业品销售人员的心理素质。心理障碍往往是直接影响工业品销售人员能否完成任务的重要因素，提高心理素质，克服心理障碍尤为重要。豁达大度、自信、坚忍顽强是对工业品销售人员心理素质的具体要求。

（3）工业品销售人员的能力素质。工业品销售人员仅仅掌握知识是不够的，还必须学会运用知识。它是一个人取得成就的基础。因此，要在工作中取得好的成绩，还必须具有销售的基本能力。观察能力、应变能力、控制情绪的能力、语言沟通能力、社会交际能力、动手能力、仪表与礼节实操能力是对工业品销售人员能力素质的具体要求。

3.1.4工业品市场营销人才培养模式

在高年级（本科四年级、专科三年级）分设工业品营销方向后，开发和开设一些强化思想品德、心理素质、能力素质训练的实训课程，如职业道德、推销技巧、商业谈判、心理情绪控制、走访计划编制等课程。

3.2消费品市场营销人才培养模式

消费品市场又称最终消费者市场、消费者市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。

3.2.1消费品市场及购买行为的特点

（1）消费品市场的特点。在市场结构方面，消费品市场具有市场覆盖面广、购买者众多、购买规模呈均等性的特征。在市场需求方面，消费品市场属于终极需求，价格需求弹性一般较大。消费品市场的购买决策者、执行者、影响者成分较简单，往往一个人同时是几个角色。消费品市场购买者的购买决策具有随意性的特点。

（2）消费品市场购买行为的主要特点：①感性购买；②店铺采购（长渠道）；③多次购买；④单次购买量不大。

3.2.2消费品市场主要营销策略

一般情况下，消费品市场的需求主体是个人和家庭。其市场及购买行为具有多样性，购买一般是少量多次购买，购买行为具有较大程度的可诱导性。因此，消费品市场的主要营销策略，一是积极引导和刺激消费者的购买欲望（广告、促销等各种策略）；二是建立完善的由经销商、零售商构成的渠道系统，使产品通过这个渠道系统，最终到达消费者手中。也就是说，消费品市场的主要营销策略，走的是Marketing（市场）路线。其营销精英的具体体现是——策划大师。

消费品市场营销人员在职业生涯过程中，由于创造性思维和创新工作实践，积累了大量经验，其职业终极目标可能是“培训师”——当专家。

3.2.3消费品市场营销人才主要素质技能要求

作为一名合格和优秀的消费品销售人员，特别是作为一个未来的策划大师，最主要的能力是创造性思维能力——善于出点子。

3.2.4消费品市场营销人才培养模式

在高年级分设消费品营销方向后，开发和开设一些强化创造性思维能力的实训课程，如创造学及思维训练、创意学及广告创作、促销方案策划、渠道建设方案策划等课程。

3.3服务品市场营销人才培养模式

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对服务品的定义是：“服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。”

3.3.1服务品及服务品市场的特点

与有形产品相比，大多数服务品具有五个基本特征：无形性、差异性、不可分离性、不可储存性、公共性。其中，无形性、不可分离性、不可储存性是服务品的本质特征。

无形性增加了顾客对利益的疑虑，不可分离性决定了顾客满意度的难度，差异性导致了顾客对于服务质量的疑虑，不可储存性使得供求关系难于调控。

3.3.2服务品市场主要营销策略

美国服务营销学家布姆斯和毕纳通过深入研究，对传统的4P市场营销组合根据服务营销的特点，扩展为服务营销的7P策略组合，即在原来的4P基础上加上了人（People）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process）三个要素，形成了7P策略组合。